王国维在《人间词话》里用“写境”与“造境”、“有我”与“无我”、“大境”与“小境”的“境界学说”作为评判词作的标尺。文学讲“境界”，文案则要讲“精神”。始稷套用过来，用道家内丹（以自己身体为丹）常说的“精气神”加上“形式”为逻辑，粗略叙述自己写文案的思维过程。

始稷在策略篇主要用了家纺举例，那么在文案篇继续用家纺举例。

先从头梳理一下一般家纺文案都在说什么。“纯棉”、“高支”、“缎纹”、“提花”这是四组传统家纺的文案着力点。所以始稷必须粗略的絮叨一下这四组概念（写什么产品写文案都需要先了解产品才行）。

1、“纯棉”、“混纺”、“化纤”这组还好理解，“纯绵”就权当是纯棉花了，混纺就是混合的面料，化纤就是人工的面料，其他诸如什么丝之类也不难理解。

2、“30支”、“40支”、“60支”是个什么玩意？不容易理解。反正始稷是一头雾水。按一般消费者逻辑，“高支”就是厚实，数字越大越厚（实际恰恰相反），因为把后边的“纱（线）”省略掉了，容易让人以为是在说布料的密度。实际上高支（纱）是单位重量内织出单位长度的纱线数量，和密度是两个概念，支数越高线越细而已。同样的是一斤（实际英制织数单位1磅）棉花，织出多少米（实际英制支数单位为840码）纱线，30就是30支，40就是40支，家纺达到40支就是高支了。而密度则是单位面积内的经纬纱的数量。

3、“平纹”、“斜纹”、“缎纹”这组前两项还好，缎纹就糊涂了。最通俗的解读就是：平纹是经纬纱每隔一根交织一次（正反一样）、斜纹是最少隔两根（错开交织呈现出倾斜的纹路，所以更结实一点）、缎纹是最少隔三根（交织点少了，所以更平滑）。

4、至于“印花”、“绣花”、“提花”，印就是印刷上去的，绣就是刺绣上去的，提花是啥？又迷糊了。最通俗的解读，提花=织布的时候织出来的凸凹图案。

虽然还糊涂，但是我们知道了：纯棉=原料、支数=纱线、密度=面料、纹路=工艺。在这4组概念下，剩下的卖点基本就在图案、价格和细节上了。下边就以这四组概念为基础来提炼精、气、神、形。用品类最广谱化的共享条件，不用品牌所独有的卖点，更能体现文案写作的方法。所以下文以“始稷家纺”为品牌名举例。

 

壹、聚精——找数字

如果没有更好的创意，那就使用数字吧。数字是文案的精。

很多详情页文案都在说数字，但是同样的数字，不同的写法效果是不一样的。

先来看几个可以用来“抄”的范本：

“乌江榨菜，三腌三榨”、“特伦苏，每100克牛奶中蛋白质含量高达3.3克，比国家标准高出13.8 %”、“你能品味的历史，440年，国窖1573”、“我家的A.O.史密斯热水器，是父亲在50多年前买的”、“这辆新款劳斯莱斯在时速60英里时，最大的噪音来自电子钟”（ At 60 miles an hour the loudest noise in this new Rolls-Royce comes from the electric clock）、“益达，饭后嚼两粒”等等等等，以及上文提到的香飘飘奶茶绕地球几圈，都是提炼数字的文案。先不讨论这些广告是否合时宜，他们都有一个共性：通到标准化、具体化、生动化的数字暗示，让人轻易就以明白数字在表达什么。

相对而言，“60支优质新疆长绒棉”就显得很糊弄事儿了。我们知道支数就像手机像素一样，是个不能直接决定品质的概念，在详情页里支数就是一个参数，是行业共享的东西，怎么能把这个参数提升到品牌专属slogan的标准呢？

 

 “始稷家纺，北纬39.3度签约产区，每斤棉花可纺纱线约0.85公里仍然不断”

 

如果觉得不够劲，可以再加上对比（顺便絮叨两句：贬低竞争对手是下策，自己总和类目豆腐块去比，就是引导买家去比，结果一比，销量高遮百丑）：

 

“这是一般棉花的两倍”。

 

这句文案显然不够专业，因为受众就是不专业。先把新疆阿克苏这种谁都可以说的产地标签，换成纬度形成一定区隔（纬度影射了光照时长等环境因素，可在内文中加上，本文不赘述），免去做“公益”， “线”字从专业上也是多余的，但从消费者角度“纱”才是模糊的，写文案不是写论文，首先要让人能看懂。这句文案只是换了个计量单位，用具体的数字来区隔同类描述，为什么用0.85公里而不用显得更大的850米？因为公里是一个容易形成“心理疲劳”的单位，0.85公里这么长还不断，这线太结实啦！最后收尾点睛。如果没有“仍然不断”收尾，这句文案就瞎了，光有数字而没有神，你纺0.85公里能说明什么呢？消费者没时间去想，你要引导他。

