“策略无定式”。这话就和“善易者不卜”一样，并不是说善易者不需要会卜，而是不必去卜。所以策略无定式的意思是没有固定的方式，但不能不讲究方式。可以用甲方式，也可以用乙方式，但不能什么方式都不用，除非你已经把很多方式烂熟于心。

从用户需求挖掘开始理清产品思路寻找大创意的话，会使这篇文章长到令人发指。所以始稷化繁为简，用时下最流行的方式：G点、痛点、痒点这个“三点式需求”来简述产品策略（当然，也可以以其他方式为工具）。

用户对一款产品的需求，可能G点、痛点、痒点全有，也可能只有其中某一点或两点。不论什么情况，都有主、有从、有次。要搞明白谁主、谁从、谁次，首先得清晰的界定三者。这是一件麻烦事儿，因为没有哪个国外大师定义过这三个概念，所以始稷就厚着脸皮，给这三个词儿在本文中下个定义：

G点需求：我的状态很好，但我要比常态更好，我需要+1的产品；

痛点需求：我的状态不好，所以我要恢复常态，我需要归0的产品；

痒点需求：我对归0不满，我想要更好的体验，我需要0+的产品。

我们设定一个人原始的状态是0，没有疾病、心理健康、衣食无忧、亲友融洽、夫妻和睦、受人关爱、容貌自信、审美正常、社交中庸等等平常的状态。在满足0的某个条件下，欲望作祟，希望有更好的状态，譬如衣食无忧的状态下就期望锦衣玉食，这时的消费主要是G点驱动，反正我也不缺，可有可无，没有让我感觉到格外爽的点我就不买。

当某个条件达不到0的时候，就等于有了缺陷，从而降低标准，最迫切的是希望回到0的状态。譬如有病了就希望病赶紧好，别的都是次要的。这个时候就是痛点驱动消费。

当有了迎合痛点的产品，欲望驱使对这个产品有了更高的要求，或是不管用、或是觉得慢、或是不舒服种种原因，希望有更好的替代品出现。这种情况就是痒点驱动消费。

再综合区分：一位美女身材苗条，希望从苗条到惹火，丰胸丰臀就是G点需求；当一位美女丰胰过头，最希望的是能变苗条，减肥就是痛点需求；当一位丰胰的美女已经在节食、运动减肥，就会希望既做一个慵懒的吃货又能拥有苗条的身材，被动减肥就是痒点需求。进一步，在被动减肥基础上，快速减肥、局部减肥等等痒点在欲望下不断滋生。

 

三点式与贪嗔痴

G点、痛点、痒点，是根据人生理反应的譬喻性策略入口。而爽不过精神、痛不过心理、痒不过意识。这三点也只是人的表现层，而人为什么会爽？为什么会痛？为什么会痒？透过现象看本质。

满足G点就是满足人的贪婪、满足痛点就是满足人的嗔（忿怒）、满足痒点就是满足人的（执着）。从形而上的逻辑上过度一下，我们就容易找到产品需求的本源了。佛是讲科学的，贪嗔痴慢疑五毒是如此精准的对应人性根底。

说这一步，始稷再略说贪嗔痴与产品营销之间的关系。

拿奢侈品来讲，无论是包袋、眼镜、腕表、珠宝，发展到奢侈品都是满足人对审美情趣无限追求的G点，是+1的需求。但是奢侈品为什么市场为什么到中国就变味了呢？从展现审美的物件成了炫耀财富的道具，始稷以为是因为中国人过去长时间普遍很穷。在穷的前提下，舆论环境变了，价格导向就变了。因为穷导致了贪婪的方向由贪美转向贪便宜。酒足饭饱思淫欲，衣刚蔽体何顾美？现在虽说比以前富了，但是由于思维的惯性，贪便宜与贪美在过度中并存，所以在G点需求层面，大众的需求是轻设计重便宜。所以搞低价虽是下策，又的确是最能满足贪便宜的方法。总归，触摸消费者“G点“有两种最常见的方式：一种是低价格、一种是强逼格。当你的产品策略在其他方面实在不突出的时候，就只能选择低价。

