为 四 特 建 言

    “两到三年内，江西白酒市场将发生巨变，可能是四特之外的其他地产酒整体上升，形成一张网继续阻隔外来酒，也可能是外来酒异军突起，与地产酒共享江西白酒市场份额，但无论是哪种可能都将改变一个事实，那就是四特酒将不会再是江西市场的独霸者。”这一番说法，最早来自于一位与四特酒有渊源关系的行业资深人士。
   为什么会有这样的说法？江西白酒市场正在发生怎样的变化？四特酒出现了什么问题？随着在江西市场调查的深入，我们发现这样的声音几乎已经成为一部分江西白酒业人士的共识，实际的市场现状也给这种推论有力的支持：四特酒主力产品四特九年在赣西下滑严重，与之对应的是百年皖酒、白云边的大幅增长；章贡王走出赣州，向南昌发起攻击；李渡酒被中国白酒业的资本大佬收购之后，将可能重拳出击中高档价位；老牌地产酒七宝山也在积极寻找市场合作伙伴；洋河已经将销售网络铺到江西的县级市场，并提前一个月完成去年的销售任务；迎驾贡不遗余力地进行广告投放，并开始实现动销；此外衡水老白干、酒中酒霸也低调地挖走了一部分四特的经销商，在江西默默耕耘。
    过去的江西市场，是一个被四特严密控制、外来酒难以入侵的铜墙铁壁，包括郎酒、稻花香在内的许多外来品牌曾在此败北，而今天，外来酒向内渗透、地产酒向外扩张，他们在相互竞争的同时，共同分食着同一个竞争对手的市场份额，那就是四特。

     变局正在酝酿，站在2009年的台阶上，现在这个变化已经可以看得更为清楚了。

     我是江西人，小的时候爸爸总是叫我去给他买酒，那个时候就只有四特酒，于是我从小就认识它。我工作了7年后转行进入快速消费品行业，满眼都是别的酒的广告，在酒店吃饭也很少能感受到四特酒的存在，只是靠了小时候的记忆，向着服务员大声的说：“给我拿四特酒！”在这个行业里做了几年下来，逐渐的也就看到了一些门道，我个人有一些感慨，也有一些想法，于是在这里，我斗胆以我个人一点粗浅的见识为四特酒建言。

2007年以前的江西市场，四特无疑稳坐霸主地位，2008年，虽然从绝对销售数据上来看四特依然排位龙头，但市场发展的风向却正在发生转变：外来的强势品牌，如百年皖酒、白云边、枝江、酒中酒霸、衡水老白干、泸州老窖系列等慢慢向江西省内渗透，江西省内的地产品牌则想方设法进行扩张，在此情况下，四特酒该如何做呢？

我觉得四特酒应该在未来的2--5年内做好以下三件事情。

一、给四特品牌一个清晰的定位。加强品牌的运作，重视品牌文化的发掘和传播，不仅仅要挖掘品牌悠久厚重的历史文化，更应该结合当代消费者的价值趋向，来确定品牌的理念，塑造品牌的个性，打动消费者的心。不断创新品牌建设，造就百年的企业。

四特酒的文化底蕴大家都知道，自然不需要我在这里作介绍，我在这里要说的是如何来结合当代消费者的价值趋向，塑造品牌的个性。现在大家都知道“国酒茅台”，“世界的、中国的五粮液”，“唐时宫廷酒，盛世剑南春”，“男人的情怀--洋河蓝色经典”等等，这些都是作为品牌的个性，简单大方，朗朗上口，也很能打动消费者的心。

现代，白酒行业竞争异常激烈，而且同质化很严重，如果四特酒不能找到很好的市场定位，就很容易被竟品所淹没。四特酒在很多平面媒体上都有“特香领袖--四特酒”的品牌宣传，我觉得这还不足以给四特酒定位，也没有说出四特酒的个性主张。泸州老窖说自己是浓香鼻祖，那是因为五粮液也是浓香型，而郎酒更说自己是酱香典范，这些都是借船出海，而“特香领袖”却显得有一些孤单，而且，我觉得香型也不是四特酒的卖点。四特酒无论从品质到品牌都完全具备了进入行业一流企业和产品的条件，欠缺的只是品牌的定位和市场的营销。

那么，四特酒的卖点是什么？我们四特品牌的定位、核心价值在哪里？消费者凭什么喝四特酒？

品牌定位是品牌推广的关键，也是第一步，如果不能找准自己品牌的定位，那么就会使很多推广的努力大打折扣，或者偏离方向。

消费者选择谁？

消费者是不懂得品尝酒的，他们选择的是适合自己消费倾向的品牌。这就要求我们对四特酒产品的质量、文化等资源进行深入的提炼、升华与定位，确立并推出一个独特的“品牌形象”，与其他产品形成“差异”。这个“差异”点就是品牌的定位和灵魂，就是能够调动消费者购买热情的“品牌卖点”。