 

再譬如说密度，133*73也是数字，但是这代表个啥？还得想。可以这样写：

 

“始稷家纺，每平方厘米布料中，有206根极细棉线交织，这是最能兼顾结实与透气的标准”。

 

只是换个计量单位，把数字具体化，越是具体就显得越是认真，越是专业。数字之后给到利益。结实、透气，这是和消费者有关系的，数字便不再空洞。

 

再譬如，我要从“纯棉”上突破，什么精梳棉、精纺绵、长绒绵的太乱套了，什么充足的阳光、温度、湿度啥的别人都在说，消费者无法甄别谁优谁劣。可以这样写：

 

“北纬39.3度极品长绒绵有两种用途，一种是制成始稷家纺，另一种是制成防原子辐射布“。

 

这是从产区上挖掘切入点的“类比手法”，能制作防原子辐射布的棉花肯定牛逼啊。广告圈向来有“对比出奇迹”的说法，始稷以前也总是絮叨《易经》比卦的策略应用，用第三方类比，下策是把对手比下去，上策是把自己比上位。

找数字还有很多方向，暂不赘述。

 

贰、化气——带情感

数字本身是冷的，是没有感情的，消费决策最后产生购买行为的瞬间是感性的，所以广告文案要偏感性才好。如果没有更好的创意，那么形容词最容易带入情感。譬如苹果的文案就常常用形容词。

与名词结合，形容词有前置为定语：“好空调，格力造”，后置为谓语：“钻石恒久远，一颗永流传（戴尔比斯）” ，形容词连用：“牙好，胃口就好，身体倍儿棒，吃嘛嘛香（蓝天六必治）“、对立形容词连用：“小身材、大智慧”。形容词与动词结合：“停下来，享受美丽（美即）”，等等等等。

文案中常用的形容词：大、小、多、少、快、慢、高、低、冷、暖、明、亮、喜、乐、新、老、好、美、简、奢10对，延展为“最A”（如：最好）、“极A”（如：极低）、“A+”（如：慢生活）、“A如B”（如：快如闪电）等形式。如没有特别需要，不要用三、四个字的形容词。

四件套常用的形容词：“奢华贡缎提花工艺”，“奢华”很带感，但是真正奢侈品什么时候说自己奢华了呢？当一个形容词被同行用滥的时候，就不值钱了。奢华已经是一个极端的形容词了（形容词大多都极端），怎么破？

 

“经纬纱线逢五相交，原织花纹极尽奢华”

 

前面是说贡段，后面是说提花。这句文案并不好，因为太拽了。但比“奢华贡段提花工艺”要好，始稷为什么这么大言不惭呢？因为这句文案先做了铺垫才说的奢华，而不是上来就说我很奢华。通过少量文字解释了什么是“贡段”（缎纹）什么是“提花”，还原织布的场景，先因后果，让奢华有根。至于拽，可以在下边用内文解释一下未尽之意。

 

上边是保留了奢华这个词后置为果，如果舍弃奢华，还有什么高大上的词儿？

 

“只有最难的贡段提花，才能让肌肤如牛奶般柔滑”

       

        用化妆品常用的“牛奶般柔滑”作为“利益点”来形容贡段的优势，让女性有一种熟识感。但是感觉不够劲，想用最流行的大词儿。试试把因果换位：

 

“为了让您感受牛奶般柔滑，始稷家防重新定义贡段提花”

 

有了前提，再说什么重新定义就不会显得很不要脸了。但还是用的“贡段提花”这个共享词，怎么才能突出比别人强呢？

 

 “始稷家纺提花师，最低上机经验10000小时“

     

         结合数字，突出人而非机器，因为机器是有钱就买的到的，而人的差别更大。10000个小时是心灵鸡汤普及的数字（坚持10000小时即为专家的扯淡理论），代表着专业。既然是扯淡为什么还这么说？因为已经有了消费者认知基础。

         一直在用全绵、高支、高密、贡段、提花这样高大上的原料和工艺举例，混纺、低支、低密、平纹、印花怎么办？

 

 “拒绝一切概念，实实在在始稷家纺”

 

         扬长避短，既然原料和工艺都没优势，那就不谈这些。过于繁杂的专业概念对于消费者的选择实际上是障碍，通过没有明确指向性的“拒绝一切概念”，正好对应上消费者这种雾里看花的状态，加之图案好看，价格低廉，就齐活了。

