日志
安曲尔地空商务营销征战记
|||
安曲尔地空商务营销征战记
马得草
现在地面传统营销实在难做，去年养了几只“羊”（培育几个小企业），结果倒好，这几只“羊”，一吃饱肚子，就认为自已非常牛皮，一只一只离开豪狼妈妈，跑得比谁的都快，甚至有一个小企业，在终端营销中每个月销量过到一百五十万元后，竟然背弃我们，还把我们骂了个狗血喷头，到现在我还搞不懂，我哪里得罪了企业，对我们这样恨之入骨。
从另一个方面说，传统营销还难在没完没了地给企业培训、教育，再培训、再教育。终端执行还需要手把手的教会人家，反正事情无数，没完没了，但销售量不一定按着你的策划思路一步步地上量，有时企业性子急，没有到火候，就认为策划效果差而改变注意，最后结果是前面的工作全部白做。
传统营销难做，做电子商务营销总容易一些，你又想错了。不知道什么时候，有许多企业听说人家电子商务做得红火，一年有一亿以上的销售业绩，这些企业就开始马上转舵到电子商务营销上去开始大面积进入这个领域，当然，进入电子商务领域容易，但真正去领会电子商务营销的精髓，却不是哪个企业一拍脑子就可以完成，企业发现，电子商务原来也是那样难做。
一、了解产品才有发言权
我们就在这样的茅盾里接了一个营养品的项目，这个营养品的名称叫——安曲尔营养液。
这家企业是一个药物研究所下属的实体，所有硬件设施达到GMP标准，所有证件也是完整无缺。但企业没有一个营销部门，更不要说营销人员了，全靠门口的传达室零售，一个月销售量在一万元左右。
企业总经理通过十年时间研究，把维吾尔族当零食吃的安曲尔果实研发成安曲尔营养液与安曲尔蜜膏两款产品。
安曲尔学名叫无花果，但与内地的无花果有所区别，这种果肉有点像榴莲的肉质，但香味却非常清香，没有榴莲的那种怪味。
本来我们是不想做这个产品，但通过网上查阅和所长的介绍，我们觉得这个产品非常不错，是值得一推的好产品。
首先安曲尔是目前唯一得到世界医药界公认的，可以抑制癌细胞生长的植物果实， 我们亲眼看到一个三十六岁的胃癌患者通过具有药食两用功能的安曲尔解决问题的，已经五年了，每年检查都非常正常。
还有是每年日本的许多从事变异细胞（早中期癌症）研究的专家到新疆的阿图什，对安曲尔进行为期三个月的实地研究，其提取液挽救了日本不少各种因素形成的细胞变异患者。
更让人信服的是我们策划项目组的一位肠炎患者，吃了不到一个月的安曲尔蜜膏，肠炎各种症状消失，现在吃什么都不会犯病。
我们对于安曲尔非常神奇的药食两用效果非常感兴趣，决定拿下这个产品，好好地做一做。
但好产品，不一定有好的市场销售，好产品不一定得到好的回报，我们手里做过很多品质非常优秀的产品，但做不起来就是做不起来。当然这中间有我们策划公司的原因，如定位不准确，诉求不对等等。但大多是因为企业对市场的不熟悉，把产品做成了半拉子产品，或是夹生饭产品，进入市场后，消费者虽然知道，但却不认可。如有一个专业降脂产品，连美国好几位总统都在经常服用它，但中国人对降脂类产品一般不会过于心仪，所以再好的产品，也不会有好的销量结果。那么像安曲尔这样的产品，可以说是营养品中的精品，但从营销角度来说，却是一个挂在空中的半拉子产品，要想成就产品在市场上有一定影响，没有一套好的营销创意方案，那失败的可能性在百分九十以上。如何解决安曲尔进入市场避免成为半拉子产品，是我们必须解决的第一个问题。我们抽调了五位非常专业的营销专家与市场执行高手，开始对产品市场进行了全面的了解，但一个月过去了，安曲尔营养液如何进入市场还是没有一个非常好的方案。
二、营销需要创意与简单相结合
我们首先想从网络营销来解决问题，作为网络营销，我们有自己的一个强大的C2C网络营销群系，只要产品一放到网上，到达各个网商手里，毫不夸张地说，安曲尔可以在两天之内到达全国各地的C2C平台上，但我们知道，像安曲尔这样的产品，要在电子商务C2C平台上成为一个畅销产品，需要付出非常大的精力和人力，还有网商对产品必须专业理解才可以达到这个要求，由于现在网络传播也存在着许多短路问题，要想打开安曲尔的网络市场，没有九个月时间，几乎说是看不到销量的。
