一重目标：突出特色做形象

农产品作为生活日常消费品行业，O2O线下终端绝不能只拿简单的菜品做特价，这样和普通便利店、商场超市等没有什么区别，既没有什么效果，又浪费了自己的宝贵资源；农业O2O的线下终端，其主要职能是让用户现场体验消费特色、突出品牌形象、面对面品牌沟通等，拿一些特色产品做活动，彰显特色服务， 是农产品O2O线下终端凝聚人气的重要目标，品牌做特色，人气做流量。

二重目标：突出活动拉销量

农产品O2O线下终端，其人气凝聚是首要的，有人流才有商流，我们需要重要关注的是O2O线下终端对线上活动的承载力度，对网络会员和周边会员的服务价值等，这是线下终端的存在价值，更是线下终端活动的重要目标；策划农产品线下终端的活动，旨在提升线下实体终端销量，同时对接线上官网活动。

三重目标：突出互动强黏性

农产品O2O线下终端，其聚集人气是为了更好服务网络会员和商圈周边会员，既承载线上会员活动、会员人气，又聚集商圈周边的会员开展活动、对接关系维护，其对品牌社群的线上线下协同功能是比较明显的；突出品牌社群的线上线下互动，增强品牌与用户间的黏性，是农产品O2O线下终端建设的重要目标。

1、提供免费日常服务拉人气

农产品O2O线下终端大多位于城市社区或次商业区等处，为了更好聚拢人气，可以提供水、电、煤、电话充值等日常缴费免费服务，提供基本的生活便利服务，以此服务社区用户及周边用户，希望在消费者使用此类服务的同时，更使用O2O线下终端的当场支付、生鲜购买和当场下单等相关服务，创造现实的线下终端消费体验，这样既促进线下终端销售，又为线上官网拉流量，一举数得，广泛聚集人气的同时提升线下终端销量。

2、线上活动现场体验与协同

前期为了聚拢线下终端人气，农产品电商举办促销活动时可以采取线上支付线下体验取货的方式，消费者可以在网上支付（定金/全额支付），支付完成后提供会员卡或活动代码等，凭此在线下取货或现场体验，这样一方面可以强化线上线下协同，一方面可以拉升线下终端人气，一举数得！

3、异业合作共同客户资源

农产品O2O线下终端业态大多是便利店、食品超市、社区店、办公楼商店等，其可以和餐饮店、在线教育、家政等服务终端多多合作，或共同发放优惠券、折扣卡等，或发放彼此的限时特购券、会员卡等，通过用户消费的相互关联，扩大各自的线下终端人气；其也可以通过和社区O2O电商品牌、餐饮O2O电商品牌等“异业合作”，提供联合购买优惠、品牌特卖、限时特价等活动，让消费者得到更多实惠，并共同拉升人气。

 “服务拉人气”典型案例：河南郑州有一家农产品连锁超市，其拥有线上独立的品牌购物网，线下拥有10家终端门店；其在注重网络行销的同时，更充分利用多数门店位于社区的优势，线下向商圈周边消费者发送“活动优惠码”，会员持码到终端门店换购礼品，同时凭此优惠购买“组合商品”，同时上网注册时获得“网络见面礼”；有新品上市时通过官网向VIP客户发送“新品试用验证码”，用户凭此码在附近门店领取新品，后期在网络社区提供“试用报告”后还可以获得积分，其充分利用了线上线下联动的优势，通过“线上线下的协同服务”大大提升了人气。

1、限时特价、闪购等促销类活动

农产品O2O线下终端的消费者大多有两种来源，一种是来自于商圈周边的消费者，一边是来自线上的会员；针对商圈周边消费者，我们建议采取“特价折扣型”的活动，其活动主题多为“进店有礼”、“分享有礼”等活动，当然也可以用微信中的“附近的人”等程序获取用户后推进此项活动，也可以采用“限时闪购”等活动，针对线下终端附近的消费者进行“指定特定商品的限时特卖”，这样可以在线下短期内快速凝聚人气，此种手段屡试不爽。

2、会员专属类、定制类等专项活动

农产品O2O线下终端的核心职能是为农产品品牌建设和销售联动服务的，是为了品牌的线上体验、线上活动的承载而设，绝不纯粹是卖货，更多是为了服务会员、落地线上体验等，这就决定了“O2O线下终端”的核心消费者应是“品牌线上线下会员群体”，因此会员专属类活动、会员定制类活动等应属于核心活动，此类活动也应是O2O线下终端聚拢人气的“专属法宝”。