         顺便罗嗦一下，如果想品牌有逼格，那么产品和产品之间一定要有一条线贯穿起来。可以是风格、工艺、原料等等。上至金丝下至化纤塞到一个品牌是不靠谱的。品牌的这条线越是清晰，品牌价值就越大。

 

叁、提神——入情景

数字的“精”和情感的“气”，更多的还是就产品说产品，都是内在的东西，只完成文案的“跟班”作用，达到“把功劳让给产品”的意图。要出来文案的“翻译”效果“用消费者语言体系沟通”，还需要有“神”。怎么让文案传神呢？最简单的办法：你所描述的正是他现在或者想要的生活。达到这一条件，就可以打破“毛派营销”靠俗来落地。

情景有写景（描述现在的情景）造景（描绘买了产品之后的情景）之分， 长文案通常是并用。写景如：“小孩咳嗽老不好，多半是肺热”，造景如：“人头马一开，好事自然来”，并用如：“鼻子不通睡不着觉？快用新康泰克牌通气鼻贴……鼻子通了精神爽”。情景营销是“蒙派营销”最常用的手法，多用于“道若极三境”雪中送碳型产品。

以上所举的例子，单从文案看似乎不能满足“情景”这一词，这么想就狭隘了。文案是上承策略下启设计的“轴承”，文案点到要害，场景用平面或者动态镜头来放大。

家纺的重点应该是写景还是造景呢？最简单的判定方法：按“道若极三境”，雪中送炭型产品写景为主（触到痛点骚到痒处就信你了），锦上添花型产品造景为主（营造一个值得追求的梦才行）。而家纺是后者，所以造景为主。如果有非常好的创意，写景也未尝不可。

还有一个问题：消费者对一个床单被罩能有多大憧憬啊？实事求是的说：很小。

好看第一、舒服第二、健康第三，上文策略篇中提到了利用“审美不自信”来表达好看，暂不赘述这一方法。本文再从另外的角度来造景。好看不好看文案的引导性很弱，主要靠设计。用文案来表达好看，就必须要有一个标尺来衡量，什么是好看？

譬如我们有一款中式荷花图案的四件套：

 

“叶上初阳干宿雨。水面清圆，一一风荷举——《苏幕遮》周邦彦“

 

碰巧就有这么半阙词是写荷花的，而且境界美的一塌糊涂，干嘛非要自己瞎编呢？能好的过这半阙吗？这是王国维认为写荷花最好的词，就连他最喜欢的词人写荷花也不如这半阙。有了现成的标尺可赞美图案，接下来就是勾连上关系，造一个景来勾引人：

 

“扯阙清词盖身上。体肤舒爽，染得荷花香”——<风荷举>（产品名）只为眼光独到的你”

 

用“眼光独到”拍受众马屁。但是这个调调起的太高了，已经到了不说人话的地步，还有生僻字，只能做设计的配文。还能用什么标尺来借力呢？大师设计、明星同款、获奖作品等等这些都没有根据，还有一些无论怎么着都可以写出来的词儿：

 

“大师级图案设计”、“国际主流设计元素”、“日本禅意设计理念”（日本的禅意设计是很多行业的主流风格）等等，加之情景：“高品味生活”之类的模糊写法。

 

这些词儿是共享的，把这种方向具体到私有化的程度，就是营销的功夫了，本文不赘述，以后有时间始稷单独从营销层面来写。

我们看到过“内衣选的好，老公回家早”的坊间著名slogan，四件套双人用的比例性相当大，由女性来选的比例也很多，“老公爱上床”可以是一个侧面烘托好看的标尺，所以也可以这样造景：

 

“换上始稷家纺，老公关机早上床”

 

这是一句没有节操的文案，适合不严肃的品牌。这句文案里有两个细节，第一个是用老公不用男朋友，因为涉及到上床，虽然法律现在开放了，现实也是极为普遍，但广告也不要这么用（合情合理还要合法）。第二个在于“上床”是双关，这种一点就通的双关并不多见，如果不能一点就通，双关就不如不用。

先放下好看，构思好画面放给设计来体现。正儿巴经的回头来看，由此可以找到一个引带舒服、健康的切入点造景——裸睡。

 

“斜雨拍窗沐浴后，WIFI满格裸身眠”

 

“始稷家纺的裸睡触感，就像是婚礼后，卸过妆洗完澡数钱时一样舒服”

 

“每平方厘米9503个透气孔，让裸睡如夏日夜雨/冬日暖阳般舒适”

 