而在这九个月时间里，网商一看要是没有好的销量，基本上会失去对产品的推荐信心，这就形成网络营销的恶性循环，最后产品怎么死都不知道也在情理之中。
其次是我们如果从传统营销来做，营养品不像药品，会受到市场的许多制约。而且消费者对于癌症这两个字是谈虎色变，谁都不想去多看几眼，对这样的产品一般健康的人会躲得远远的，这跟网络营销有着很大的区别，你要是违背消费者这样的意愿来做市场，那是必死无疑的。而且安曲尔要是在本土新疆做，消费者还有一种其它复杂心理，对产品会产生疑惑与怀疑，原来的恰玛古产品就是一个很好的例子。
如果全面走传统营销这条路子也走不通，于是我们想走F2F数据库营销来解决问题，但F2F营销最大的特点就面对面沟通，像这样的产品，要是进行面对面沟通，目标对谁是最合适的？职业白领？中老年朋友？压力大的创业群体？还是送礼？这些目标我们都有一部分，但又不全是，所以，传播准确性得到了质疑，也带来了销售人员的目标测定的难度，有可能花去很大的费用，结果干了一件世界上最吃力不讨好的事情。
怎么办？合同签了，策划费给了，方案迟迟没有出来，一个多月过去了，怎么办？
大家开始急了，企业也开始急，负责与我们沟通的一位部长，几乎天天要打一个电话问情况。我们开了一个又一个会议，结果都是没有结果。我一生气，决定让项目组放假七天，好好出去“驴族”一番。
在徒步途中，一个事件触动了我的那根敏感的营销神经，我们一帮驴族到天山的后峡时，公路是顺着一条溪河走的，我们步行到天山深处的一个小镇上，溪河把小镇分成了两半，我因为参加驴族是第一次，所以穿的袜子不很专业驴族，才走了几十公里，袜子就坏了，到了这个镇上，我想买一双袜子，结果在溪河的这一边，同样的袜子价格却高出二元钱，而另一边同样的袜子却低了二块钱。就隔了一条溪河，价格就差那么大，而且问两家商店的店主，都说在同一个地方批发的，对方价格也不知道，销量都不错的。
我一下子感到，我们可以从这个传统事件里得到启发，因为传统营销要是在城市里这样做，那很快就会出问题，但要是不同的跟电子商务地空两个渠道出来，那么可能情况会有所变化，因为中国太大，只要做一个营销创意技巧，那么安曲尔完全可以从营销上解决目前这样的难题。
我马上打电话给杭州公司，让他们按我的要求，进行调研，并在五天后把结果数据给我们发过来。我们这帮驴族在宿营时，我把我的想法当作一种真实现象进行设计思考，让大家拿出自己的想法。并让我的助手把各个人的想法方案全部录入到笔记本电脑里。
回到了乌鲁木齐，杭州过来的报告已经放在我的办公桌上了，发现我们的预测非常正确，凡是习惯网购的消费者，与我们现在传统营销的终端消费者完全是两个领域的消费群体，相互之间不向来往，对于诉求等更是两个世界不相极。
很快，我们的方案就出来了，全面运用同城网际专卖和C2C、B2C三大营销体系完成销售的整个创意过程。
有了第一个营销创意思想，那么我们还需要解决第二个、第三个的营销创意。但不论有多少营销创意，都得从简单入手。营销不能太复杂，过于复杂的营销，会让消费者感到麻烦而对产品不感兴趣。针对这样的要求方向，我们分成两个组，对网络营销部分与传统营销部分从四个方面进行策划：一是设计同城网际最为简单化的沟通模式。二是专卖与同城网际之间的链接。三是同城网际和网络营销C2C、B2C如何让网上消费者更直接知道安曲尔产品的利益点。四是配送体系怎么完成？
这四个问题的解决，就代表着我们对安曲尔体系的彻底解决。
三、营销创意过程就是孕妇生孩子的过程
营销创意就像孕妇生孩子一样，是一个阵痛的过程。顺产时也有痛苦，难产时更痛苦，并有生命危险。营销创意过程，创意到位，就像孩子顺产一样，非常简单，虽然思维是一个痛苦的过程，但毕竟是成功了。要是创意不到位，自己看着就有问题，那么就像难产的婴儿，不但思维痛苦到了绝点，而且造成后果也是不堪设想。而整合营销却不然，只要有了一个诉求创意，其它就可以跟着创意看市场和企业资源来完成，所以我现在对整合营销理念非常不赞同，认为营销创意更具有实际性。