此类活动大致有：1）8号、18号、28号为“专属会员日”，购物XX折；2)拥有XX积分以上会员，可以免费获得XX赠品一件；3）凡是品牌会员线上支付后现场提货可获会员礼一份；4）凭网络订单支付码至线下终端购物消费可获定制会员商品XX一件。

3、组合套餐、品牌联合推荐等做组合

农产品O2O线下终端的“组合推荐”是增加线下终端人气的利器之一，其往往是通过“组合购物更优惠”将消费者吸引进来，再通过满减、满赠等提升客单价；此类终端往往会根据线上会员近期内的购买产品、购买金额、购买评价等提前做好“组合促销产品”规划，以热度最高的网络产品组合作为“主推荐”，将其活动海报、组合提示等在线上公示、线下广泛张贴发放，从而最大程度的吸引会员参与。

此类活动大致有：1）按人群进行组合，如最热家庭礼包、最热妈妈礼包等；2）按使用场景分，如3人聚会餐、2人快乐餐等；3）按会员等级分，最热达人餐、入会大礼包等。

“转化拉人气”典型案例：江西有一家专门做茶油的农产品电商企业，其推行O2O模式时，促销活动总进行线上线下联动，线上提供“特价商品”的同时，其会向购买用户发送“线下与此商品组合购买的优惠码”，用户凭此码在线下门店购买“组合商品”时可以获得优惠；同时，其在线下设置了礼品装、家庭装等茶油套餐，对于会员购买设置了优惠折扣、专属赠品等，深受广大用户欢迎，转化用户的同时大大拉升了线下终端人气。

1、针对线上会员开“社区集市”

网络消费必竟是虚拟的，会员活动等需要线下落地才能实现与品牌的充分沟通互动；农产品电商可以根据线上会员的消费状况，在会员消费集中地、产品消费集中地、品牌消费集中地等开设“社区集市”，此类社区集市主要是以网络热销产品为主，同时强化组合推荐、多样服务等，以此强化用户黏性，提升线下终端人气，此举措大可确保“线下终端”的生存问题。

“社区集市”的主要类型有：1）“会员社区集市”，主要是开在会员集中的地区，可在商业区，可在社区，根据消费者购买的产品、金额等“数据化分析”确定，旨在提升会员专属服务，提升会员人气；2）“产品社区集市”，突出“网络热销产品”，线下终端放置组合优惠码、导购专属码等，强化产品组合推荐、线上线下联动等；3）“品牌社区集市”，主要是在消费基础好的线下社区开设，沉淀农产品消费种子用户，可以让农户和市民进行必要对接，展示农产品的安全、高品质，提升品牌形象，借此抬升人气。

2、针对线下社群促进“现场体验”

农产品O2O其运作的核心在于构建“强大、高黏性”的品牌社群，提供社员以优质的线下终端体验，提供用户以优秀的现场感知，传递农产品品牌的高信任感，这也是O2O线下终端需要承担的重要使命；消费农产品的消费者其往往希望得到更好的安全食材，对各种食材可以实现“原产地可追溯”，真正实现吃的放心、用的安心，O2O线下终端需要清晰而明确的让用户感触到、体会到。

“农产品O2O线下终端”的现场体验可以从三个方面来体现：1）提供优质的“食材原产地”展示，对各种农产品进行原料介绍、产地介绍等；2）提供美食菜品烹饪指导，提供必要菜谱、食材套餐组合等；3）提供“农产品可追溯代码”，用户可以此查询农产品生产地区、生产日期、生产过程等，增强用户对品牌及食材的信任感。

3、线下“分销客”强化意见领袖作用

农产品O2O线下终端依然需要对商圈周边用户展开必要拓展，我们更加需要通过优秀的意见领袖吸引周边用户，通过以老带新、以老带多等广泛分销，发挥社区阿姨、社区美食达人等影响力，吸引各种用户参与我们线下终端活动，拉升线下终端人气，进而提升我们的品牌影响力。

强化意见领袖作用的方法主要有：1）开发一批“分销客”，由其联络新会员等到终端门店，给予分销客以购买优惠、积分换物等利益刺激，以“以老带新”的形式呈现，规避一些不必要风险；2）可以将“线下品牌社群”划细，按会员兴趣划分为美食小组、品酒小组等，按“兴趣小组”管理会员，设置“兴趣小组组长”，以其充当“社群分销客”，统筹成员吸纳、兴趣引导和氛围活跃等事宜，全面提升小组会员互动积极性，做实农产品“圈层分销”工作。