同样是造景，以上三句文案是逐级递进的关系。第一句情景的匹配度高，但是产品关联弱；第二句是情景匹配弱（感知强），但是产品关联度高；第三句结合了“精”、“气”，兼顾了强感知的匹配和高度产品关联。

最后一句“9503个透气孔”（由密度换算而来），光被罩透气有用吗？说有用那是蒙人的。所以在中间加上被子的关联销售就很自然了。

 

肆、还形——调句式

精、气、神过一遍之后，形成整篇文案后，你会发现句式上可能不够和谐。策略还要回归于表现，所以文案形体的梳理也不能少。

王国维在《人间词话》里说：“骈文易工而难学，散文易学而难工”，中国文学的独到体裁就是人人都能刷两笔的骈文。从骈文到律诗、对联，到现在各式各样的文章体例，对仗句式得以幸存下来。在广告文案中，更是屡见不鲜。

譬如“毛派”营销捧上神坛的：“打土豪，分田地”，用没有数字的数学给到切实利益。

并列关系的对仗句式：“人靠衣装，美靠亮庄”；

延续关系的对仗句式：“车到山前必有路，有路必有丰田车”；

因果关系的对仗句式：“人类失去联想 世界将会怎样”；

问答关系的对仗句式：“挖掘机技术哪家强？中国山东找蓝翔”；

转折关系的对仗句式：“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”。

广告文案常用的对仗句式有这五种。

最安全的中文广告文案就是对仗句式，两句话可以表达两重意思，且带有层次。很容易被记住。

我们从小接受各种教育slogan熏陶，唯有“好好学习，天天向上”记忆最深刻，什么“博学、笃行”之类只是碎片很难记的清晰。中国最高学府清华大学的校训，是取自《易经》乾、坤两卦<象词>的“自强不息，厚德载物”还是对仗句。

始稷仍旧以家纺为例，试举五种对仗文案：

 

并列关系的对仗句式如：“时装看巴黎，家纺看始稷”；

 

延续关系的对仗句式如：“最美好的地方是被窝，最舒服的被窝在始稷”；

 

因果关系的对仗句式如：“精纺绵纱两千米，为您美梦方寸间”；

 

问答关系的对仗句式如：“要舒适也要时尚？请选择始稷家纺”；

 

转折关系的对仗句式如：“裸睡贴身须谨慎，始稷家纺才放心”。

 

有一个老梗：男公厕里最有名的“向前一小步，文明一大步”不灵，小便池下的地面上仍然一片尿碱。后来改成“尿到外边，说明你短”，就很少有尿不利索的了。这个梗说明了一个什么问题呢？从策略上看是利益设定带来的心理反射不同，从文案上看是句式不同。在广告文案中，一般情况下：祈使句、陈述句、疑问句、设问句的广告效果是递进关系。祈使句是最应该谨慎使用的句式。谁会喜欢被广告下命令？所以不如商量、引导、暗示有效。

“四步文案法”精（数字）气（情感）神（情景）形（句式）在整篇文案中都具备了，一篇文案的基本构架不会有太大毛病，具体的效果就要看内容策略了。同样的数字、情感、情景、句式，都有不一样的表达效果。写到无处着手时，就用精、气、神取其一。当写完文案读出来偏离目标时，回过头来再看看开头的文案功能，轴承、跟班、翻译三大功能是不是有所疏漏。

最后，用王勃大作《腾王阁序》的经典对仗句收尾：“落霞与孤鹜齐飞，秋水共长天一色”。喜欢拽的文案可以把这句当成“四步文案法”的范例来看，精、气、神、形齐备。

精——有数字；气——有感情；神——有情景；形——对仗句。

再从这一范例中返过来，看拿掉精、气、神、形会是什么样子。

传说王勃死后，腾王阁常常有声音诵读这句：“落霞与孤鹜齐飞，秋水共长天一色”,附近的人都觉的这是王勃的鬼魂。一日，声音又反复出现，一个胖子听腻歪了，大吼道：“念什么念，这么肥（有多余的字）的句子还好意思念”，从此这个声音再也没有出现过。

这个句子确实可缩写，至少“与”、“共”可拿掉，但拿掉真的好吗？

拿掉精：落霞与孤鹜齐飞，秋水共长天同色；

拿掉气：霞与鹜齐飞，水共天一色；

拿掉神：落霞野鸭飞，浑水暗天连（整句都是情景，拿不掉，只能破坏）；

拿掉形：霞与野鸭飞，水天一色。

失去精、气、神、形是什么样，自己感觉罢。

北京道若极品牌策划 @始稷（微博） 

www.daoruoji.com

010-52405789