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小家电市场现状及营销策略探讨

已有 222313 次阅读2009-5-24 16:56 |系统分类:营销实战|

小家电市场现状及营销策略探讨

近几年来，随着国内大家电市场趋于饱和，小家电业的发展一直倍受瞩目。一方面，因其利润率高、发展前景广阔，让许多大家电企业羡慕不已；另一方面，因企业的市场竞争行为无序、产品质量饱受非议，与发展成熟的大家电相比，存在众多不足和弊端。本文针对小家电企业在发展过程中存在的一些典型问题，提出相应的改进措施，为小家电业的健康发展提供参考建议。

In recent years，as domestic home appliances market becomes saturated， has been increasing attention to the development of small electrical appliances. On one hand， because of the high profit margins and broad development prospects， the envy of many large household appliances enterprises; The other hand， disorderly conduct because their market competitiveness， product quality suffered criticism and the development of mature large home appliances， There are numerous inadequacies and shortcomings. In this paper， small electrical appliances in some typical problems existing in the development process， the corresponding measures for improving provide for the healthy development of small home appliances reference proposal.

一、小家电市场发展现状

按其产品的使用功能，小家电可以分为三大类[①]：

一是以电热水壶、微波炉、抽油烟机、电饭煲、消毒柜、榨汁机为主的厨房小家电；

二是以电风扇、吸尘器、电暖器、加湿器、空气清新器、饮水机为主的家居小家电；

三是以电吹风、电动剃须刀、电熨斗、电动牙刷为主的个人生活用小家电。

随着社会经济的发展，生命周期短、市场普及率相对比较低的小家电孕育着惊人的市场潜力，已经成为家电市场利润新的增长点。其市场发展情况如下：

（一）地区发展不平衡

从小家电保有量对比发现，广东、上海、北京等居民收入较高的地区小家电保有量相对较高。国内小家电生产企业则主要集中在广东、江浙一带，特别是广东，在地方政府政策扶持、优越的地理位置、配件厂云集等有利条件下，全国63.4%的小家电制造企业选择在广东扎根，此外，落户江苏、浙江、福建聚集的小家电生产企业数量也分别占去了行业总规模的6.6%、14.1%和8.4%[②]。从城乡对比来看，城市小家电消费总量大，但农村有着巨大的潜在消费需求。预计2010年我国家电市场规模突破10000亿元，城市占65%，即6500亿元；农村占35%，即3500亿元。今后随着人们收入水平的提高，农村小家电的增势将更加明显。未来10年，农村2亿多个家庭家电拥有率可以达到1996年城市普及率，需要购买彩电1.68亿台；按照4亿多个农村劳动力计算，需要手机4亿部；还有其他家电产品；农村家电的总价值3万亿元以上[③]。

（二）市场需求增长幅度大，市场发展空间广阔

据预测，我国家电需求以每年高于10%的速度增长，小家电需求增长的速度更快。小家电销售增长幅度明显高于大家电，表明小家电需求较旺盛。小家电需求量大面广，家庭拥有小家电的数量多少、结构状况、品牌偏好，已逐渐成为衡量现代化、高质量生活的标志。据中国轻工业信息中心统计，电风扇、电饭煲在经历了销售高峰期后，目前仍分别有6000多万台、1000多万台的年需求量；吸尘器、微波炉、吸油烟机、电热水器销量逐年上升，目前年需求量都超过500万台；电吹风、电熨斗等年需求在500万台～700万台之间；饮水机、电磁炉等新兴产品也正在迅速成长。另外，扩大内需的政策将使家电需求保持一定增长速度。人口也是影响居民购买力水平、家电市场容量和发展规模的一个重要因素。目前我国处于城市化加速期，2010年我国人口城市化水平将达50%左右，每年将有2000万至5000万农村人口转变为城市居民，可增加购买力约860亿元至2150亿元。根据赛迪顾问发布的小家电市场研究年度报告和投资机会研究报告显示，2006年我国小家电整体市场规模达到了853.1亿元，同比增长14.1%。据市场预测，国内小家电的市场空间十分广阔，小家电市场还将保持8%-14%的年增长幅度，行业的平均利润至少是30%，每年增长的绝对销售额将超过100亿，3年内将会达到1000亿的市场规模。单在整体厨房领域，未来5年内将有29%的城市居民准备购买，市场空间高达580亿元；电热水器的年需求量达1000多万台，年递增率近20%，未来5年内的市场容量为800亿元；吸（排）油烟机的年需求量超过1000万台，年递增率达10%；燃气灶的市场需求总量将达到4240万台，未来5年的市场容量400亿元[④]。在今后的10年，中国将有33%的家庭迁入新居，意味着平均每年有2600万个以上厨房家电要更新换代。其他各类小家电，品种众多，市场需求同样相当惊人，未来5年的市场空间至少有1200亿元。目前一些发达国家有小家电品种近200种，而我国还不100种；在发达国家，平均每户拥有小家电30件～40件，而中国每户平均只有几件，可发的市场空间很大。

