免费的午餐

原载于《化妆品观察》2010年05月－外资品牌再探营

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文│张兵武

 

两年前我写的《坏营销，好营销》刚出版的时候，出版社的责任编辑要我整理出一部分书稿放到新浪等各大门户网站供读者免费阅读。

就像卖化妆品常做的那样，发送些中样或小样给消费者免费试用，用了觉着好再买正品。将部分章节放到网上让读者免费阅读，也是为了让他购买印刷品。

对于这种方式，我觉得有些不太适应，心中生疑：都看了好大一部分了，还会买么？化妆品不一样，不是用了样品就能满足的。

结果大出我的意料。这是我写过的几本书当中卖得最好的一本，上市不久其销量在大洋书城财经类书籍中很快就上升到排名榜第九位，当年在北大出版社财经书籍类也列入畅销榜。

用免费阅读来促进书籍销量的方式，涉及到一个关键问题：写的不能太差，更不能抄，对自己写的东西要够自信！

将这种私事拿出来在专栏里讲，总免不了给自己脸上贴金的嫌疑。但是，纸上得来终觉浅，自己的亲身体验才是学习的最佳途径。某种方法或者概念好，自己没有感受，谈起来心中总会有些忐忑，难免渗出象牙塔气息。有感而发，从身边事说起，可能是一种最有效的选择。

我在此要讲的一个话题就是免费。这个问题跟你我关系都很密切。

现如今，化妆品行业有个十分有趣的现象：没想到开家小小的化妆品店会这么爽。

自己不掏钱，经常打“飞的”去各大旅游景区甚至国境之外开会，住的不是五星级酒店还可以不高兴，偶尔还可以坐着邮轮看天下。会议主办方的老板虽然总是号称年销量上亿，但对我这个年销量上十万的店家还得多费点心。更爽的是，管你天王还是天后，我都可以搂着抱着合影，顺便过一把追星的瘾。

全世界开店的都没这么爽过。听说全球首富沃尔玛的老板出差都是尽量选择经济型酒店哟。

都说天下没有免费的午餐，本世纪最伟大的经济学家、诺贝尔经济学奖得主弗里德曼甚至还正儿八经地写了本书研究这个问题，书名就叫《天下没有免费的午餐》。

然而，凭啥开个十几平方米的店，可以免费享受一些自己掏钱时打死也不干的事情？

组织会议的企业还是都认这个理：天下没有白吃的午餐。虽然不会暗地里恶狠狠地说：吃了我的给我吐出来。但无功不受禄，多给我卖些货总是应该的吧。

其实，中国向来号称礼仪之邦，我们开店的大多也没有那么不自觉：吃了人家的嘴短，好歹还得把订单任务完成。别看咱生意小，白吃白拿的事情坚决不干。有时候我们做小本生意的比那些做大生意的厂家更认死理。人家忽悠，咱不忽悠。

我们的企业家好像都是大善人，来吃免费午餐的人越多，笑得越开怀。这个道理老板们都懂：促销成功，人气是销量的保证。

不是咱们化妆品行业的才这样。免费是门大学问，免费的文章做得越大，事业做得越好。这是我观察到的一个现象：当今的大公司，大都是提供免费产品与服务最多的公司。

Google，我们每天都免费使用它的搜索引擎查找信息。人家可是有成本的，全世界放了几十万台服务器，咱才能搜得这么爽。不过，免费不要紧，人家成了全世界最大的广告公司，2008年就售出价值近220亿美元的广告。这是什么概念？中国整个广告市场的份额2003年才到1000亿人民币。

微软也一样。很多中国人都免费用过他们家的软件；当然，免费是我们自己的说法，国外说是侵犯了知识产权。但比尔·盖茨厉害，睁一只眼闭一只眼，免费用的人越多，微软的江山越稳固。

这里有个对等交换机制，说点近的，这事容易理解一些。我们天天看电视都是免费的，有线电视网收的费不算，因为各个电视频道是收不到这些钱的。但我们同时也给电视台免费做了一件事情——看广告。这是一个很有意思也很赚钱的商业模式，因此，你要判断一个公司有没有发展前景就看其免费用户多不多。百度、QQ、新浪、淘宝，都是如此。

好像说的大都是IT业啊，其实很多产业都适用。2007年底高露洁公司跟我们联系免费派送样品的事情。他们当时推出了一款针对二三级市场的牙膏，主要想在一些火车站派发，费用算下来有点吓人：单单派送的执行费用就超过100万。只是后来因为大雪灾的原因这一计划没有执行。但从其在免费派送上的投入，我们就可以看出这类品牌的市场影响力到底有多大。

当然，大公司不只是让别人享受免费待遇，大到一定程度别人也会给它享受免费待遇。屈臣氏年前推出了一个很吓人的开店计划，很多城市的商业地产商都会找上门去说：来吧，来吧，我给你免场租多少多少年。

这里也有个对等交换机制。我给你免费提供场地，你免费帮我提升人气，两全齐美。

这叫互利共生，不只是一方占便宜，做得好做得大的公司都讲究这个，不会只是说：我大就得只享受好处不能给你占便宜。这样说的，一般是那种得志便猖狂的，我们要小心。

要活得好，做企业要有幸福感，要平等对待价值链的各个合作环节。免费也是这个理。

简单说来，免费在实际经营中主要有四大作用：

一、竞争的武器。淘宝让大家免费去开店，一下子把此前海归办的易趣压得喘不过气来。我也听说过，有的化妆品公司专挑别人卖得好的品类下手，人家300元钱的眼霜卖得火，那他就将自己的眼霜以极低价格甚至当“添头”免费配送给终端，让零售店低价去砸竞品的场。这招听起来似乎有点损啊。不要气不平，商场如战场，出损招去损人的事多着。

二、交叉补贴。很多店家都会不赚钱甚至倒贴去卖宝洁公司的产品，专业人士都喜欢把宝洁的产品叫做人气产品或者集客产品。当然，店内都有高利润的产品来补贴免费所带来的损失。化妆品行业前店后院业态在这方面表现得最典型，免费提供美容服务，实际上是服务和产品交叉补贴。这个模式，美国畅销书作家、长尾理论的开创者克里斯·安德森在其专著《免费》中特别强调了一把。

三、立足长远。亲戚朋友经常接到美容院、瘦身店的电话：快来免费体验吧，过了这村就没这个店！一般而言，去了的话，很少有之后不慢慢掏银子的。

四、获得消费者推荐。网络时代，这一点显得越来越重要。免费给消费者提供试用品，用完之后将试用报告发到网上去，这就叫口碑。是不是有点担心免费东西送出去，会招来众口铄金的后果？你说，一般人免费用了你的产品，即使不满意，会说出多难听的话？何况，你敢免费送的东西也不至于差到哪里去吧。

当然，有的企业把这种手段当捕猎的陷阱来用，这个很害人的，害别人也害自己。很多朋友经常跟我投诉，在广州的某些商业街，经常被同一家连锁美容院以免费体验的噱头拉进店内慢慢“修理”。去年我看到新闻报道这家公司开始被广州的工商“修理”。

有些企业培训部的人有时还会打来电话：张老师，先免费来跟我们讲讲课吧，以后我们有大生意给你们做。我会说：是么，大生意归大生意，先说培训的事，你们老板赚的钱大多数都捐给希望工程么？如果是的，我可以考虑免费或优惠。

 

 

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