江西白酒路在何方？

怀着一种崇敬的心情踏上江西这块红色的土地，心想“在这块具有革命传统的土地上，今日的白酒企业家一定会象昔日的将军一样激情四越，以万丈豪情建功立业，在全国同行中赢得属于自己的地位和荣誉”……

有幸对江西白酒市场进行了一次深入调研，详细了解了20个有代表性的市、县白酒市场状况。在将近一个月的市场调研中，我与我的团队可谓头顶烈日、跋山涉水，颇有几分当年红军长征的味道。一路下来，看着一摞摞的访谈记录，一张张市场信息收集表格和调研问卷，我的心情非常复杂。既为自己的工作成绩感到欣慰，又为江西白酒企业的现状感到忧虑和惋惜。心有万语，不得不发。强烈的职业责任感催动着我将自己对江西白酒市场的所思、所想，与江西白酒行业的企业家朋友们进行分享，希望能对大家有所启发，不妥之处，肯请大家批评、指正。

不开放，怎能博大？

江西白酒市场有一个非常显著的特点，市场开放度不高。省外中低档白酒品牌在江西市场上鲜有作为，仅有衡水老白干、金六福、小糊涂仙、白云边等品牌在江西区域市场内有一定的影响力；本省白酒，仅有“四特”这一品牌可以覆盖全省，其它二线酒业只作到区域强势品牌。这种市场格局在全国其它地方并不多见。造成这一现象的原因固然是多方面的，比如：消费者对本地品牌比较忠诚，本地品牌在当地具有一定的资源，本地品牌重视对根据地市场的控制等。

根据地市场是企业赖以生存的基础和进一步发展的前提，本地品牌加强对根据地市场的控制，以形成区域市场优势，这种做法无可厚非。但是如果想当然地认为“根据地市场就是自己的自留地，决不允许别人染指”，甚至抱着一种“坚决把外来品牌赶出去”的思想，那就大错特错了。在市场经济条件下，没有哪块市场就一定应该是属于自己的，市场只属于有实力的企业，一切都要靠实力来说话。各路竞争者的实力是一个动态变化的过程，一个白酒品牌有时在区域市场内表现起起伏伏，这是一种正常的市场反应，况且生于忧患，正常竞争会使每个企业产生危机感，提高自身的竞争力。

外来品牌进入不了自己的根据地市场，封锁了别人，也封闭了自己。首先缺少学习的对象，先进的营销理念和做法也就学不到；企业运作很多时候是简单的重复，没有发生“质”的飞跃。其次，在自己根据地市场缺少竞争品牌，容易让企业产生依赖思想；江西很多白酒企业在潜意识中总觉得只要牢牢控制住根据地市场，就能衣食无忧；这导致很多白酒企业长期守着自己的“小山头”，缺少走出去的扩张意识，企业的发展速度缓慢。其三，一些江西白酒企业想在区域市场封锁竞争对手的做法也会增加自己走出去的难度。

市场是公平的，当自己在试图封锁别人的时候，自己也会被别人封锁，“鲶鱼效应”是大家都明白的道理。封锁外来品牌的结果是开放的市场很难形成；在封闭的市场中，不可能形成真正有竞争力的品牌。这应该引起江西白酒企业家的关注与反思。

品牌建设，绝非朝夕之功。

大多数江西白酒企业家都意识到了品牌的力量，都渴望将自己的产品做成知名品牌，至少是在区域市场具有影响力，实现“名声一响，黄金万两”的目标。品牌意识的增强体现了江西白酒企业家思想观念的进步，而在具体运作品牌，提升品牌价值上，其表现却存在着诸多值得商榷的地方，具体表现在几个方面：

其一，重炒作，轻运作。虽然江西许多白酒企业家意识到了“实现品牌的持续发展，美誉度比知名度更重要”，但是都在潜意识里存在着“知名度比美誉度更实惠”的思想。在这种思想指导下，企业把媒体炒作当作提升品牌知名度的最好方法。炒做的内容无非是品牌的历史文化底蕴、企业的社会关系、社会名流对品牌的评价、企业家个人魅力，或者企业对社会的善举等等。想以此来体现品牌的实力、企业对社会的责任、品牌的可信赖度，在社会上树立良好的品牌形象。

