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统一鲜橙多share bar——柒果校园营销策划

已有 217855 次阅读2009-5-13 12:26 |个人分类:“乐呵呵”创意中心|系统分类:营销实战|

一、果汁行业背景分析

1、健康时尚趋势

随着人们生活水平的提高，消费品位呈多元化趋势。美味、营养的果汁饮料越来越受到消费者的青睐。据AC尼尔森的统计数据，以纯净水、果汁以及茶饮料为代表的非碳酸饮料由于其“绿色环保”性，国际市场增长幅度十分惊人。而传统的碳酸饮料则相应渐受冷落，全球范围的碳酸饮料占有率在不断下降。

有统计数字表明，美国人年均消费果汁为45公升，德国为46公升，日本和新加坡为16～19公升，世界人均消费量达7公升，与此同时，中国人年均果汁消费量还不到1L，差距十分明显。在这组数字的暗示下，完全可以相信中国人应消费更多的果汁。调查表明，随着高收入人群生活方式的改变，人们更加关注健康，果汁饮料以补充维生素的形象出现，自然吸引了众人的目光。因此，果汁行业前景十分看好。

2、饮料产品循序渐进开发的结果

自1979年可口可乐进入中国以来，中国大陆饮料产品形式大致经历了碳酸饮料——瓶装水——茶饮料三个阶段。2002年中国饮料已进入第四个阶段——果汁饮料阶段。AC尼尔森统计数据也显示，2002年中国果汁饮料总产量213万吨，同比增长45.84%，实现销售收入90.15亿元，同比增长13.15%，增长势头超过其他饮料产品。

3、从整个饮料市场大环境来分析果汁饮料

一是传统碳酸饮料基本市场稳定，依然保持霸主地位，但2008年碳酸饮料销量略有下降。

二是包装饮用水市场表现良好，包装饮用水的增幅略高于饮料总量的增幅。

三是果汁产品走向差异化，但果汁及果汁饮料的增幅大大低于饮料总量的增幅。

四是功能、咖啡和茶饮料再次活跃走强。

而从我国的饮料产品结构来看，目前的饮料市场中，包装饮用水约占40％，碳酸饮料占近30％，果汁与果汁饮料、茶饮料、功能饮料各占10％左右。但是随着人们健康意识的提高，茶饮料、果汁型饮料以及功能性饮料将会从碳酸饮料市场中争取更大的空间，这三个充满潜力的市场，将面临着更为激烈的竞争与整合。来自经济部门的消息显示，果汁饮料作为一种天然、低糖的新型健康饮料，越来越被消费者所接受。相信以后，果汁饮料尤其是果粒饮料将有良好的表现。

二、果汁行业定位及存在问题分析

1、行业竞争发展阶段

行业的竞争发展阶段，从营销学的观点看，可分为如下四个阶段。

（1）消费引导阶段

（2）市场营销竞争阶段

（3）资本运营阶段

（4）行业创新阶段

2、果汁行业定位分析

从果汁饮料市场现状看，果汁行业发展迅猛，消费者的选择率超过35%，市场容量达到300多万吨，并且一直保持两位数的增长幅度。果汁市场近年的竞争日趋激烈，同时，果汁产品也呈现差异化走向：如包装材料仍以PET瓶、复合纸盒包装为主导，但是包装尺寸则是从大尺寸家庭装到单次消费包装不等。果汁饮料已经成为最受欢迎的饮料品种，选择率已经超过35％，其市场增长速度超过瓶装水饮料、碳酸饮料和茶饮料的增长速度。广阔的市场前景，吸引了中外企业竞相加入到果汁饮料的生产行列中来。

根据以上各发展阶段定位和果汁行业的表现，可以看出现阶段的果汁行业发展到市场营销竞争阶段的竞争后期阶段。

3、果汁行业存在问题分析

果汁行业处于营销竞争后期，主要存在有以下的几方面问题。

（1）市场细分问题

（2）产品创新问题

（3）营销渠道建设问题

（4）品牌管理问题

4、果汁企业核心竞争力

打造根据竞争的焦点变化，不同的行业其核心竞争力的打造环节是不同的。总体而言，分成四大类。

（1）研发型

（2）生产型

（3）服务型

（4）营销型

果汁行业是典型的要把其核心竞争力的打造放在营销环节上的行业。应该从消费者分析、市场细分、目标市场选择、市场定位、产品创新、渠道建设、品牌运作等多个环节形成企业竞争力。

