如何做一名优秀的白酒区域经理

 

中国目前有三万多家白酒厂，这是一个过度竞争的行业,在这样的行业环境中，存在惨烈的竞争，同时也有着巨大的商机。在大部分白酒厂家都没有足够的资金去做品牌的情况下，我们还是经常看见一些在全国销售一般的弱势品牌，却在个别区域市场取得了巨大成功，这样的市场一般都有一名优秀的区域经理在起着决定性的作用。

　　目前白酒厂家大部分以地区来划分业务单位，负责一个地区的白酒区域经理至少要具有以下　

　　素质和能力：

　　一、积极乐观的生活工作态度和习惯

　　生活和工作态度也许是和销售工作不相关的方面，但由于销售工作需要长期出差，相对其他岗位来说，公司总部很难进行监督，优秀的区域经理一般都有很强自觉性。　

　　1、态度决定命运。人做事首现需要的是一种积极的工作生活态度，其次需要的是工作技能，再其次可能还需要机遇，其中工作态度能弥补工作技能上的一些缺陷，能寻找和机遇的结合点。具有积极的工作生活态度是成为一名优秀区域经理的前提。

　　2、理性决定进步。要知道先有付出才有资格要求别人回报，而先要别人回报，然后才去付出只会是一厢情愿！不自视甚高，也不妄自菲薄！既了解自己的长处，也了解自己的短处，然后去学习别人甚至竞争对手的长处，改进自己的短处。有这样的理性和智慧的区域经理才会不断进步。

　　3、习惯决定效率：要重视计划、注重细节，合理安排时间，既善于沟通又敢于管理，重视对下属、经销商队伍的培训。有这样的习惯区域经理就可以提高工作效率；　

　　二、正确的思路

　　如果按每家白酒厂有5个单品计算，全国三万家酒厂，就至少有15万个白酒单品，而中国目前最大的超市可能也不会超过1千个白酒单品，这样不考虑品牌的作用，每个单品挤进货架的几率只有一百五十分之一。在这么激烈的竞争环境下，思路决定出路，要求白酒厂家特别是中小白酒厂家的区域经理们必须思路清晰，要做到有所为有所不为。

　　（一）成熟市场的基本运作思路：

　　1、 采用弹性促销力度，保持价格体系稳定；

　　2、 扩大网点覆盖率，加强陈列维护；

　　3、 进行产品线延伸

　　（二）空白市场的基本运作思路

　　1、资源规划：集中资源、重点突破

　　2、市场规划：划分重点市场和自由发展市场

　　3、重点市场运作思路：制订合理的产品线和重点产品推广计划，突破重点产品、突破重点渠道，带动全系列、全渠道发展。

4、自由发展市场运作思路：选择一个经销商，根据经销商的渠道特点选择适合的不超过3个产品任其发展。制定好产品线，指导经销商利用利差自行促销，不压货，不进行大的投入，不在全渠道投入，伺机发展。　
三、良好的市场规划能力

　　以前白酒行业的竞争基本上是经销商之间的竞争，那时在一个区域市场如果找到一家有钱、有网络的经销商基本上就成功了80％，而现在的竞争已成为一种系统的竞争。在目前白酒经销商素质普遍偏低的情况下， 白酒区域经理的规划能力就很重要了，一个优秀的白酒区域经理必须能够进行以下规划：

　　（一）、市场规划：规划重点市场、自由发展市场；

　　（二）、经销商规划：是维护，是增加，还是发展；

　　（三）、产品线规划　

　　1、 做产品线规划前一定要做详细的市场调查，主要调查该市场白酒的主流零售价位，每一主流零售价位的主要竞争对手在不同渠道各环节的留利情况和促销情况。

　　2、 据当地主要零售价位的主要竞争对手在不同渠道各环节的留利情况和促销情况，确定本公司产品对不同渠道各环节的留利大小和促销力度。

　　3、 据主流零售价位和计划对不同渠道各环节的留利大小和促销力度选择、确定切入产品。

　　4、 据确定的产品线可规划在不同渠道的分销目标

　　5、 根据确定的产品线可规划在不同渠道的销售目标

6、 一定要有1到2个产品作为主推产品进行全渠道推广，并策划切实可行的主推产品推广方案，全渠道互动，提高成功率。

　　（四）、主推产品推广规划

　　一个主推产品的推广规划要包括产品的价格体系，目标消费者和目标销售渠道，对各渠道的促销力度，分阶段促销计划和宣传计划。这里以XX产品举例说明如何制定一个主推产品的推广方案。