（三）国产小家电占据市场大部分份额，但高端相对缺失

尽管国产品牌占据了小家电市场的大部分份额，但高端市场相对缺失，

亟须引起国内厂商的重视。近年来，精品小家电需求呈现高速增长态势，电动剃须刀、吸尘器、榨汁机、吹风机、加湿器等产品都成为走俏的“香饽饽”，但这些产品的高端市场都被洋品牌牢牢占据了。虽然国内诸多品牌近几年来纷纷进军精品小家电市场，但是除了九阳、美的等极少数的品牌外，鲜有品牌能够对洋品牌真正构成威胁。据一些促销员介绍，以电饭煲为例，国产品牌的销售份额占到85%左右，销量的前４名中除了一个日本品牌外，其余都为国产品牌，但国产品牌相对集中在100元－200元的中低端领域，洋品牌却多集中在400元－600元的中高端领域。尽管一些国产品牌的销量早已超过洋品牌，但销售额的占有率却远低于销量占有率。国产品牌在精品小家电领域为何难以撼动洋品牌，究其原因有三：⑴洋品牌整体实力强，如飞利浦产品线相对完整，各产品系列均居市场领导地位；⑵技术门槛高，精品小家电对技术要求更高，很多国内品牌受技术门槛所限，只能游走在市场边缘；⑶消费者对精品小家电的质量、性能、感观、时尚性有越来越高的要求，这是很多国产品牌难以做到的。

二、小家电市场营销存在的主要问题

正是由于小家电巨大的潜在市场容量，促使国内很多家电企业纷纷把产品线延伸到小家电领域，由于在发展过程中对新技术的引进和应用程度不高，国产小家电的质量、功能、外观逊色于国外知名品牌，产品成熟度参差不齐，强势品牌较少，产品市场以走量为主，中高端领域的市场开发工作不到位，低水平的恶性价格竞争限制了市场潜力的深挖。造成品牌杂乱，产品质量良莠不齐，竞争力较差。国内整体小家电呈现出低成本、多功能、低形象、低技术、低质量的特点。随着国内小家电市场发展日趋成熟，竞争将日益激烈，以致小家电市场的发展速度开始出现颈瓶，同时也日益暴露出许多问题。

（一）品牌众多、市场竞争无序

由于小加电市场利润丰厚，一些著名的中外家电企业如海尔、美的、科龙、荣事达、西门子等纷纷向小家电市场进军。但能够做大的品牌并不多，主要有广东美的、格兰仕、山东九阳、浙江方太、帅康等不到20家，其市场占有分布如下图（一）所示：

图（一）小家电市场占有率的对比图[⑤]

