生鲜电商的“消费场景”大多与用户的“食材消费及美食消费”有关，和用户所处的环境、身体状态等相关，我们大体可以把“生鲜美食”的消费场景划分为个人独处日、朋友聚会时、家庭聚会时、节日庆祝时、功效美食日、互动分享时等场景；我们在关注“生鲜消费场景”的同时更应关注到“场景的触点设置”，设置好生鲜电商与消费场景的“触点”，积极引导用户的“生鲜电商”消费，与生鲜电商高效互动。

个人休闲时

用户在个人独处时往往倍感孤独，希望能享受一些美食，一方面享受美食，一方面可以让自己感到些热闹，“休闲美食”便成为此时“个人生鲜消费”的重点之一；休闲时的美食要求更优质的“食材提供”，要求造型更加多样，希望菜谱指导更加全面，体现出用户的一些美食情趣。

此类场景的触点设置大致是：设置美食分享二维码、美食社群用户评论区、食材包装二维码等，引导用户扫描至相关页面。

此类场景的行为诱导：1）激励用户DIY美食，晒晒自己烹饪美食的过程；2）用户通过“品牌美食社群”表达自己的心情，讲述美食故事。

品尝时

用户在“独处品尝”对美食消费的要求很高，此时其希望得到更特色的食材，更全面的烹饪指导，其更倾向于品尝一件好的“美食作品”，而不仅仅是烹饪了；生鲜电商们给予的不应该仅仅是“组合式食材和图文式烹饪”，而是和明星大厨通力合作，对消费者进行深度的烹饪指导、现场演示和烹饪服务等，这才真正是对用户的“深度美食服务”，从单纯的卖食材到“提供一站式的美食烹饪服务”。

此类场景的触点设置：设计美食套餐二维码、厨师汇服务券、季度服务卡等，以此引导用户至指定页面，让用户更快捷的参与互动。

此类场景的行为诱导：1）引导用户在选择菜品时选择相应的“厨师烹饪服务”，推动“菜品+服务”组合式购买；2）引导用户DIY美食，适时分享，吸引其周边更多圈层人士参与。

聚会开心餐

朋友聚会时大家往往希望得到更多的美食享受，希望在享受美食的同时“小秀一下个人的厨艺”，同时展现一下朋友的情谊，这些都是“聚会开心餐”的重要因素；用户此时不但希望买到优秀的食材，更希望食材多一些乐趣，多一些情调，多一些特色，当然也希望得到一些更好的烹饪指导服务；此类的食材不但要求精美，更要求“烹饪出乐趣”，表达出情谊，再加上必要的烹饪指导服务。

此类场景的触点设置：设计网站“美食预订卡”、“厨师服务卡”等，以此拉动用户的多次食材消费及美食定制。

此类场景的行为诱导：1）引导用户在网站订购“美食组合套餐+大厨烹饪服务”，提供定制式服务，同时鼓励其分享美食烹饪过程，抒发个人美食情怀；2）引导“社群”中同组成员的互动，以美食兴趣为基础，引发其它成员的互动参与，创造“美食口碑事件”。

主题情怀饭

用户此类消费场景与“朋友聚会”场景不同之处在于，其往往带有商务、组织等特定主题，如个人家庭商务宴请、公司家庭式小聚会等，其更具有“主题美食”特点，美食宴请更多的是服从交际要求、商务要求等；生鲜电商对其提供美食时更应侧重提供“主题餐食”，提供组合式套餐，根据主题特性确定套餐级别、套餐品种等，同时必要时提供“大厨定制服务”以确保优质美食。

此类场景的触点设置：设计专属主题美食二维码、大厨服务卡、年度大厨服务券等，凸显用户的私人定制感，突出用户的“大厨服务”，推动用户多次消费。

此类场景的行为诱导：1）引导用户进行“定制主题美食”，提供从组合美食套餐到大厨烹饪等一站式服务；引导客户秀美食、晒过程、多定制；2）积极引导客户从单次美食定制消费向以“大厨服务卡”为代表“年度烹饪服务”过渡，拓展“大厨烹饪”年度级多频次服务。

