做粉丝，就是要发力情怀

从整体生鲜电商的经营状况来看，无论是京东生鲜、天猫喵鲜生等平台型生鲜电商，还是天天果园、美味七七等垂直型生鲜艳电商，大家都在讲“粉丝经营”，强调品牌与用户的沟通，与粉丝进行“品牌化互动”，从“原生态产品”特质入手，从“高品质生鲜生活”特色着眼，从各种角度发力“生鲜情怀”，同用户实现情感共鸣。

生鲜产品大多是一些涉农产品，其主要吃的，而入口的食品目前大众消费关注度比较高，对安全、健康、口味的要求比较明显，“活化原生态的热爱”是生鲜电商粉丝经营必有的情怀，注重活化产品食材，活化消费理念。

1、活化新食材，新鲜更可靠

笔者为上海光明食品集团生鲜电商项目做咨询服务时，曾主导进行过一次涵盖800个样本的市场调研，用户普遍反馈对食材的新鲜度、安全品质等比较看重；同时，我们也经常可以在天猫、京东生鲜等看到更新鲜的产品展示，更加突出的卖点，这些充分表明了食材新鲜度、原生态的重要性，在网站彰显新鲜特色，在食材卖点上系列化，品牌活动主题强化“新鲜”互动设计，这些都是可行的手法。

2、活化新理念，生态更安全

无生态不消费、无原生不健康已经是大众购买生鲜产品的重要标准，无论是京东的“查干湖冬捕”活动，还是天天果园的“全球化”水果采购特点，无不是在保证产品生鲜的同时，向用户传递“生态的、安全的”的经营理念，从而获得用户的广泛认可；这些也正是生鲜电商活化“原生态食材”情怀的重要手法，值得我们借鉴学习。

生鲜产品最终是要食用的，“美食烹饪”成了生鲜产品最大的用途，而对于美食的热爱，很早就已经渗透进了生鲜电商的“经营血液”，更多的生鲜电商会通过对美食的展示、制作、指导等与用户广泛沟通，这样既增加了自己的用户黏性，又提升了品牌影响力。

1、秀美食，我擅长

春天的水果，夏天的新鲜蔬菜，这些都是极好的美食食材，更是生鲜电商品牌和用户沟通的最佳载体，优秀的生鲜电商品牌总可以运用较好的美食菜谱、烹饪技巧等与用户沟通，提升用户对品牌的忠诚度。

典型的做法有：1）制作应时的、特色的菜谱，提供食材套餐、烹饪指导等，让用户充分享受美食；2）鼓励用户自主制作“个人DIY美食”，在“品牌社区”开设自主美食、情趣菜谱等，通过广泛的美食分享让用户积极互动。

2、烹饪的乐趣

生鲜电商和用户的沟通绝不应该仅仅是在线下，线上的高效互动同样重要；优秀的生鲜电商品牌总会通过有效的烹饪指导、线下的烹饪活动和自主的烹饪分享来引导用户互动，或以指导聚集人气、增添品牌的信任感，或以线下会员活动等强化品牌与粉丝互动。

典型的做法有：1）在线下定期举办会员美食活动日、烹饪大赛等，鼓励用户多多参与，分享自己的“特色美食”，畅享美食乐趣；2）不定期举办“品牌烹饪互动日”，让用户参与到菜品烹饪过程中，厨师现场指导、会员亲自参与烹饪，及时发布“品牌烹饪指南”，让用户深切体会烹饪乐趣，产生更高品牌黏性。

生鲜电商不仅仅提供优质的生鲜产品，更提供了一种舒适、愉悦、健康等的高品质生活；同样，用户购买生鲜食材，也绝不仅仅是为了生鲜产品，更是为了过上一种高品质的健康生活，既保证身体健康，更彰显一种“高品质”的生活主张。

1、我的生活，我的新鲜

用户购买生鲜产品，其对产品最重要的要求就是“新鲜、安全”，这也反映了用户对新鲜品质生活的一种深刻向往；生鲜电商要想持续的“拥有用户”，就要彰显此种新鲜的生活，传递高品质生活的价值。