此外，由于资金和技术的进入门槛较低，整体技术水平要求也不高，从而导致大批实力弱小的小家电企业涌入“抢食”，就连区域性代理商也可以加入到生产中来，品牌分散，OEM泛滥，集中度低，市场非常无序。这对市场造成的冲击不容忽视。首先，大量劣质产品充斥市场，不利于行业的健康发展。其次，小企业往往在别人新产品出来后迅速仿制投放市场，压抑了其他企业的产品创新欲望。最后，杂牌产品可能混淆消费观念，因为一般杂牌仿制产品在造型和外观上都比较漂亮，但质量却未过关，从而对消费者构成误导。

（二）产品质量有待改进，产品设计缺乏创新

1．产品质量有待提高

多年来，产品质量的合格率、稳定性、安全性一直是小家电企业发展过程中的一道坎。在企业发展之初，迫于市场竞争的压力，为了体现价格优势、成本竞争力，采取了偷工减料、以次充好的手段。尽管短期内这并不会对企业的发展造成直接的影响，但一旦将此陋习发展成形，不但会对企业的发展前景造成阻碍，而且会对整个行业的发展秩序造成混乱。据北京市消协于2007年3月11日发布20种电磁炉比较试验结果：“苏泊尔（行情论坛）”牌和“富士宝”牌各有一款电磁炉被发现不合格，“九阳”牌、“美联”牌、“TCL”牌、“格兰仕”牌4个样品在第一次机械强度测试中产生裂痕，电磁炉面板材料在机械强度测试中竟然产生裂痕，极易引发漏电等事故，危及人身生命安全。据中怡康数据统计，本次被查出质量问题的品牌市场占有率，位例电磁炉行业第二到第六名，在中国家电行业历史上，实属首次。此外，消委会从2006年底至2007年3·15期间开展“为了农村消费者”系列活动，对长乐、龙海等六地进行调查。结果显示，农村生活小家电竟有92.5%不合格。

2．产品设计缺乏创新

小家电的需求多，品种杂的特点，决定了市场细分要尽可能的贴近市场需求。与传统的以更新换代为主的小家电相比，新兴小家电则将以新购置为主，洗衣机、消毒柜等新兴厨卫器具正逐步进入居民家庭。从全国厨卫器具市场来看，产品将向系列化、智能化、美观化的方向发展，功能趋向于能为人们的健康、便捷提供更多的帮助。然而大多数的小家电企业却产生了市场近视，他们只注意现有的市场成就，仅仅满足于现阶段取得的成绩，利用广告战、价格战进行竞争。却忽视了以市场需求为导向的产品竞争，在产品技术和外观方面缺乏创新，没能有效满足市场多层次的需求，以致产品在市场竞争中没能形成核心竞争力，不利于产品市场的培育。

（三）促销方式缺乏创意

促销作为企业、产品与消费者实现沟通互动的一个良好平台，也将是产品地面推广的主要手段与竞争利器，但小家电企业的促销活动效果不理想。在信息爆炸的今天，小家电企业的促销形式单一，缺乏创新之处。目前，企业的促销方式离不开价格促销，赠品促销，返券促销，人员促销，套餐促销这几种。无论我们走到哪个卖场，一进门抬头低头都可以看到到处是花花绿绿的各式促销广告牌——特价、返现、限量优惠等等，让人看得眼花缭乱。不管是节日、店庆，就连平时的周末卖场的促销阵容也不能忽视。但这样的促销无形中让消费者逐渐失去了对促销的兴趣，因为促销天天搞，并有要像原来一定要等到节假日，店庆才有，减弱了消费者的购买欲望。从而使得各种花费昂贵的促销活动不仅不能达到促进销售、树立形象的预期效果，甚至还混淆了消费者的判断依据，让消费者产生反感的情绪。