有了正确的营销思路，就有了正确的执行方向，我们先对第一个同城网际沟通模式进行了设计解决。同城网际整个营销过程分为两段，一段是空中与消费者沟通过程，完成目标群体的订单问题，一段是地面F2F沟通过程，完成产品的订单确认与配送问题。
我们对于同城网际的消费者，定位在白领坐办公室E族，这些人部分时间都用电脑旁边，但现在的老板在工作时不让员工上QQ，所以，我们通过网络QQ沟通存在着许多问题，于是让我们的软件工程师设计了一款直接就可以沟通的即时通讯软件，不用对方装软件，只要我们的网络体系有对方的QQ或MSN就可以进行网络沟通了，但对方马上就可以看我们产品的特点内容与对话的保密性，解决了老板的追查。
当在网络上完成与消费者的沟通后，对方要是想购买选定的产品，就可以进行订单确认，也是非常简单，只要一个点击就可以了，最后是联系方式的确认，全部完成后，进入的第二段网络系统就会把客户资料传给配送服务中心，配送中心有一个F2F客户专业联络组，他们会对客户进行再次确认，如有问题，这个组会通过非常专业的知识来解决客户的疑点，最后完成订单确认，然后由配送中心在两个小时内配送到客户手里。
但是这样的配送，不能解决地面与网络之间的沟通，总是让消费者感到有点“心虚”，还有靠这样的配送成本太大，以点带不了面。这样的网际行为只能解决一部分的白领需求，还有一大部分白领无法解决，因为有的白领不会让你送货到公司的，而喜欢自己去取。
我们针对这样的问题，认为总网际服务分区域网际更科学一些，设立城市专卖体系比分区域方案更有杀伤力，理由有两点：一是专卖店通过培训可以完成空中网际的订单工作，然后由专卖店进行配送，更何况专卖店也有自己的一帮人肪关系，这样无疑扩大了市场。二是有了门面，不但可以销售一部分产品，而且让更多的消费者看到实体店可以放下心来。三是总网际可以提供除安曲尔以外更多的营养品系列，给消费者选择的余地更大一些。
在配送方面，专卖店与总网络的配送对接是一个问题，我们进行区域划分，凡是在专卖店一公里范围内的客户配送，由专卖店自己解决，凡是在一公里外的客户，由总网络配送完成。对于专卖店其它产品的专业知识，一是通过网络进行演讲培训，二是通过晚上时间进行定时定点培训，这样专业对接也解决了。有人会问：那么一个城东的专卖店，但网际客户在城西怎么办？最简单就是客户是做不完的，谁在网际发生的订单，就是谁的水平高，不影响整个地面的销售，也不存在占人家地盘的说法。
我们最需要解决的一个问题就是诉求问题，在同城网际整个营销上，我们决定用“长期辐射会导致细胞变异的诉求概念进行导入。因为安曲尔有一个非常突出的营养特点，就是抗击辐射能力特别强，对于长期同电脑、电视和其它电子类设备打交道的人群天天面临的辐射，其辐射累积越来越深，要是不及时进行整个身体营养调整，那么时间一长，电脑辐射的主要部位，如脸部，手部、脑部等等容易出问题，轻者可能会使人的脸部出现大量的斑点，脸色蜡黄，眼睛干涩、生痛。严重者会出现恶心、头痛、鼻炎，严重者会导致白血病、细胞变异，也就是医学上所说的早期癌症。但通过安曲尔的调理，可能对辐射产生的身体有害细胞进行杀灭，并能通过人体排泄系统和血液系统排出体外。
白领阶层最害怕就是辐射这样的慢性杀人对他们的身体危害，让他们在不知不觉中成为重症病人，事实证明，由于伏案电脑，因辐射造成的白血病越来越多，说是杭州有一个中学生，迷恋网络游戏，天天泡在网吧，瞒着家长和老师不上课，结果有一天突然打游戏晕到在地，去医院检查，中学生患的是白血病。
我们针对白领，进行这样的诉求，一是真实的，二是安曲尔就是非常符合这样的营养缺乏症，如果坚持长期全面调理，排除辐射危害，是非常有说服力。
而对于C2C、B2C就不一样了，要是这样的诉求，虽然有一定的市场销售量，但不是很直接，其力度不够。上网寻医问药的人都是因为家里有非常难治的病人，才会去网上查找能够解决病症的偏方、验方和针对性很强的保健营养类产品和药品。