典型的做法有：1）凸显生鲜产品卖点，将“新鲜的、安全的、品质的”等作为各生鲜产品的“统一卖点”，标示在页面上，明示在产品包装上；2）开设相应的“会员生活专栏”，放置生活品味类文章，让用户分享其对生活的理解，真正体现自己的“品质生活特色”。

2、品质的，更美的

品质生活，总是更美的；在网络上购买生鲜产品的用户大都是年轻人，年纪多在25岁以上，有自己常用的生鲜消费网站，有自己的品质生活主张，对于生鲜产品的安全感、品质感等要求比较高，优秀的生鲜电商总会通过自己的高品质产品、高品质服务等增强用户黏性，提升其对品牌的忠诚度。

典型的做法有：1）突出“品质”理念，传递高品质的生鲜“产业链”价值，表达产品种植、摘收、运输、仓储、出售等全流程严格“品质管控理念”，让用户消费的放心；2）亮化品质生活，邀请喜爱音乐、艺术等的会员开展各类品鉴会，为集会提供高品质的“生鲜产品”，赞助国内高端联谊会、高端赛事等，向粉丝传递“高品质创造美好生活”的品牌理念。

目前生鲜用户除了在自己喜爱的生鲜电商网站购物外，更有对交友、分享等的极大需求；我们也经常提到，生鲜电商发展必会经历卖产品、卖情怀、卖平台等发展阶段，而随着用户对生鲜电商网站的日益熟悉，其对生鲜产品购买评价、美食交流、圈层互动等也会越来越关注。

1、同类相吸，圈子文化

生鲜用户同样是分级的，生鲜电商不要奢求用一类产品可以满足所有用户，也不要奢求一次活动可以实现多类用户互动，优秀的生鲜电商品牌总会“分群而治、分类吸引”，不断细分用户群体，针对不同用户提供不同的产品及服务。

典型的做法有：1）针对“生活彰显型”的用户，可以积极邀请其参与高规格的会员活动，举办美食品鉴活动，必要时可以提供“厨师上门服务”；2）针对“实惠便利型”的用户，可以在其社区及周边设立“社区集市”，也可开办相应的生鲜电商O2O线下情境体验店，销售大众化的、特价类的、组合类的菜品，同时提供必要的菜品烹饪指导，必要时可以让用户现场体验，更好的与用户沟通。

2、社交的，更互动

生鲜电商在注重品牌与用户沟通的同时，也应关注到用户间相互交流、彼此互动的需求；从另一个层面来说，用户间的食材消费评价、美食分享互动等，也会提升网络品牌社区的人气，增强生鲜用户的品牌黏性。

典型的做法有：1）设立季度用户明星奖、优秀奖、普照奖等，可以设置Iphone、Ipad、会员优惠券等，鼓励用户下载、使用及评价，多方刺激用户参与互动的积极性；2）设立“会员讨论专区”，内设留言版、互动墙等，鼓励用户留言、评论和自主上传，使其真正成为用户的网络天地，成为生鲜电商品牌与用户高效沟通的桥梁。

中国的生鲜电商行业方兴未艾，用户经营是各生鲜电商需要重点关注的领域，优秀的用户经营必会产生更高的品牌黏性，必会促生优秀的生鲜电商品牌。

作者：王鹏飞，上海某国内知名咨询公司咨询总监，全国管理咨询师、全国经济师、全国高级营销人员，《商业评论》、《经理人》等国内外著名杂志网站特约专家、专栏作者，《天下网商》、《卖家》、《销售与市场》等国内知名行业杂志特约专家、特约作者，《艾瑞网》、《派代网》、《梅花网》、《全球品牌网》等多家互联网网站专栏作者，先后为光明食品集团、云南投资集团、娃哈哈、福马食品、美国金可儿床垫、61健康移动医疗、百合网、汇孚集团跨境电商、香港鸿慈医疗集团等国内外知名客户提供咨询策划服务。欢迎大家就企业发展问题进行咨询探讨，个人电邮：wind53880@163.com，个人微信号：wind53880，每日发布一条商业评论，欢迎大家沟通交流！