（四）售后服务急待改善

对于许多小家电产品而言，在销售最末端的消费者环节上，所面临的最突出的问题就是售后服务的缺失或者不健全。一份对全国小家电市场的调查报告显示，只有不到5%的小家电企业拥有比较健全的售后服务体系。许多小家电产品都面临着服务难、服务质量低，甚至一些产品一旦出问题就得报废。但造成小家电产品售后服务环节诸多弊端的原因是多方面。一方面，许多企业自身实力有限，缺乏足够的资金和人力进行售后服务的建设和完善。另一方面，小家电的专业服务单位缺乏，由于小家电单品价值低、零部件通用性能差、产品种类繁多，使得许多服务商都不专业。此外，服务领域的专业人才缺乏，造成了产品的售后服务维修质量不高、水平较差。本人在调查中发现，现有的很大一部分维修点并没有明码标价，而是随口报价，比如电吹风这样的小产品，有的摊点不愿意维修，有的维修费用很离谱。最高的一个报价竟要80元的维修费，而最低的一个报价是30元维修费。这样消费者或者忍痛被宰，或者干脆不修。

（五）缺乏对消费者必要的教育和引导

虽然有的小家电产品在国外已经非常普及，但是在中国并没有广为人知，比如家庭净水设备、除湿机/加湿机、榨汁机以及洗碗机等。一个重要的原因在于国内消费水平还没有达到欧美发达国家的水平，另外一个重要的原因在于国内消费者对于这些小家电缺乏基本认识，有很多消费者甚至没有听说过和见过上述小家电产品。就拿除湿机来说，在国外发达国家比如欧美和日本非常普及。而在我们国家，每年的市场销量也只有几万台左右，而且还主要以企业用户消费为主。究其原因，是限于目前的消费水平，很多消费者都觉的湿度大不是很难受的事情，对自己的日常生活以及身体健康不会造成太多不好的影响。有的消费者认为即使湿度过大影响了自己的生活，空调也具有抽湿功能，没有必要再额外买一台除湿机。事实上，空调的抽湿功能和除湿机的除湿功能存在着很明显的差别，效果也存在着天壤之别。除了由于目前国内的消费水平不高之外，消费者对除湿机缺乏基本的认识也是重要原因。很多人到现在为止，没有见过除湿机，甚至都还没有听说过除湿机，就不用提会去购买除湿机了。

三、小家电市场营销对策分析

（一）加强行业监管，规范市场行为

由于小家电产品种类多、技术更新快、企业竞争力参差不齐等客观因素，造成了行业相关标准与市场的发展出现了断档。为此，小家电行业应尽快建立建全各项产品和技术标准；作为众多小家电企业自身，应该从自身的发展过程中不断完善自身的技术创新能力和内部管理水平，从源头上保障各项标准和产品得到有效地执行。此外，还要加强相关职能部门的监督、监管执行力，从而形成了一个全面的推进体系，保障和推动整个行业的健康、可持续发展。

（二）加快产品技术设计升级

1．加强产品技术创新，提高产品质量

有关部门对小家电消费者的消费心理进行的一项调查----消费者在选购小家电产品前最关注的因素。调查结果显示如下：

可见质量问题已日益成为顾客购买决策的首要顾虑，但目前我国小家电恰恰在安全实用性和营销服务体系等方面存在着诸多问题。为此，小家电企业应摆脱价格战的无效竞争，立足市场，加强产品技术创新研究，全面提高产品质量，进而增加产品的市场占有率。

2．进行市场细分，生产个性化产品

小家电区别于大家电最大的特点是需求多、品种杂，进行市场细分是国内小家电企业对市场的准确定位，这种产品的非同质化决定了市场细分要尽可能的贴近市场需求。例如，细心的消费者可以看到电热水器的外观有多种，扁形、方形、椭圆型、横式、竖式，颜色有浅绿色、淡黄色、米白色、乳白色及多色搭配。荣事达“绮彩”热水器之所以热销一时，就是因其外观色彩别具匠心。热水器容量更是跨幅很大，小的热水煲有几升的、大的号称家庭供热中心有百多升的。热水器的核心——内胆有不锈钢、搪瓷等多种。在对产品进行细分的同时，生产厂家也绞尽脑汁对消费者不同的需求差异进行细分，荣事达在了解到消费者对热水器容量需求，开发出了可以变容的热水器——“变容王子”，一台热水器拥有三种容量档次，即方便了用户又达到了省水、省电、省时的利益点。荣事达针对居住条件的需求细分，开发出了装在室外线控热水器，在对消费者控制的需求下细分开发出了可以遥控的热水器，可谓琳琅满目，各获所需。

