一方面，越来越多的白酒品牌在不断开拓新的区域市场，另一方面，所有的白酒企业都需要稳固原有的区域市场。不管怎样，对于白酒企业来讲，酒店终端是非常重要的现饮渠道，对于市场的成败起着重要的作用，甚至是决定性的作用。然而，酒店终端的各种不确定因素以及高额的费用，让众多的白酒企业望而却步，所以，酒店终端的有效性就显得特别重要。

   酒店终端如何才能“有效”？

文/ 杨承平

课前案例：

  成也酒店  败也酒店

     杨总在A市的酒水圈里是出了名的数一数二的大老板，他所代理的白酒品牌、啤酒品牌都是当地的第一品牌，再加上王老吉，就更是如虎添翼。杨总所代理的D品牌白酒占当地白酒总销量的40%，可全部都是中低价位，利润十分微薄。在A市，所有A/B类酒店终端的酒水供应权分别被几家酒水经营大户买断，任何一家酒店的酒水供应都只能来自一家供应商，因此，购买酒水供应权的价格自然不菲，导致酒水营销的成本居高不下。为了增加自身的盈利，杨总引进了另外一个白酒品牌，全部是中高价位的产品，且利润也非常可观。满怀信心的杨总，根据自己多年酒水经营的经验，将产品进入市场的第一步就选择了自己的强项--酒店终端。根据厂家的要求，为了达到产品的覆盖率，杨总在自己买断的20多家酒店内进行产品陈列展示，摆放X展架等宣传物料，聘请了促销员。不仅如此，在别的酒水供应商买断的酒店，杨总也派出业务员进行洽谈，花费了高额的进场费进场销售，同时开展了有奖陈列展示，摆放了X展架等宣传物料。就这样，时间来到了第二年的4月份，杨总要求财务对该产品进行单独核算，发现投入和产出根本就不成比例，亏了不少钱。杨总找来业内知名的朋友、厂家的相关人员以及自己的业务人员一起来探讨，终于发现了问题所在。经过周密的筹划和准备，杨总改变此前的策略。一、只在自己买断的酒店终端派驻促销员，进行产品陈列展示，摆放X展架等宣传物料，同时给促销员制定相应的任务量。此外，仅选择有代表性的2、3家酒店进场销售，以节省费用开支。二、由于杨总承接的这个产品属于全国性的强势品牌，具有深厚的文化底蕴，杨总自己掏钱制作了精美的产品知识宣传单页，并要求促销员每天必须整齐的摆放在餐桌上，以利于消费者发现并拿取观看。同时在当地的党刊上刊登软文广告，介绍产品知识。然后，在酒店内部进行了重点的氛围布置，将整个酒店布置成了样板店，随处可见产品的宣传。三、拓宽销售渠道。建立专职的团购队伍，开展形式多样的团购业务。针对尚未进场的酒店，展开烟酒店的铺市工作，烟酒店的覆盖率达到了98%以上。就这样忙碌着又到了4月份，杨总再次要求财务针对该产品进行单独的财务核算，结果，销量是上一年的三倍，费用却大为降低。杨总长长的舒了一口气，终于盈利了。

 

课间分析：

把握白酒消费的特质

白酒消费不同于其他的产品，它是有非常明显的特征的。

特质一：白酒消费具有“引领性”

我这里所说的“引领性”大概有两层意思。

其一、白酒像大多数的产品一样，需要靠意见领袖来带动消费。

案例：杨承平在负责五粮液某系列酒的市场运营期间，有某县的一个分销商刘总，因为他本人和县委书记的关系很好，有一次刘总请书记吃饭，拿出了这一瓶酒，书记喝完后大为赞赏，说是需要开一个会议，当即就定下了十件酒，要求第二天中午一定送到。自此，该县的各级领导都喝这一种酒，老百姓送礼也买这种酒。就这样，一个高端价位的产品，在一个小县，一年的销量可达300万以上。