网络营销与传统营销完全是两个领域的消费形态，所以诉求专业与单一化是完全可以合二为一，只要最后的路子诉求是一致的，我们做人做事是真实的，也是对得起消费者的。
为此我们对这两个网络体系直接诉求定位为：安曲尔让癌细胞蛋白去死吧。因为从五个国家医学界人士对安曲尔的研究表明，安曲尔所含的六种抗癌物质，都是通过阻断癌细胞蛋白复制与再生，使癌细胞扩散得到有效控制，然后通过相互作用全面抑制癌细胞的再生长，辅助病人化疗、放疗后带来的癌细胞残余的清理与营养补充。
有了同城网际和C2C、B2C各自的利益点，我们接下去做的一步就是配送体系，实际网络营销与地面营销都存在着配送货的问题。怎么解决这些简单而又复杂的问题呢？我们分析认为如果靠当地的快递公司来解决，时间不快递，因为快递公司当天拿货，第二天才能送到，这样容易一个晚上三思二思，订单有变化。让人承包我们的快递业务，业务少时，人家觉得收入少，不愿意干，要是业务大了，服务又会出问题，你还管不了他们。最后决定，还是自己成立配送中心，所有货品两小时送货到目的地。
配送需要有三个标准：一是必须对产品进行识别包装，有人说同城还要包装吗？我们认为一定要包装，一是快递过程容易把内在包装搞脏，二是一种企业的标准形象，说明企业运行很规范。
二是必须到达目的地后，验收人必须先开包装后付款，只有这样才能说明我们的产品是质量过硬的，可以得到信任的，更主要的是配送人员还要讲一下产品的特点与用法，这样说明我们配送人员也很专业。
三是服装、语言标准，无论是见面还是打电话，一定要有标准，不能让对方感到快递公司的人就是素质低下的盲流。
当我们把这些问题全部解决后，接下去就是执行了。
四、简单执行才是硬道理
我们是一个专业的营销执行机构，所以非常懂得执行过程，越简单越好，效果出来也就越快。我们选定的样板城市是长江三角州的某省会城市，因为这个省的民众保健养生习惯已经有着近一千五百多年的历史了，而且这个省在中国也是一个消费的大省，城市人口达到五百多万，而职业白领约六十多万人，是一个大市场。最关键是该城市报纸媒体非常发达，各种城市报纸达到十多份，其中最差的一份报纸的发行量也在十多万份，最好的《XX晚报》达到一百一十七万份的发行量，在全国是也排在前十位的。其中有几份针对性强的报纸的广告价格比新疆的《XX晨报》还便宜一半。因为同城网际需要一部分的投入，虽然很小的一部分，但也得精打细算呀。
我们先启动的是同城网际市场，为了让更多的白领人知道销售模式，我们委托了一家DM投递公司，让他们在十五天内，把我们编制的《三个白领的生命之歌》宣传手册，正确投递到我们搜集到的全市各个办公写字楼的目标消费者手中。七天后，我们用同样的方法，让投递公司把我们的另一本《安曲尔谱写健康之歌》手册，投递到同样目标群体。再过一个星期，我们又让投递公司把第三本《百万新房夺走两条人命》，接着同样的方法，把第四本《平均88岁长寿村的养生奥秘》和第五本《一个神秘配方，挽救百位外国人生命的报告》。
当五个本子发完后，许多白领由不相信开始到怀疑地相信，我们的网际咨询体系，每天接到不下三百个电话，产品开始动销起来了。
接着，开始在四个城市报纸上打出豆腐块广告，内容特别简单：一个人一天在电脑前坐两个小时以上，相当于你在医院，医生为你做一次X光透视，其辐射线会杀死你的正常细胞，如果在电脑前工作累积达到一年以上的，容易会引起细胞变异。针对电脑辐射，请你尊重自己的生命，及时服用抗辐射营养品——安曲尔口服液。
一个星期三次，四个报纸同时上。
接下去我们在《XX周报》上，一个整版刊登安曲尔的软文，《一个职业白领的自述》，而这个白领确实是在所长指导下用安曲尔解决胃癌问题的，为了达到真实不糊弄人，我们拍摄了视频，还把这个白领的电话联系方式，以及化验单也放在了报纸上，我们用同样的主题文章，不一样的病例在周报上一个月发了六篇。
为了让人更相信安曲尔的营养价值，我们把每年到新疆去进行药物实地研究的日本著名细胞变异防治专家所写的书籍，印刷成册，发到咨询者的手里。