　　附：XX产品推广方案

1、、产品价格体系:

 

　　注：以上促销力度由经销商从利差中出，酒店促销方式为瓶盖帖刮卡或者赠烟；便民店产品直接买赠：买五赠一。

　　2、目标产品消费群：市区、县城中档收入阶层、.乡镇中高收入阶层

　　3、目标销售渠道：中小酒店、便民店

　　4、市场定位： A县、B县

　　5、市场方案推进步骤及方案实施具体内容：

　　 第一阶段　　产品酒店铺市

　　·时间周期：10天(2005年4月1日-2005年4月10日)；

　　·工作重点：地级市场200家，县级市场50家;

　　·组织建设：

　　·落实铺市方案：

　　（1）、阶段铺市只对城区中小酒店渠道，其他渠道不铺；

　　（2）、每瓶盒盖帖刮卡，奖烟，每箱奖价值4.5元烟4盒，费用从经销商利差中出；

　　（3）、每家铺市至少一箱，送两瓶样品摆到柜台最好位置，两瓶样品由厂家承担；

　　（4）、填写铺货表，要求一定要登记详细，赠品要有收到条；

　　·铺市后维护：中小酒店人员负责回访与维护。

　　第二阶段　 酒店促销活动

　　·时间周期：20天(2005年4月21日--5月10日)

　　·活动范围：销售好的酒店：市区50家、县城20家

　　·组织建设：

　　·活动内容：在规定时间内每销售二瓶XX产品，凭回收标志奖励酒店老板一瓶。每店限30瓶；

　　·酒店配合要求

　　（1）、酒店应将XX产品摆在该店最好的位置；

　　（2）、酒店零售价严格执行15元/瓶；

　　（3）、酒店老板愿意大力推荐该产品。

　　·费用承担：赠酒费用由厂家承担，凭回收物兑现

　　第三阶段　　产品便民店铺市

　　·时间周期：10天(2005年7月20日-2005年7月30日)

　　·工作重点：地级市场300家，县级市场100家;

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　　·组织建设：

　　·落实铺市方案　

　　（1）、10元/盒铺市，买五赠一,由经销商利差出；

　　（2）、每家铺市至少一箱，送两瓶样品摆到柜台最好位置，两瓶样品由厂家承担；

　　（3）、填写铺货表，要求一定要登记详细，赠品要有收到条；

　　·铺市后维护：指定便民店人员负责回访与维护

　　第四阶段　　产品便民店促销

　　·时间周期：30天(2005年8月15日--9月15日)

　　·活动范围：重点便民店：市区100家、县城50家

　　·活动内容：空箱陈列,每家陈列一个月奖励其他产品一件;

　　·组织建设：

　　·便民店配合要求：

　　（1）、将XX产品摆在柜台和门外最好的位置；

　　（2）、同意执行11元/瓶零售价；

　　（3）、愿意大力推荐该产品。

　　费用承担：堆箱奖励费用由厂家承担，凭协议和便民店签字兑现。

　　（五）、制定宣传促销计划　

　　1、 虽然产品线规划和主推产品推广方案里包括了一部分促销计划，但另外制定宣传促销计划可对一个区域市场的宣传促销进行通盘考虑和计划。

　　2、 可以分年度制定宣传促销计划，也可以分季度制定宣传促销计划，但为了便于执行和监督，建议最终都分解成月宣传促销计划。

　　3、 制定核心酒店促销计划时一定要根据酒店的竞争对手的促销力度，以及酒店的环境如允许不允许服务员兑奖等情况，一种类型酒店采用一种促销策略。如针对允许服务员兑奖的酒店可加大对服务员的奖励力度，针对不允许服务员兑奖的酒店可以减少开瓶费，增加对消费者的促销力度等。

四、较强的经销商关系管理能力

　　白酒行业目前的分销模式大都是经销商制，再好的市场规划最终还需经销商和经销商的销售队伍去完成，较强的经销商关系管理能力也就意味着较强的执行能力。较强的经销商管理能力体现在以下几个方面：