（三）加强对顾客进行关系营销

顾客关系营销的实质就是通过互动和交流，与客户建立一种超越买卖关系的非交易关系。其目的就是促使顾客形成对企业及产品的良好印象和评价，提高企业及产品在市场上的知名度和美誉度，为企业争取顾客、开拓和稳定市场关系，保证企业营销成功。在如今的社会，厂家的服务、质量、交货、技术能力等日趋同质化，你能做的你的竞争对手其实也可以做。但对客户的感情投资却是一项长期的工作，而且是一项花钱不多但效果好的提高客户忠诚度的好方法，你的竞争对手短期是无法超越的。因此，建立并维持与顾客的良好关系是企业营销成功的基本保证，企业必须有效地实施顾客关系营销策略。在具体操作中，有以下几种方法：

1．建立客户信息系统，加强客户关系管理

小家电企业在生产经营活动过程中要加强客户关系管理，通过采集和积累有关消费者的各方面信息，经过处理后利用计算机综合成有条理的数据库，然后在各种软件（如ERP）的支持下，产生企业经营活动所需要的各种详细、准确的数据。同时，通过数据库的建立和分析，可以帮助企业更为准确地找到目标顾客群、降低营销成本，提高营销效率，并且可以为营销和新产品开发提供准确的信息。尤其是通过电脑网络的互动式交流，可以更准确掌握顾客的需求动态，更及时地获得顾客对产品的反馈信息，从而使企业与顾客之间的关系更加紧密。例如，美国著名网络设备供应商思科公司利用电脑网络建立的顾客服务系统，一年节省了3.6亿元的客户服务费用，客户的满意度也从以前的3.4提高到了4.17（5分标准）。目前，我国的海尔、联想等公司也都投资设立了呼叫中心。

2．加强企业员工对顾客的关怀，密切顾客的关系，提高顾客忠诚度

利用客户信息系统提供的数据资料，通过营销人员与顾客的密切交流，增进友情，强化客户关系。比如，有的营销人员记住主要顾客及其夫人、孩子的生日，并在生日当天赠送鲜花或礼品以示祝贺;有的营销人员设法为爱养花的顾客弄来优良花种和花肥;有的营销人员利用自己的社会关系帮助顾客解决孩子入托、升学、就业等问题等方法来密切与顾客的关系，提高顾客的忠诚度。

3.了解顾客需要，提高顾客满意度

了解顾客的需要是企业提高顾客的满意度的前提。企业要提高顾客的满意度，主要是在产品销售过程中扩大服务范围，提高服务质量，通过向顾客提供超过服务本身价值和超过顾客的期望值的“超值服务”，从而树立良好企业形象、塑造知名品牌，以满足消费者的感性和感动的消费需求。主要做法有：⑴是企业建立高层管理人员与顾客定期会面的制度，以准确掌握顾客的偏好、竞争对手的动态以及产品和服务的意见等第一手材料，从而为改进工作、开发新产品打下基础。⑵是把顾客纳入自己的组织范围之内，有的公司与用户一起开发新产品，有的甚至直接聘请顾客加入到自己的产品开发小组当中。⑶是企业成立顾客俱乐部，其成员主要是企业的现有顾客或潜在顾客。俱乐部为其会员提供各种特别服务，如新产品情报、优先销售、优惠价格等。通过建立顾客的情报反馈系统，了解顾客需求，还可通过其会员宣传企业的产品与服务，取得意想不到的促销效果。

与此同时，企业在发展过程中要用动态的观点看待关系营销。因为时代在进步，技术在发展，企业今天的独特产品和服务，明天就可能成为人人都能做到的。比如，前几年少见的产品商品包退包换制度、送货上门服务，现在成为标准化的服务内容。要想依此来维系与顾客的良好关系，显然是不够的。进一步讲，关系营销本身就是一个企业向顾客转移价值的过程。所以，小家电企业在进行关系营销中要不断进行技术创新、服务创新，以赢得顾客，换取忠诚。