同城网际通过传播，在不到三个月时间里，其咨询量达到每天六百多次，销售量开始成倍增长。
我们一看火候到，就马上在《快报》刊登了广告，全面招征城市专卖店加盟者。为了让大家信服，看到现场的情况更真实，我们在城市的中心地带租了一个二十平米的门面房，做了一个直营店。把具有新疆特色的二十五个营养品和十五个特产滋补品全面上架，看来运气对新疆华圣元公司特别好，直营店一开张，第一天的销售量就达到一万元，配送量达到五千元。后来一个月里，最少的门店销售量也在三千元以上，配送量基本保持在二千元到三千元之间。
当招商广告一打出来，办事处的门槛几乎要踏断，很快，我们选定了四家先行开了起来。由于空中沟通加地面配送，再加零售，给专卖店上了三道保险，更何况各个产品的利润空间又非常可观，新疆总部又专门让我们策划公司组织人员进行网络策划宣传传播，所以网络上一点击产品，整个搜索页面成了安曲尔等其它产品的宣传窗口。
我们的第一步同城网际执行的非常成功，我们马上进入第二个电子商务B2C与C2C的执行上来了，由于我们做的野人天使B2C购物网站，已经成就了两个小供货商四个月一百万元利润的小富翁，所以在整个互联网上已经很有名气，同时我们的《真实故事》栏目里又让消费者知道安曲尔产品让许多生命创造奇迹的真实事例，所以安曲尔的销量在三个月后，开始一路走好，达到每天一百五十盒的销售量。
为了使这个购物网站更专业，我们又开了一个专业网站，叫做民族养生网，让更多的人知道民族养生的方法，以及药食两用的各种配方，加大了专家的咨询量，使产品更能得到消费者信赖。同时对已经进入化疗放疗程序的癌症康复病人，只要能出具相应的证明，就可以吃一个疗程，免费送一个疗程。
而我们的诉求目标就是癌症康复病人，诉求的点就是让癌细胞蛋白不再下蛋，让癌细胞蛋白去死吧等等。
为了让更多的C2C网商有信心，我们策划了一个大型的网上促销活动，只要购买安曲尔营养液六盒以上者，就可以到促销栏目里挑选任意五种产品价值在两百元以上的物品免费赠送。
时间过得真快，一晃两个月又过去了，我们整个产品运行已经达到五个月了，回过头来发现，这五个月，安曲尔产品的销售达到一百四十万元，其中回头客比例在61%以上。
当我坐上到广州的飞机，去执行其它项目时，静下心来想了又想，值得让我总结的有三条：
一是营销创意不仅仅是针对广告的创意，对营销的创意更重要。无论渠道选择，还是目标的锁定都需要创意，所以现在国家把创意作为一种产业，我认为那是对创意的一种肯定，而这个大创意产业里包含着营销创意，所以我们目前需要学习的是如何更好地运用营销创意为中小企业服务。
二是不同的消费层，不同的渠道体系，我们可以对他们进行不同的功能诉求，但最后只要回到同一条线上，传统营销叫线性回归，那么你就是一个把握创意已经有层次的策划专家了。
三是电子商务与传统营销能够做到完美地结合，是需要花出很大的经历来学习与实践的，不是想一想就可以做得到的，期间的营销内涵只有实践过的才知道其中的苦与甜。当然关键是在记住地空结合的同时，更需要用合适的方法来解决合适的市场，市场不可能是千篇一律的，选择市场营销方案也是一种营销创意的过程。
还有二十分钟就要到广州白云机场，一场新的地空营销战又要开始了，但这次我更有信心，因为安曲尔实践经验让我得到真知。
马得草 昵称：西北豪狼 杭州豪狼营销执行机构“领头狼”，十五年的传统营销策划经历，熟知传统营销的整个营销过程和整合创意，五年的电子商务营销研究与实践，使二十多个中小企业从危机中再次站立起来。其同城网际、地空专卖体系对接等等是独家创意，并为三家企业进行了全国推广，无一家失败。《中国营销传播网》《全球品牌网》《博锐管理在线》等多个网站特约撰稿人，著有《营销暴风雨》等实战营销专著。豪狼营销机构网址：http://www.hlf2f.com/ 邮箱：www.1966.com@126.com 专家顾问团电话：13575971136 15099555239 野人天使：http://www.tsf2f.com/
全部作者的其他最新日志