企业通过一些公关活动来塑造品牌形象无可争议，简单的把品牌传播当成了品牌工作的全部，那就本末倒置了。品牌是一个庞大的系统工程，内容几乎可以涵盖企业工作的全部。换种角度来讲，企业所有工作的最终目的都是为了把品牌做好，保证企业健康发展和持续赢利。为了品牌的持续发展，企业还是应该把一些最基础的工作做好，比如：产品质量、产品开发、员工的职业化、企业内部业务流程的顺畅、市场管理的细致等，这些工作才是真正保证品牌发展的强大基础。

其二，重视品牌历史文化底蕴的厚度，轻视现代文化元素的融入。这种现象在江西白酒品牌建设中普遍存在着，或者说在全国白酒行业都是比较普遍的现象。大家总是觉得，“对于白酒行业而言，越是久远的东西越具有文化底蕴，越容易赢得别人的信赖。现代的文化元素不适合白酒行业，或者只有迫不得已才挖掘现代文化元素”。于是江西很多白酒企业在做品牌的时候，都想法设法挖掘一下当地的历史文化资源，只要能沾上点历史的边，就大肆放大，甚至到了牵强附会的程度。

白酒品牌体现历史文化底蕴的厚度，自古有之。毕竟在大多数人心里“酒是陈的香”。然而仅仅靠品牌悠久的发展历史就能打造一个优秀的白酒品牌吗？显然不能。消费者生活在现代，品牌是为消费者服务的。如果不能把握当代人的价值趋向，怎能确定品牌的理念，塑造品牌的个性，打动目标消费者的心灵？故此，应该以动态、发展的眼光来看待品牌建设问题，没有变化的东西不能持久。只有不断革新，才能历久弥新，成就永恒。

其三，重视经销商，轻视消费者。“顾客就是上帝，顾客就是衣食父母”这样的话成了企业家的口头禅。能真正把顾客当上帝看的企业并不多，总之多多少少反应了企业家对顾客的感激之心。问题是“到底谁是企业的顾客”？这本是个非常容易回答的问题，而在具体商业操作中，回答起来却不那么轻松。

利益关系纷繁复杂，经销商同消费者的利益关系、企业和经销商的利益关系等等。经销商是白酒企业的顾客，白酒消费者不仅是企业的顾客，还是企业产品的最终购买者。由于经销商与白酒企业的利益关系更直接，有实力的白酒经销商稀缺等原因，江西很多白酒企业把维护同经销商的关系看得高于一切。一些企业更是把经销商当成了自己的钱袋子，认为只要找到几个有实力的经销商，市场做起来就易如反掌。招商也就成了很多白酒企业市场部最重要的工作。企业如此依赖经销商，对经销商在市场中的一些违规行为，一些伤害消费者利益的行为，只要不出大格，企业也就听之任之了。

长此以往，市场变得异常混乱，而企业再想从根本上整治，已经无能为力了；随之而来的是消费者对品牌信赖的丧失。大量的应收账款收不回，大量的库存没法消化，经销商又要谈条件，企业危机四伏、四面楚歌。这也是为什么许多国际知名品牌在同经销商合作中，自己做市场，仅让经销商负责物流管理和资金管理的原因。企业要保持同消费者的零距离，随时倾听消费者的声音，改善自己的产品和服务，获得消费者对品牌的忠诚。这就是不同企业的不同视野、谋略和价值追求。

“我们到底为消费者做了些什么？我们是如何同消费者沟通的？”江西每个白酒企业都应该仔细思考。品牌建设决非朝夕之功，高瞻远瞩、脚踏实地方显英雄本色。

基础管理，做强的软肋。

若问企业家“基础管理对企业重要不重要”？百分之百的企业家都会说“基础管理对企业发展非常重要”。若再问“您是否舍得在企业的基础管理上，进行持续的投入？你在基础管理上都采取了哪些具体举措？”很多企业家可能就要哑口无言了。