　　（一）正确理解厂商关系。厂商关系是建立在共同利益基础上的平等的合作伙伴关系

　　（二）掌握经销商关系管理的关键点。经销商严格执行厂家或者销售人员制订的价格体系和促销方案，真正将厂方支持的促销费用落到实处；

　　（三）赢得经销商的信任。管理经销商关系的最佳技巧其实就是赢得经销商的信任，可通过以下几点赢得经销商信任

　　1、 具有良好的沟通技巧，能够和经销商进行有效、充分的沟通　

　　2、 能够从厂家和经销商两方面角度来分析和运作市场　

　　3、 真正关心经销商的风险和利润　

　　4、 能够赢得上级和公司的支持，使自己想做的能做到；　

　　5、 要和经销商保持良好的但保持适当距离感的私人关系

　　（四）、善于和经销商沟通。在和经销商沟通时要注意以下几点：

　　1、 沟通的关键点：产品价格体系的稳定和促销费用的落实；

　　2、 要告诉经销商“市场是田地、产品是种子、费用是化肥”的道理，公司的促销费用是用于市场的长期建设的，千万不要用费用仅换取经销商的进货和好感

　　3、 要敢于和善于要经销商拿出利润做促销

　　4、 不轻易和经销商争吵，经销商看的是你的态度而不是你的语调

　　5、 要和经销商得销售队伍处好关系

　　（五）、指导经销商进行有效的市场规划：主要包括上述的产品线规划、主推产品推广方案规划、月促销计划。

　　（六）、指导、帮助经销商做好以下基础管理工作

　　1、 合格销售人员的招聘；　

　　2、 销售队伍的培训　

　　3、 销售队伍薪酬激励机制的建立　

　　4、 销售队伍监督管理机制的建立：主要通过“客户拜访卡” 让业务员自己说每天干了多少事，然后通过电话、实地抽查，确定业务员是否象他说得做了这么多事　

　　5、 建立完善的终端资料，特别是“客户销售记录卡”　

　　6、 提醒经销商防范经营风险：铺市前进行市场调查； 协议控制；建立合理的业务员退出、交接机制　

　　五、工作细致、执行到位

　　在目前白酒产品高度同质化的今天，一个弱势品牌想在区域市场脱颖而出，要求白酒区域经理们工作就必须细致、执行力强。这里仅就白酒在超市渠道工作时应注意的一些细节，举例说明白酒区域经理们应该如何进行细致化工作：

　　1、 要注意超市工作五要素产品、价格陈列、促销人员、促销活动的组合

　　2、 商超推产品定价要留有足够的利润空间

　　3、 指导经销商促销活动要突出重点，分阶段、有计划的进行促销，赠品要适合促销的产品；　

　　4、 要提醒经销商防止促销赠品的流失：对每个超市建立产品销售、赠品使用档案、和超市签定赠品使用协议；

　　5、 要招聘最好的商超导购人员，更换不合格的导购人员，加强对导购人员的管理；　

　　6、 规范商超陈列标准：可占据白酒货架人流入口的第二个货架；按价格高低从上到下，从左到右排列；如大于16个排面应上下集中陈列、如小于16个排面可占据从下数第三、第四层货架（假设为5层货架）。　

　　7、 与超市谈堆头、端架、专架时一定要指明位置：靠近白酒货架人流入口处第一个位置最好，并在协议中注明；如果产品在货架中的排面的位置、排面较竞争对手占优势，应首先考虑堆头　

　　8、 堆头应突出一到两个畅销产品，并尽量瓶盒同时陈列；　

　　9、 指导经销商在旺季时对超市产品备货时要考虑堆头和促销活动，准备堆头的或促销活动较大的产品要多备货，其余产品保持适量库存；　

　　10、 高度重视POP使用：醒目、整洁、美观、越多越好；　

　　11、 针对商超问题找出解决办法。如针对部分超市要求促销人员半天促销，半天帮助超市干活的情况，可招聘临时工协助其干活，保证促销员全天促销。　　

　　白酒区域经理们，如果你能够做到上述五点，就一定能够跨入优秀白酒销售区域经理的行列！