其二、白酒消费需要企业来引领消费者消费。

案例： B品牌白酒一直盘踞A地区，用当地老百姓的话说：一个人从生到死就喝B品牌这一种酒！可见当地老百姓对它的忠诚。多年来，C品牌一直想要拿下A地区的市场，于是不断推出和B品牌相同价位、相同档次而利润偏高的产品，不断的设定市场营销方案，却始终未能如愿。经过几年的摸索和调查研究，去年，C品牌制定了一套与以前完全不同的方案，这一次，C品牌推出了一款酒店供货价与B品牌主销产品的价格基本相同，但零售价格比B品牌的主销产品的价格高20多元的产品，主攻B品牌的薄弱渠道—酒店终端（因为B品牌的主销产品价格透明，利润微薄，各级经销客户几乎无利可图，无力操作酒店终端，各酒店终端主要依靠流通商供货），直接推动市场的消费升级，短短一年的时间，杀得B品牌节节败退，一举功下A地区市场。

特质二：白酒消费面子“事”大

喝酒喝的不是酒，是感情！根据市场调查研究得知，消费者消费白酒，65%是在社交场合以及朋友聚会助兴，是为了满足介于精神和物质之间的需求，是某种意义上的功能需求。

 

 

专家支招：

酒店终端要重质量和有效性

酒店终端是中高档白酒消费的主渠道，对于新品牌而言，不做酒店终端，就很难形成消费氛围，难以启动整体市场；对于成熟品牌而言，不做酒店终端，就无法抵御竞争品牌的终端突破，不能长治久安。因此，对于很多白酒企业而言，酒店终端的竞争越来越激烈，是营销的重点加难点。而对于经销商而言，这意味着巨大的机遇，掌控终端，不但能够获得巨大的利润，而且能够获得更多的企业资源和市场运作的主动权，带动公司的持续发展。

酒店终端操作如何才能提高成功率降低运营风险呢？

一、选择比努力重要：

选择包括两个方面，其一是指品牌、品种的选择；其二是指盈利模式的选择。在品牌选择上要注意四个方面，①品牌力、②产品力、③价格定位和利润分配、④建立合理的产品线，以增加对酒店终端的掌控。在盈利模式上，应该结合当地市场的实际情况以及自身的资源，选择适合自己的盈利模式。

下面介绍四种盈利模式：

1、核心终端垄断模式。通过特殊方式(买断、承包酒店的酒水饮料供货权)，集中精力与少数有价值的酒店建立紧密合作关系，在酒店终端有较大的话语权，获得理想的利润回报。

2、区域终端垄断模式。通过强势品牌、雄厚的资本以及较强的终端操作能力，掌控着区域市场大部分酒店终端，能够在短期内完成铺货和推广。

3、盘中盘模式。通过核心终端，启动目标消费群体，营造口碑传播，等到基本销售达到拐点，再加强大众传播，启动分销，占领市场。

4、品牌经营模式。经销商自己有强大的终端运作和市场管理能力，与厂家实行底价运作的方式，自己掌握终端管理、市场投入的主动权，待市场启动以后获得巨额回报。

二、费用要精准投放：

无限资源来自于市场！对于大多数品牌来讲，费用是有限的，精准投放、避免浪费最为重要。那么，要怎样才能做到精准投放呢？

⒈制定作业标准，抓好人员培训。有这么一句话：没有经过培训就上岗的员工是企业最大的成本！企业制定出规范的作业标准，让员工熟知，按照流程办事，按照制度办事，才能规范员工的行为。员工熟知公司的流程和制度，办事效率自然很高；员工熟知对终端的政策，在和终端洽谈时才能引导终端，而不至于胡乱承诺或者是多次洽谈，更不会造成不必要的费用浪费。

⒉终端定位精准，有效促销配合。不是每一个酒店终端都适合我们的产品销售，因此，需要通过不断走访和调查，找到适合我们产品销售的有效终端。找到有效终端后就需要促销跟进和有效实施的配合，有效促销配合是一个系统工作，在促销开展前，就需要统筹考虑针对渠道、消费者、服务员等不同对象，市场发展的不同阶段，促销活动的对象及频次等，科学的制定出促销方案。