三、果汁市场消费者分析

果汁市场消费者分析主要包括消费者特征分析和消费行为、消费习惯分析。

1、消费者特征分析

《中国主流消费市场研究报告》的调查数据显示，果汁消费者具有下列特征：

（1）从年龄角度，果汁消费者中青少年多于中老年人

调查显示，在18～55岁的人群中，18～33岁的人喝果汁的比例占总体的53.6%，市场表现出表现出明显的年轻化特征。

（2）从性别角度，女性多于男性

果汁消费者中，女性比例为65.1%，男性为34.9%，女性的比例大大高于男性。果汁饮料女性化色彩较浓，其市场的大半由女性消费者支撑。

（3）从学历角度，果汁消费者以学历偏高的人居多

中学以下学历者对果汁饮料的消费兴趣低于总体水平。而高中以上学历者对果汁饮料的消费热情较高。大专以上学历的人群中，超过40%比例的人是果汁的消费者，如图所示。

（4）从职业角度，白领人士与学生对果汁饮料较为欢迎

白领中有34.2%的比例是果汁消费者，学生中则有56%的比例喝果汁。这两类人群在果汁消费群体中占有很大的比例。

2、消费行为和消费习惯分析

根据《IMI消费行为与生活形态年鉴》（IMI——Institutefor Marketing Information市场营销信息组织）的统计数据分析，影响消费者购买果汁因素的显著性依次是：口味，品牌，价格，购买方便性，广告和包装。

四、统一果汁市场主要竞争对手分析：

综观目前中国果汁饮料市场，存在三股竞争力量：一支是台湾背景的企业统一和康师傅，以包装的创新和口味取胜；一支是包括汇源、娃哈哈等国内知名企业；还有一支是跨国公司如可口可乐、百事可乐等。我们将从以下几家主要的果汁饮料品牌来逐一比较分析：

康师傅

康师傅和统一是台湾的两大快速消费食品的公司。在统一推出鲜橙多之后，康师傅也迅速开发出康师傅每日C系列果汁饮料，跟进速度之快出人意料，市场效果也不错。在消费者最喜欢的饮料品牌调查中，康师傅以10.8%的比例排在第四。而根据Euromonitor的最新数据，果汁饮料市场份额中，康师傅紧跟在统一之后。康师傅比起统一的最大优势在于他们在内地有强大的渠道支持，即使在偏远的乡镇，你也能看到康师傅铺的货，这是业内人士的共识。统一和康师傅在果汁饮料的市场份额相差一个百分点左右，而前不久，康师傅更是加大了对饮品的整合。康师傅的母公司顶新集团以2.8亿美元，从其日本合作伙伴AIB中回购康师傅饮品公司9.999%股权。收购成功再加上已有的50%股权，顶新将持有康师傅饮品60%股权。业内人士分析，顶新回购康师傅饮品股权，是为了抢占果汁类健康饮料这个巨大的市场。据康师傅饮品在第三季度的数据显示，其营业额上升了34.02%至7.036亿美元，占该公司总营业额的53.25%；前三季度的营业额累计上升28.82%至16.47亿美元，占该集团总营业额的48.85%.由此可见，康师傅饮品在集团的重要地位。

可口可乐

可口可乐很早就推出了酷儿果汁，巧妙地利用角色营销，成功地通过赋予果汁“酷”的概念来吸引和满足儿童社会心理的角色体验，继而传达“酷儿”一种清晰的富于感染力和亲和力的品牌特征，最后达到产品成功营销的目的。在果汁饮料竞争这场角力战中，酷儿力量逐渐减弱，面对这种情况，可口可乐旋即推出美之源“果粒橙”并迅速风靡果汁市场。凭借美汁源的热销，可口可乐在中国果蔬汁占有率达到了9.6%，并且以16.2%的比例成为了消费者最喜欢的果汁饮料品牌的第三位，紧跟在统一之后。一直觊觎果汁市场的可口可乐在08年9月份出手，以179.2亿港元代价吞下中国最大的纯果汁生产商汇源，希望坐上果汁饮料的第一把交椅。虽然，这场收购案没能成功，但却敲响了中国果汁行业整合的信号。

汇源果汁

作为果汁饮料行业的老大，汇源果汁的市场占有率达到了10.3%，在消费者最喜欢的果汁饮料品牌中达到36.9%排在第一位。虽然，可口可乐并购汇源的案件最终没有成功，但也凸显了汇源果汁今后的发展方向将从由下游生产环节逐渐向上游原料供应环节转移。如今果汁下游业务竞争已异常激烈，与此同时，在果汁产业的上游——原料领域，跨国公司目前还未有开始渗入。目前汇源果汁的上游业务已遍布全国各地。资料显示，2006年开始，汇源就已经把建设上游水果基地提升到战略的高度，有计划、有步骤地进行全国布局。该布局从源头抓起，围绕水果基地的建设，逐步推进市场开发。而统一也在前不久宣布以1.59亿元买下安德利果汁内资股总数的18.01%，收购完成后，统一持有安德利果汁全部已发行股本大约15%的权益，强化了与上游的联盟。