 

痛点之上找痒点

按本文的界定标准，痛点是对生活状态产品的新品类诉求（即“原始痛点”），痒点是对竞品纰漏的不满（即“竞品痛点”）。有没有产品会强到没有纰漏？没有。建立在热销竞品之上的痒点诉求是最安全的，所以绝大多数产品的创新都是在痛点之上找痒点（当然是指本文的痒点），你来我往、循环往复、不断进步。

举个最简单的例子，譬如切菜把手指割破了，这就是痛点，然后有了一种叫创可贴的产品来对应这个痛点。贴上创可贴之后洗菜又渗水到皮肤，这就是痒点，于是有了防水创可贴。创可贴对应创伤这一原始需求，而防水创可贴对应的是创可贴的纰漏。防水创可贴能滴水不露吗？不能。所以在防水创可贴的基础上，还有屈臣氏创可贴，适应不同创面大小和位置的特异造型，可专贴手指肚等传统造型创可贴很难贴的地方。防水、特意造型给别人留机会了吗？当然。还有云南白药创业贴，号称“有药好的更快些”，针对贴了创可贴伤口好的更慢这一痒点。

所以，只要人类的欲望没有到尽头，产品创新就永远不会有尽头。只是不同节点上的产品创新因环境不同而热销程度不同而已。《老子》说：“祸兮福之所倚，福兮祸之所伏”，从产品策略上可以这样解释：人在生活中有什么困扰，就是产品创新的机会，什么产品创新成功了，它的纰漏就是后来者的竞争机会。

清晰的痛点还是痒点，都能用一个词儿说明白。再从头捋一下创可贴的产品需求逻辑：

小创伤不值当去医院，但确实影响生活，用一个词儿概括这个需求——快速止血；

创可贴可以快速止血，但是洗洗涮涮容易被水泡开，一个词儿概括——能防水；

快速止血且防水，但是贴在骨节或凸起、大创面不好贴，一个词儿概括——造型丰富；

快速止血且防水，但是沾水了伤口就会泡白，好的慢，一个词儿概括——好的快。

 

界定主次的标尺

创可贴这种功能性产品需求很容易从“三点”（即G点、痛点、痒点）中找到需求点，那需求多样化的产品怎么找？

譬如家纺，这个策略很弱的品类。从消费现象可以初步判断：好看、舒服、健康是家纺的三大需求。其中谁主谁次？必须找一把标尺才能判断。

如果以“马斯诺需求理论”为标尺，显然最底层的健康应该是第一位的。但事实远非如此，以始稷的经验，主打健康的家纺通常只能卖给老年人和低智商贵妇。是“马斯诺需求理论”错了吗？不能这么说，应该是“马斯诺需求理论”不能界定这个消费需求的主次。始稷惯用的方法就是用消费者逻辑为标尺来衡量。

家纺的消费者行为逻辑：先看到（好看）、再摸到（舒服）、才用到（健康）。无论线下渠道还是电商，健康都是遥远的（除非味道刺鼻呛眼才会着重考虑健康）。所以是好看第一（G点）、舒服第二（痛点）、健康第三（痒点）的顺序（其实很多产品都是这个顺序）。

所以，家纺的主要策略应该在G点上。要在好看的基础上谈舒服，好看且舒服的基础上谈健康（除非面向老年人或孕婴）。

 

深挖三点式需求

确定应该刺激G点，初步判断好看第一、舒服次之、健康再次这三大需求之后，再来深入的展开“三点式需求”。

首先是好看为G点。审美是主观的，人各有异怎么破？这是个旷世难题。如果审美自信且设计能力可以表达出审美标准，首选的方法即是从生活情调上找一个关键词细分，达到“我就代表这个关键词”的品牌占位。如果设计表达不出来具有说服力的审美怎么办？审美的素养很难速成，不会随个人财富增长而增长，所以就只有利用人性中的“审美不自信“。