对基础管理重视不够，投入不足是中国很多企业的共病。原因何在？是企业家“叶公好龙”吗？不是。做实基础管理确实是一项费时、费力、投资大、收效慢的系统工程。它不像广告投放那样能给品牌知名度的提升带来立竿见影的效果；也不像多招个经销商就能给企业带来一笔保证金那样实惠；它却关系着企业的未来，关系着企业能不能健康、持续发展。基础管理是企业对未来发展的投资。

没有长远眼光的公司，是不会在企业基础管理上进行持续投资的。基础管理不扎实，是很多中国企业做强的软肋。基础管理意识差，基础管理薄弱，在江西白酒企业中的表现尤为突出。如：一些白酒企业缺少产品质量保证体系，最基本的产品质量无法保证；一些企业没有基本的培训制度，没有健全的绩效考核体系；一些企业营销管理落后，甚至营销经理、销售经理的岗位职责都存在严重的混淆。在企业初创阶段，企业的基础管理不健全，有情可原。而很多江西白酒企业经过多年的发展，基础管理依然薄弱，着实让人费解。

没有坚实的基础管理，怎能保证企业运营质量的持续提升？企业家只能充当救火队员，疲于奔命，没有精力停下来思考企业的未来，企业不能进入良性的发展状态。毫不客气的讲，到了江西白酒企业家拿出精力做实企业基础管理的时候了。否则，把企业做强、做大仅仅是一句空话，所有的愿景也都会成为泡影。

团队建设，难在哪里？

团队建设可能是最让企业家头疼的事情了。要么企业家觉得企业无人可用，要么是人才留不住。更让企业家痛心的是，自己企业的核心骨干拉着队伍集体跳槽到竞争对手那里，或者自立门户，成为竞争对手。企业团队建设的问题，困绕着很多江西白酒行业的企业家，尤其是民营白酒企业。大家普遍感到，赢得员工的忠诚，建立一支具有战斗力的经营管理团队实在太难。关于团队建设的书籍和文章可以说是汗牛充栋，企业是否能够拿来就用，一用就有效？事情并没有那么简单，团队建设是一个非常复杂的事情。

说其复杂，是因为团队建设说到底是人心工程，而人心是最复杂的。每个人都有不同的价值观念，每个人都有不同的追求，每个人都有不同的利益。把一批具有不同价值观念，不同利益追求的人团结在一起谈何容易。团队建设的核心是大家能做到相互信任，尤其是员工对老板的信任。在团队建设中，员工信任老板比老板信任员工更重要。只要每个员工都相信公司会有发展的未来；相信自己的努力会得到应得的回报；相信企业没有天花板，自己在企业会有一个很好的前程，企业就具备了进行团队建设的前提条件。问题关键所在，绝大多数江西白酒企业还不具备基础的条件。赢得别人的信任是非常不容易的一件事情，尤其是让员工不仅仅相信企业的现在，还要相信企业的未来，那就更难了。

信任是神圣的，信任不能仅仅放在口头上，信任更需要制度来保障。江西很多白酒企业家并没有对经营管理团队的长期回报做出制度性的承诺。没有承诺，经营管理团队就没有对未来的预期，会觉得在企业工作不塌实，离职走人就成了必然的选择。更有甚者，有的企业家不能兑现曾经给予员工的承诺，给员工一种被欺骗的感觉，后果更为严重。没有制度性的承诺，员工就对企业没有可以保障的信任感。没有信任，团队建设就无从谈起。

股份制改造的威力到底有多大？

众所周知，由于企业实际所有者的缺位问题，国内很多国有企业自身的活力不足，发展后劲乏力，直接导致企业经营困难；这种现象在一些成熟行业内尤为明显，白酒行业既是处于这种状态中。面对这种现状，许多地方的中小型国有企业纷纷进行了股份制改造。江西也不例外，一些白酒企业也进行了整体转制。不能否认，股份制改造将国有企业变为民营企业确实让员工感到了危机，给企业带来了生机。但也应看到股份制改造的一些负面效应。