⒊知识营销区分，服务高于一切。什么是知识营销？知识营销是通过有效的知识传播方法和途径，将企业所拥有的对用户有价值的知识（包括产品知识、专业研究成果、经营理念、管理思想以及优秀的企业文化等）传递给潜在用户，并逐渐形成对企业品牌和产品的认知，为将潜在用户最终转化为用户的过程和各种营销行为。白酒行业是高度同质化的行业之一，从产品品质到市场营销手段大都基本相同，如果企业能够有效的运用知识营销，不仅仅让消费者知其然，更让消费者知其所以然，这样就能够让自己与竞品区别开来，从而将自己定位在消费者的心中，获得消费者的广泛认同。可喜的是已经有许多白酒企业因为运用知识营销而获得了巨大的成功，但是如何将知识营销运用到酒店终端，抓住消费者，这就需要从实践中去总结。终端管理是动态的，只有永远的生意没有永远的朋友。因此，企业应树立“服务高于一切”的理念。如：通过加强员工的培训，不断提高员工的整体素质，使终端管理和服务专业化、规范化、系统化，保持并不断促进终端关系的稳定和发展。

三、消费需注重引领：

其一、白酒消费具有引领性的特质，因此，我们就需要去研究消费者的消费行为，发现并满足消费者的需求，同时，加以适当的引导。也可以通过一些互动游戏以及有奖问答等，吸引消费者参与，消费产品的同时获得乐趣，让消费者想忘也忘不掉。其二、发现并寻找核心消费群体，组建消费者俱乐部，并经常组织各类活动，保持其热度。

四、团队必严抓执行

 酒店终端操作的成败，很大程度上取决于人员的执行力。因此，打造一支高水平、专业化、规范化的销售队伍，加强日常管理就显得尤为重要。

⒈业务人员的管理

终端业务人员的选拔要遵循两个法则：1、心态比经验重要，品德比能力重要！2、人才是选出来的，不是培养出来的！对于那些有发展潜质的业务人员你只要稍加点拨，他就会获得快速的进步，最终成长为优秀的业务员。终端业务人员的日常管理，必须严格遵照六个定、一张图、一张表来加强检查、监督、指导其工作，以结果为导向，狠抓过程管理。杨承平的经验说：对于终端业务人员的日常管理，要做到尽量不批评，多以微笑和耐心来帮助他解决实际困难和问题，业务人员也会自然的将微笑和耐心带到终端去，达到意想不到的效果。

⒉促销人员的管理

一名优秀的促销员不仅仅直接展示公司形象和品牌形象，而且能够承担业务人员的角色，促进客情的稳定，调动酒店内部人员推销的积极性。因此，无论是成长型产品还是成熟型产品，促销人员都是非常重要的。对于促销人员的日常管理，杨承平的经验是两个字：严、爱。严：体现在制定标准的作业规范，如：着装、仪容仪表、语言表达以及规范的行为动作等，实行分值制。在检查中必须一丝不苟，如果有做得不到位的应严肃的给予指出并要求其立即改正。爱：体现在，一、多组织团队活动，缓解销售压力；二、少批评多鼓励，平时多给予关心；三、少皱眉多微笑，每周例会时组织微笑比赛，让促销人员轻松上岗，微笑服务。

 

 

 

杨承平：实战营销专家，15年实战经验，历任区域主管、区域经理、营销总监、总经理等职务。其中10年作为营销总监、总经理，精通企业管理、营销策划、品牌运作。是《销售与市场》《华夏酒报》《新食品》《中国酒业》等多家行业权威媒体特约撰稿人，是中国营销传播网、中华品牌管理网、全球品牌网、博锐管理在线、华夏酒报、销售与市场官方网站等多家权威媒体专栏专家。从业15年以来，从理念、策略到方法为多家企业和经销商提供了系统营销解决方案，着眼于企业长期赢利能力的建设、培养、完善和规范，使企业不仅短期内快速成长，而且能长期获得效益。
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