团圆饭

“团圆饭”是国人比较关注的生鲜消费场景，也是多数生鲜食材、水果等消费最多的场景；家庭成员聚会在一起，厨艺好的会单独购买时蔬水果等，而厨艺一般的家庭会“叫厨上门”等，不一而足，而无论怎样，用户总是希望食材更加新鲜，美食更加可口，同时匹配个人饮食爱好及口味。

此类场景的触点设置：设计用户“家庭美食”订购卡、“主题美食卡”、“会员优惠券”等，推动用户的主题美食选择、多次会员互动等。

此类场景的行为诱导：1）引导用户订购“家庭团圆餐”，对于需要“现场烹饪”的用户可以提供“大厨上门”等服务；2）引导用户积极“晒图秀情怀”，通过微社区、主题群落等晒幸福，表达深厚家庭情感，以强化“家庭用户黏性”。

个人纪念日

每个人都有自己的独特纪念日，或者是结婚纪念日、孩子生日等，或是迁居、发财等纪念日等，每个纪念日都饱含着深厚的个人情感，纪念日美食自然成为“最具个性化、特色化”的表达方式；纪念日美食不但需要针对个人特色的订制，如日期雕刻、造型设计等，而且涉及到个人口味、用餐人数等，这需要极大的个人定制，同时需要提供烹饪指导或者现场烹饪服务，这也是生鲜电商极具发展潜力的一块业务；生鲜电商可提供“个人纪念日美食定制”、“纪念日美食烹饪服务”等，销售菜品、定制烹饪服务、主题设计等一站式提供。

此类场景的触点设置：推出个人纪念日美食卡、烹饪服务年度卡、主题美食二维码等，一方面让用户更多次的消费“纪念日美食”，增强其美食消费黏性；另一方面推动其年度美食消费，提升锁定其美食需求。

此类场景的行为诱导：1）积极引导个人进行“定制式服务”，一起购买集合菜品及“厨师烹饪”服务；2）积极引导客户从单次的“纪念日消费”向年度纪念日消费发展，可以销售美食年度卡、季度卡等。

重大节日时

重大节日指的是国家的法定节假日及周末等，根据一项800人的美食调查，很多美食用户有周六、周日食材消费及法定节日集体消费的特点，其往往是二人世界聚餐、节日美食聚餐等；此时用户的食材选择更倾向于季节蔬菜水果、当季新鲜菜等，这需要更多的新鲜菜谱、组合菜系等相配合，同时结合节日主题进行创新，如果涉及到食材创新，也会涉及到菜品烹饪服务。

此类场景的触点设置：推出“个人纪念日美食卡”、“纪念日套券”、“主题美食二维码”等，让用户使用更方便，让用户更多频次的使用。

此类场景的行为诱导：1）生鲜电商可以从“新鲜时令菜”上市入手，与重大节日主题相配合，共同推进相关“会员卡券”的销售，引导客户从单次消费向季度买卡、年度买卡等发展；2）对于具有个人特色的生鲜美食定制，电商可以提供“大厨烹饪”服务等。

提升体质时

每个人都有身体不好的时候，“亚健康”状态在北京、上海、广州等一线城市还是比较普遍的，而“食疗”理念早已深入人心，大部分的生鲜电商都已经涵盖了一些食疗菜谱、食疗食材等，但各品牌对于“食疗场景”的挖掘还远远不够；我们可以从身体亚健康程度进行细分，分为浅层次、中层次、深层次和重层次，从而配备不同食疗菜谱和不同食疗食材，针对不同体质人群提供不同菜谱及食材，做深、做细、做精“食疗”美食。

此类场景的触点设置：设置“亚健康测试码”、“食疗美食码”、“食疗社群服务卡”等，以此引导用户自主测定健康状况，亮化“功效美食”，实实在在的创造“功效美食体验”。

此类场景的行为诱导：前期可引导客户点击“亚健康测试码”等，自查自测身体状况，从而选定食疗菜谱；中期引导客户从单次食疗向持续关注身体健康、销售季卡年卡等发展，提升“食疗社群”的用户黏度。

网络秀

用户享受美食后，总会乐意分享自己的“美食作品”、“美食感受”等，通过网络晒自己的美食作品，通过社群表达自己的美食情怀，通过反馈其它用户的评价寻找同类兴趣、同类爱好的人群。“网络秀”的方式有多种，可以晒美食、秀厨艺、讲故事，可以讲菜谱史、讲美食人物志、谈改善，也可以呼朋引伴，和其它用户共建“小组”，发挥自己的美食特长等。