在现今白酒行业高度同质化的今天，四特酒要想在产品本身来寻找一个卖点打动消费者应该是很难的，那怎么办？“功夫在酒外”，品牌定位不在产品本身，而在消费者心理，要能够激起产品和消费者之间的共鸣，我们可以从消费者喝酒的习惯和需求等方面来寻找一个合适的定位。

二、引导政府重视，做好产品产地的联合营销宣传，做大赣酒概念，让全中国乃至世界人民都来尝尝赣酒的味道。

    大家因为五粮液而知道了宜宾，更是因为茅台酒而知道了那个小小的茅台镇，由此我们可以看出产品和产地相互依存的关系。泸州老窖就是因为政府打造中国酒城而闻名国内，现在城以酒名，酒以城名，使得白酒包装上只要有泸州字样，这酒就能卖，因为一个企业做出了一个行业，做出了一个巨大的产业链条。2009年春交会，也因为泸州老窖提前开办定货会而显得客户稀少，这就是政府的作用。

 目前，江西省政府确立了“四个一”工程，但是政府却没有具体的举措来实施。江西的白酒--我且称他们为“赣酒”，历史悠久，文化底蕴深厚，四特酒是中国白酒的起源，而李渡酒厂更是拥有目前中国已知最早的酒窖遗址。因为政府没有重视，行业的资源没有得到有效的开发和利用，因此，赣酒行业也没有得到应该有的发展，这当然也受到经济落后的影响。

那么，作为酒企业应该主动引导政府，做大赣酒概念，让赣酒走出省，把赣酒推向全国，推向世界，让全中国乃至世界人民都来尝尝赣酒的味道。众所周知，江西物华天宝、人杰地灵，很多地区都有自己的地产白酒，其中有很多都具备有全国化的先天条件。如：李渡酒、临川贡酒以及井冈红酒等等许多耳熟能详的品牌。如果政府敢于下力气，赣酒就一定能完善自我，并走向全国取得优异的成绩，而整个产业集群所能贡献的GDP应该在200亿以上。

四特酒作为赣酒行业的龙头企业，应该建议政府做出远景规划，5年、10 年、甚至百年的规划。首先要建设江西的酒基基地，因为酒基是酒企业的根本，因此酒基是不能外购的。而且这个酒基基地要求能够依山傍水，能够对外开放，供广大的消费者参观，以传播酒企业的文化，给后代子孙留下宝贵的财富。其次，好水酿好酒，要对酒企业取水的上游加强管制，确保酿酒的水质。其三，提供一个宽松的融投资环境，政府应该主动帮助企业进行融投资，甚至促使四特酒企业上市。其四，国内外的行业资讯等等。

三、提高服务意识，加强深度分销，开展知识营销，建立和消费者直接沟通的渠道和平台。

消费者的需求就是企业的使命，企业只有抓住了消费者才会获得发展的机会。长久以来，江西的白酒企业都有一种思想，那就是重视经销商而轻视消费者，重视批发商而轻视终端。当然，经销商能给企业带来明显的经济效益以及企业生产所需要的大量的资金，然而，因为库存积压等原因造成的市场混乱，整治不易，随之而来的还有消费者对品牌信赖的丧失，经销商有太多的库存需要处理等等。因此要突破思维，在营销和服务上进行大胆的创新。以消费者的需求为导向，加强对终端和渠道的管控，对市场进行精耕细作，增加对市场基础的投入，以渠道为王，以终端制胜，主动出击，提高市场的竞争门槛，从多个层面来拦截竟品。从企业的高层开始要提高认识，树立服务于市场、服务于消费者的观念，建立专职的营销队伍，把这个作为企业的责任而落到实处。

其次就是要做好深度分销，开展知识营销，传播企业和产品的文化。利用企业自身品牌资源创造营销优势，倡导企业全员营销的理念，增强品牌的凝集力，疏导营销渠道，以促进销量提升。

目前，四特酒在各个终端的表现是：品项不全，陈列不美，氛围不够，利润偏少。从经销商、批发商到终端的经营者以及消费者都有意见。因为利润太低，批发商和终端都是不得已而销售，终端和二批商都责怪企业对市场管控不力。

针对这样的状况，四特酒企业应该建立一支训练有素的营销队伍，画出产品陈列图，严格的控制市场的价格体系。这支营销队伍要具备强大的执行能力，从终端做起，做到品项齐全，按图陈列，辅以氛围，确保各级客户的利益，争取终端最大的支持。

白酒行业迎来了知识营销的时代。现在，2009年甚至未来的几年，白酒行业因为受到经济衰退的影响，竞争将会异常的激烈，整个行业必定由需求性增长，全面进入竞争性增长。因此，在新的竞争环境下，简单地进行新产品开发、多产品延伸已经无法实现企业的持续增长，酒类竞争的关键点已经发生根本性变化。

知识营销不同于营销知识，而且是两个完全不同的概念。知识营销的关键在于，主动传播企业的文化和产品的知识，加强和消费者的沟通，为企业建立直接和消费者沟通的渠道和平台，了解并满足消费者的需求，用知识营销，将自己和对手进行有效的区隔，形成明显的品牌差异化。

《未完   待续》