1、 产品设计往跨界热销品上靠，譬如博柏利（Burberry）格子的四件套；

2、 产品效果图利用好看的模特，如果对模特审美有问题，挑贵的超模总不会错；

3、 产品描述用具有审美说服力的证言，譬如明星同款这种俗套等等。

 

其次是以舒服、健康为痒点，怎么搞？譬如“纯绵”这个通用的泛诉求，同时解决了舒服和健康两大痒点。所以可从棉花种植、采摘、纺织、染色、加工的过程可视化来佐证，再辅以安全检测证明和承诺。但竞品都这么搞怎么办？那就再细化，再从细节上找痒点。譬如很多床单被罩很难分清头和脚，就如同安全套很难分清里和外一样，解决这个问题的难度只有一颗星。

 

好看、舒服、健康的策略都挖完了，但感觉整体策略中还是少点东西。所以回过头来，再从品类最原始的痛点中去挖掘细节突破口。品类原始功能很容易在市场更迭时被遗忘，现在我们已经就不知道床单被罩是何时被发明出来的了（百度的不算）。姑且判定床品最原始的痛点就是：包裹被褥枕芯，耐脏易拆洗。这个痛点对产品的要求就是：足够的织数、易洗易换。织数是个专业术语，消费者根本无从判断，而易洗易换简直就是废话。但是！这个痛点真的被解决了吗？没有。套被罩的时候没有人感觉到麻烦吗？被子在被罩里不会乱窜吗？把被罩内角加个不硌人的东西固定被角很难吗？这个痛点不就解决了嘛。

好看第一（喜欢我吧）、舒服第二（我值得你喜欢）、健康第三（喜欢我不会错的），外加微创新第四（我会给你惊喜），再冠上促销活动和售后保障，整个产品详情页的描述的大框架就差不多了。

 

文案设计的调性

策略不光要为文案和设计的落地定方向，还要定基调。否则策略就失去了价值。阳春白雪还是下里巴人应该怎么选？

有一个最简单的方法：按“道若极三境”，先确立产品是属于锦上添花还是雪中送碳。对应“三点式需求”，主打G点就是锦上添花，主打痛点、痒点就是雪中送炭。

譬如：同样是化妆品，保湿、滋养之类通常就是锦上添花，祛斑、除皱之类一般就是雪中送炭。锦上添花的调性可以（注意：只是可以）往文案高雅、设计奢华上走，而雪中送碳最好是往文案流俗、设计直接上走。锦上添花的用户需求更倾向品牌软实力，雪中送碳的用户需求更倾向产品硬功效。

功能性产品容易区分锦上添花和雪中送碳，那无法清晰界定、需要锦上添花与雪中送炭两手抓的产品怎么办？一个简单的判定方法：

多选的产品，重点在设计的，以好看、好吃为标准的产品锦上添花优先；

单选的产品，重点在技术的，以好用、好玩为标准的产品雪中送碳优先。

譬如服装、食品都是多选的产品，买了甲还会买乙，重点在设计，以好看、好吃为标准，所以一般主打情感诉求（注意：只是一般，并不是锦上添花优先就完全不要雪中送炭，反之亦然）。而电器属于单选，重点在技术，以好用、好玩为标准，所以一般主打功能诉求。

这是一般的情况，理清产品走锦上添花还是雪中送炭的路线，就容易做出调性来。一个品牌下每款产品都能做出调性来，品牌调性自然就出来了。电商目前仍然是以产品为入口，所以线上品牌的产品力大于品牌力。就相当于我们认识了三个香港人（产品），就给香港（品牌）下了定义了，而不是到香港住了三个月才下定义（透过品牌了解产品）。消费者就是这么草率。

理清产品主打锦上添花还是雪中送炭，就如同一个人要搞明白自己是男是女一样，男人可以娘娘腔，女人可以爷们儿，性格可以模糊，但性别必须明确。有了性别就好理头发（发型喻为文案）、买衣服了（衣服喻为设计）。

 

道若极品牌策划 @始稷

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