　（四）完善售后服务体系

在目前的市场情况下，作为中小规模的企业，一方面则可以在通过寻求服务外包的方式，另一方面，则可以借助区域代理商的实力，共同建立售后服务体系。同时，对于企业自身的发展而言，应避免短期内的盲目扩张，市场区域的建设，必须要配套售后服务体系的跟进，这样的发展才能更加协调，后劲也会更加充足。　

（五）加强对消费者的引导和教育

小家电在中国的发展与中国消费者生活水平的提高以及消费观念的转变密切相关。对于目前进入导入期和成长期行业的小家电企业而言，由于消费者对产品不了解，导致整个市场的需求量不是很大，这只是表面和暂时现象。只要企业通过各种营销手段加强对消费者的引导和教育，必然会加速行业的成长和成熟，企业也会获得极大的收益。同时，企业在引导和教育消费者的时候，需要立足于消费者对健康的关注和对更高品质生活的追求这两个基本的情感价值点，通过公关软文、行业专家论坛等多种灵活的方式来强化消费者的诉求点。并且企业在最初最好不要过于露面，以免炒作之嫌。等到对消费者的教育达到一定程度，消费者对产品有所感知，再在各种场所抛头露面，在消费者心目中树立起行业等同于该企业的概念。　

（六）转变市场发展策略，大力开发二三级市场[⑥]

目前强势品牌仍在一级市场集中，由于品牌传播信息庞杂，受众接受度低，另外各种促销手段层出不穷，竞争已达白热化。而二、三线品牌以二、三级市场为多，所以二级市场相对一级市场竞争相对低，竞争手段相对简单，以至营销成本较低，市场利润相对较高。为此，小家电企业必须在战略结构和相关的营销组织配置上作出相应调整，将二级市场作为公司营销发展的重点。为此，小家电企业在开发二、三级市场时，首先，应尽可能以差异化的产品开展营销，努力发掘“产品卖点”，并将“产品卖点”全力放大，以刺激需求。其次，在二级市采用“二极价格”策略，以提高产品销量。一极为较低价格的“特价机”，其作用为“入市促销”、“事件促销”以及“针对竞品打击”，以阶段性灵活使用，并限定好市场终端零售价；另一极为利润机型，在宣传特价机的基础上，小家电企业应加强与代理商的合作，加大利润机型的分销力度。再次，随着低价格产品在二级市场的增多，产品知名度成为企业在二级市场竞争的关键，小家电企业在保证产品质量的基础上，必须加强企业营销策划，树立企业形象，提高产品知名度。小家电企业可利用当地的报纸和有线电视，并对销售终端形象进行设置，提升产品品牌在当地的知名度，提高二级市场消费者对产品品牌的信任度。

　总之，小家电业所具有的较高的利润率和并不激烈的市场竞争，为许多新企业的进入提供了诱惑力，其今后的发展前景是值得期待的。一方面，随着人们生活水平的不断提升，对于许多分类化的小家电产品需求正在被不断激发和释放。另一方面，随着整个行业的发展不断成熟，涌现出以美的、格力、格兰仕、艾美特、九阳等一大批或综合性小家电集团，或专业性小家电企业，他们将会有力地推动这一市场领域的不断做大做强。国内的小企业多数将会淡出，小家电市场将会向品牌化、规模化、有序化发展。

参考文献

[1] 柳思维,邹乐群.市场营销学[M].中南大学出版社,2006-4,第四版.

[2] 范进超.小家电履新营销人重建市场三板斧[DB/OL].中国营销传播网,2006-04-24.

[3] 钟超军.新视角打造小家电营销新模式[DB/OL].中国营销传播网, 2003-03-06.

[4] 石章强.“多快省好”－－小家电产品分销模式剖析[J].《销售与市场》, 2003年第12期.