“做圈层拉人气”的典型案例：河南一家从事高端山药销售的企业，其山药是国字号精品，价格高、品质好，用户多是社会高端精英人士，其先后开设天猫商城、微商城等，线下开设终端门店40家，最出彩的地方是其“线上网店强线下终端人气旺”，主要原因是其“圈层经济做得好”：1）品牌社群分为美食组、养生组、特产组等，分群组设置“线下社区带头人”，由其开发新会员，给予其购物8折优惠等；2）推进“百家社区集市行”活动，在线上用户集中的高端社区附近的“线下终端店”开展“社区集市”活动，专家现场讲述“山药好处”，同时让用户现场体验“山药美食”，线下终端人气持续上升。

1、设置“企业开放日”等互动节日

农产品O2O品牌往往比较擅长线上品牌沟通，和用户网络沟通比较频繁，而其在线下和用户沟通的载体不多，线下实体终端是其和用户面对面沟通的关键环节。基于此种现状，农产品O2O品牌有必要设立“企业开放日”、“终端会员体验日”等活动，强化终端和会员的多层次沟通。

设立“企业开放日”、“终端体验日”等活动主要是为了密切用户关系，提升用户和品牌的高黏性，强化品牌和用户的高密度互动，主要方法有：1）在企业开放日，开放企业生产基地、加工工厂等，让用户对产品生产过程、加工过程等有亲身的观察体验，所见即所得；2）在终端体验日，布置“会员专属体验区”，设置“终端现场体验专属产品”及“体验专属服务”，设置小游戏和小礼品等，以强化用户互动。

2、分美食场景设置“品牌社群多话题”

线下终端最大的好处在于：用户和品牌沟通更加直接，更加可以面对面认知对方，这也为我们在终端互动提供了有效的场所；为了和用户更好的互动，我们设置多种话题以提升品牌影响力，这些话题可以是美食话题、食材话题、办公室用餐、烹饪技法等。

基于品牌社群做各种话题：1）主推品牌类话题，围绕农产品的“安全、品质和健康”等做文章，突出品牌的“高品质”特质，也可围绕“品牌核心价值价值”做话题；2）次推美食类话题，以精选食材、烹饪指导等方面做些资讯分享，鼓励大家参与；3）讲述美食故事，一桌美食一段故事，有了美食情怀的抒发相信我们的“品牌黏性”会更高。

3、启动“会员币”强化用户活动积极性

目前“品牌社群”建设是O2O建设的核心所在，多数品牌已经在大力推行自有“会员币”活动，其大多设置一些“品牌币、会员币”等，既有会员使用的虚拟货币，如“京豆”等，又有一定的优惠券，如“东券”等；这些“用户币”既可以增强用户对品牌的归属感，又可以提升高等级用户的实得利益，获得购物优惠、积点换物等，长此以往，用户积极性自然“水涨船高”。

我们在线下终端需要做的是：1）放大“会员币”的应用范围，线上的“会员币”在线下终端依然可以使用，同样适用线下终端所销售品类及服务；2）限时、限品使用，所有“会员币”要求限时使用完，过时清零，同时针对部分特色商品、特色服务等购买时需要附加条件，如限定会员等级等。

“活动强黏性”典型案例：笔者曾长期服务的一家安徽六安特产食品企业，其主产葛粉，拥有自己专属的生产基地，同时又有从德国进口的机器，企业在推行线上商城购买、线下终端体验的O2O模式的同时，更启动了“企业开放日活动”，邀请一些美食达人、新农专家到线下品牌体验店进行美食烹饪指导、安全食材辩认教育等，同时提出“十大美食评选”、“我秀美食”等话题，获得用户一路好评，其用户数比活动开始前增加了30%。

作者：王鹏飞，上海某国内知名咨询公司咨询总监，全国管理咨询师、全国经济师、全国高级营销人员，《商业评论》、《经理人》等国内外著名杂志网站特约专家、专栏作者，《天下网商》、《卖家》、《销售与市场》等国内知名行业杂志特约专家、特约作者，《艾瑞网》、《派代网》、《梅花网》、《全球品牌网》等多家互联网网站专栏作者，先后为光明食品集团、云南投资集团、娃哈哈、福马食品、美国金可儿床垫、61健康移动医疗、百合网、汇孚集团跨境电商、香港鸿慈医疗集团等国内外知名客户提供咨询策划服务。欢迎大家就企业发展问题进行咨询探讨，个人电邮：wind53880@163.com，个人微信号：wind53880，每日发布一条商业评论，欢迎大家沟通交流！