此类场景的触点设置：设置社群会员二维码、会员卡积分奖励等，一方面激发会员分享积极性，一方面给优秀分享以激励，从而提升会员分享积极性。

此类场景的行为诱导：1）通过社群会员二维码，将深度关注每个美食用户的行为，从食材烹饪、美食烹饪、现场直播到餐后评价等全程记录，同时开放用户互动，这样既留下用户的美食足迹，又引发其它用户的围观传播，一举数得，生鲜电商须积极引导用户使用，必要时给她购物优惠折扣等；2）引导用户积极参与美食创造、美食分享等，与其会员积分挂钩，优秀者提升其会员级别，良好者增加其会员积分，让用户的每次参与都有其反馈激励。

线下欢

随着“生鲜O2O”大潮的迅猛推进，优秀生鲜电商已经开始推进O2O拓展，线下建设美食官网、移动商城等，线下建设体验终端、呈现美食情境等，线上线下的统筹协同旨在强化生鲜用户的“高品质体验”；用户的线下美食分享多数集中在会员活动时、主题聚餐时、同城交友时等，传递美食价值、表达欢乐心情等应该成为“用户分享”的主旋律，而用户分享大多也是通过厨艺交流、食材共享、大厨指导等方式来实现的，这需要生鲜电商更多的加强引导。

此类场景的触点设置：设置同城社群码、主题活动码等，一方面扩大社群活动影响力，另一方面提升会员主题活动参与度，更好的促进会员互动。

此类场景的行为诱导：1）积极引导用户通过扫描“主题活动码”等参加线下活动，以更好引导用户参与活动，便于后期对会员足迹进行深度跟踪管理；2）线下活动时引导用户积极参与“社群分享”，提升社群活动影响力，提升社群内容质量度，同时带动其它用户的有效互动和快速分享。

“联合促销券”发放

生活中我们经常碰到这种情况，我们收到多种“联合促销券”，如一张生鲜网站优惠券+一张电影票（一张洗浴票、一张超市优惠购物券）等，优惠力度都挺大，但需要我们“同时消费”时才能使用，其是捆绑在一起的，用户会根据自己的生鲜购物需要、其它方面购买/享受需要等做出自己的选择；这就要求生鲜电商在选择合作者时，就要针对自己用户的分层分级特点，选准自己的目标客户，推进“分层式联合促销”，针对喜爱电影的用户推送“美食券+电影票”，对于喜爱运动的用户推送“健身体验券+生鲜优惠券”，用户接到这些“联合促销券”，自然愿意去消费了。

此类场景的触点设置：推出“美食联合优惠券”、“关联服务优惠券”、“联合促销二维码”等，根据前期用户消费金额、购买品类等界定联合促销的品类，让用户扫码即可进入使用。

此类场景的行为诱导：1）积极引导用户进行“联合优惠券”的扫描，扫描后先要关注“生鲜电商微信公众号”才能使用“联合优惠券”，引导用户积极关注生鲜电商的“微信公众号”，扩大公众号粉丝量；2）引导用户扫描“联合促销二维码”，引入更多相关业态的合作者，也可帮对方引流，共同扩大粉丝量，提高粉丝活跃度。

作者：王鹏飞，上海某国内知名咨询公司咨询总监，全国管理咨询师、全国经济师、全国高级营销人员，《商业评论》、《经理人》等国内外著名杂志网站特约专家、专栏作者，《天下网商》、《卖家》、《销售与市场》等国内知名行业杂志特约专家、特约作者，《艾瑞网》、《派代网》、《梅花网》、《全球品牌网》等多家互联网网站专栏作者，先后为光明食品集团、云南投资集团、娃哈哈、福马食品、美国金可儿床垫、61健康移动医疗、百合网、汇孚集团跨境电商、香港鸿慈医疗集团等国内外知名客户提供咨询策划服务。欢迎大家就企业发展问题进行咨询探讨，个人电邮：wind53880@163.com，个人微信号：wind53880，每日发布一条商业评论，欢迎大家沟通交流！