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应对价格波动的几种措施

已有 80357 次阅读2009-5-7 14:29

应对价格波动的几种措施

价格波动在我们商业运营当中是比较频繁的事情，因为价格在竞争中是一个不得不关注的要素，也是影响产生生命周期是重要因素之一，价格波动产生的原因大概有两种，一种是因为老产品销售的时间比较长，导致渠道价差不合理，是主动的进行波动，以此调动渠道积极性，延续产品生命周期；另外一种是因为行业或者原料的原因，被动的进行价格调整，否则因为成本的增长导致无利润或无法延续经营。根据几个品牌产品价格波动的市场情况，总结一下，应对价格波动的有以下几个措施。

首先，老产品因为上市时间较长，价格越买越低，渠道价差不合理，导致渠道没有钱赚，不爱销售，或者干脆就不销售。这种价格的调整是因为从经销商到批发渠道都不赚钱，这也是很多不知名的品牌入市的时候基本都是通过批发渠道的高价差进入市场。我曾经接管一个这样的市场，该市场主销的产品出厂价是31元/箱，因为价格买穿了，到终端32元，公司的指导价格是34元到终端，从经销商到批发都不赚钱，先前市场也做过调整，几次都是把价格调到34元，但是，价格长上来就停摆，调整了三次，都没有成功，但迫于销售压力，又恢复到32元到终端，接管之后，第一个问题就是必须将价差调整合理，因为这支产品是市场的主销产品，如果有闪失，影响就大了，我找到经销商跟他说，我们必须在15天内把价格调整到34元到终端，经销商说，调整过，都失败了，别影响了销量你说怎么调就怎么调，于是我把我的价格调整方案跟他说了：从明天开始，该产品价格从以前32元到终端调整到34元配送3瓶水，折底价仍然是32元，终端不会有任何想法的，之后，通知所有渠道5天后，配送减到2瓶水，10天后配送捡到1瓶水，15天后取消配送水，15天后实际到终端价格是34元，我们把价格单印好宣传到位，因为是逐步减水，价格明显见长，消息公布后，成了提价促销，不但提价成功反而销量上升很多，感觉此种方法还是有效的，关键是要明确未来价格，让渠道相信我们的提价信心和决心。而且是逐步减少配送和逐步提价虽然本质一样，但从接受程度来看前者更容易接受。另一种情况是终端价差较少，必须要提高零售价来扩大终端竞争优势，我负责的市场有一支产品，品牌高度有，但是因为零售价较低，导致终端不爱买，我们的产品18元/箱，竞争品牌在14元/箱，先前零售价都是卖1元，导致我们产品产生“有人买没人卖”的尴尬局面，为了调整终端零售价，我们将价格提高到21元/箱，之后买陈列，只要有进店6箱，5个瓶位给1箱水陈列费，同时终端店全面宣导零售价1.5元，广泛张贴价格签，价差合理了，终端积极性提高了，产品也上量了。要把供货价提高到一个比较合理的位置终端才会按我们指导的价格去买，并广泛张贴价格签。

其次，是由于行业的原因或者因为原料的原因，被动的进行价格调整，这种情况难度和风险都比较大，08年的奶行业提价，肉制品提价，包括09年初日化的提价，都非常值得我们总结，08年奶制品提价，我是亲临了整个过程，虽然现在恢复的差不多了，但是有很多教训在里面，第一个我感觉凡是行业提价的，我们不要把行业未来预期提价考虑进去，就是不要幻想一次把价格提到位，因为原料的突然提价是一种即时性波动体现，肯定会回落，如果调整的太猛烈，波动就越大，难度和风险也就越大，只要能调到一定的合理利润空间进行水涨船高就行了，如果要把行业提价预期考虑进去就比较麻烦，如果预期没有预期准确的话，很可能导致价格离谱或者提的太高，失去竞争力。另外如果一个公司有同类产品可以拿一支产品试水，另一直产品进行竞争。很可能是保证利润扩大了份额。特别要避免这样一个人为的错误出现：就是过度囤货。因为所以渠道都是“买涨不买跌”你越是提价，渠道越敢吃货，这个时候千万要冷静，不要忘乎所以，过度压库就是为未来埋下祸根。看到那么高的差价，经销商肯定是拼了命的压，结果肯定会不利，“早晚要还”。不但导致渠道的价格一时提不起来，而且因为保质期短的还会产生顶期疑难产品，也会冒着原料回落亏损的风险。08年的奶制品提价就有多少因为当时过度压库而导致临期，价格混乱。避免过度压库就要保持冷静，限量供货，要囤100箱只给50箱，保证合理库存即可。还有一种方法是体现在价格上而是体现在重量上，就是所说的“瘦身”，在肉制品的提价双汇比金锣就高明一些，他不是提价而是降重量，脆脆肠从180克降到160克，价格不变，金锣是直接提价，导致市场损失很多市场份额，逼迫金锣没有办法值得调整重量跟到了150克，据说双汇现在已经将到了130克。09年的日化更是给所有日化经销商上了一课，包括几个大品牌的企业，提价的时候经销商猛吃库，现在一落就是一箱几十元的差价，那个不亏？而且是企业基本不管。导致渠道信心受到很大伤害，我想现在再让日化的经销商吃库，他们肯定会慎重很多。