第一，企业凝聚力的淡化。相信很多企业家都非常清楚，把员工团结在一起干点事情并不是一件很容易的事情。凝聚力也是竞争力。许多白酒企业股份制改造后，员工过去那种主人翁的精神淡化了，打工者的心态成主导。员工觉得企业是老板的，自己干一个月老板给一个月的工资，老板不会对自己的长远负责，企业和员工的关系成了一种简单的交易关系。在这种心态的主导下，企业的凝聚力非常差，直接的表现是江西许多白酒企业股份制改造后，企业的一些技术骨干离开了原来公司，另谋出路，甚至自己创业，成为了企业的直接竞争对手。

第二，员工的流动性增大。企业保持一定的流动性可以吸收新鲜的血液，对企业的发展是有利的。如果员工的流动性过大，那无疑具有更大的伤害——给企业带来巨大的员工培训成本和管理成本，尤其核心员工的离职。可怕的是越是企业的经理层，流动性越大，因为他们有跳槽的资本。笔者曾接触过一家白酒企业，企业策划总监、人力资源总监这样的重要岗位，基本上一年一换。频繁的员工流动，怎能保证公司战略和管理的连续性？企业怎能形成自己的人才积累？究其原因，企业改制后，员工感到自己和企业的关系发生了变化，已由个人同企业的关系，转变为了个人同老板的关系。

在绝大多数员工的心目中，“老板就是惟利是图的商人，总是想以最小的投入获得最大回报。一旦有了水平更高，成本更低的员工，自己的职位就会被替代。与其将来被替代，还不如趁着自己还有点资本，远走高飞呢”。江西很多白酒企业进行股份制改造后，员工和老板之间产生的不信任感是造成员工流动性强的重要原因。因此，企业家不能有那种“企业一股就灵”的思想。想当然的认为，企业只要进行了股份制改造，员工工作的积极性就提高了，企业就有竞争力了。赢得员工的信任，才是激发员工积极性的关键。

企业家的追求，决定未来的关键。

企业要发展，应当加强企业的制度建设，比如：企业法人治理结构的完善、企业人力资源制度、营销管理制度、财务管理制度、产品质量管理等制度的建设和完善。而好的制度能不能得到有效执行，那就是另外一回事了。为什么有的企业能够自觉的不断提高自己的管理标准，而有的企业却掩耳盗铃，偷工减料呢？追求不同决定了企业精神状态的不同；追求的不同也决定了企业行为的不同。

目前国内大多数民营企业，企业家的追求就是企业的追求，企业家文化就是企业的文化，企业家的胸怀就是企业的未来。联想、华为、百度、李宁等国内优秀民营企业的发展无不很好的证明了这一点。一个完全依赖企业家的企业是可悲的，但一个没有企业家精神的企业更可悲。企业无论是进行股份制改造，还是建立公平、公正的用人机制，其目的也都是为了调动大家的积极性和创造性，让优秀的企业家脱颖而出，让不断追求卓越的企业家精神在企业蔚然成风。否则，任何举动都没有意义可言。

在这里，我们无权指责江西白酒行业缺少杰出的企业家，很多企业家也是在兢兢业业的想尽一切办法把自己的企业做好。遗憾的是，那种“以推动一个行业的发展为使命，目光远大，心胸开放、作风务实”的一流企业家在江西白酒行业并不多见。当然并不是每个人都应该成为大将军，但每个人都应该有些大将风范。何谓大将风范？目标远大、胸怀博大。空有一腔热血者众，真正识大体、识大局者有几人？激情四越者众，真正能脚踏实地、倾力做事者有几人？机关算尽者众，真正虚怀若谷、胸怀包容者有几人？望江西白酒企业家能依此醒己。

江西白酒路在何方？路在脚下。路是人走出来的；只要找到了正确的路，就不要怕路远。相信江西白酒行业的每个企业家都能找到属于自己的路，都能对企业的未来做出肯定的回答。