农夫果园

农夫果园能够成功的一大关键因素就在于其品牌的体验营销。就比如农夫果园的“摇一摇”不光片子本身的幽默感能调动观众的体验，而且还赋予这种饮料产品的一种娱乐化因素。因三种果汁混合而产生的果肉沉淀物本来属于一块产品短板，而其巧妙就在于通过“误解”诉求“喝前摇一摇”，将产品短板通过饮用方式的引导变成产品饮用特色，还增加了额外的趣味性。农夫果园的“喝前摇一摇”也很明显是在卖一种消费过程的愉悦。除了较早进入市场的统一鲜橙多提出明确的利益诉求点、独特的USP，提出“多喝多漂亮”外，其他的品牌都没有提出明确的USP，但就是这种在平时看来是失误至少是不当的策略，却成为农夫果园成功的关键。

五、校园消费群体果汁市场调查分析

以上的各方面数据和分析都是针对整个宏观的果汁背景以及全国领域来进行阐述的。而为专门针对广州校园消费群体，我们对广州的校园消费者这一特殊群体发放了一次问卷调查，从而分析出校园消费群体果汁市场的具体情况。本次调查问卷通过网络调查的形式，总共收到了1004份有效答卷。其调查问卷、调查结果和分析如下：

附：

关于果汁饮料的市场调查问卷

亲爱的同学们，您好！

为了我们新推出的饮料能符合大家的口味，得到大家的喜欢，为同学们做更多的服务。我们特此设计此问卷。

感谢大家百忙之中抽空配合我们的调查，如有造成不便之处，敬请谅解！

（）1、您经常喝那类饮料？

A、茶类 B、咖啡

C、奶类 D、运动供能类

E、果汁 F、碳酸类（汽水）

G、其它

（）2、通常你认识一种饮料的途径是什么？（可多选）

A、电视广告 B、校园推广

C、活动促销 D、朋友介绍

E、网络传媒 F、路边海报广告

G、其他

（）3、对于饮料，你个人比较喜欢哪种品牌

A、统一 B、汇源

C、农夫果园 D、康师傅

E、美汁源 F、其它

（）4、你是否只喝单一口味饮料，还是经常换口味

A、只喝单一口味 B、偶尔换口味

C、经常喝不同口味的

（）5、你比较喜欢什么类型的果汁饮料

A、纯果汁 B、多种果汁混搭

C、果汁+果粒 D、其它

（）6、如果一种新产品上市，什么最能吸引你去尝试

A、包装 B、广告 C、品牌 D、其它

（）7、你平时买最多的饮品容量是

A、330ml以下 B、330~450ml C、450~600ml D、600ml 以上

（）8、你能接受哪个价格段的饮品

A、2.5元以下 B、2.6元~3.0元 C、3.1元~4.0元 D、4.0元以上

（）9、选出你喜欢的果汁饮料（可选1-3项）

A、草莓 B、柳橙 C、芒果 D、青苹果

E、蓝莓 F、奇异果 G、葡萄 H、其它

最后谢谢您的热情参与，祝您生活愉快、学业有成、身体健康、万事如意！

分析：从条形图中，我们可以看出果汁饮料是广州校园消费群体最经常喝的饮料，而茶饮料和碳酸饮料也占了很大的比例。随着年轻一代生活方式的改变，人们更加关注健康，果汁饮料以补充维生素的形象出现，自然吸引了众人的目光。而统一“Share bar”柒果系列果汁饮料也将会以其独特的口感和多样选择性赢得消费者们的青睐。

分析：从条形图中，我们可以看出电视广告成为了校园消费者认识饮料的最主要途径。而统一“Share bar”柒果系列果汁饮料也将会加大广告的投放和宣传力度，让消费者对我们的饮品有更为全面和深入的认识。同时，我们也将通过校园推广、网络媒体、活动促销等多种手段、多种方式同时推进，使我们的产品更加深入人心。

分析：从条形图中，我们可以看出统一的果汁饮料是广州校园消费者所最受欢迎的饮料。而美之源因其“果汁+果粒”的类型也受到了不少消费者的喜欢。反观康师傅，由于比统一果汁晚进入果汁领域，其品牌认知度上尚比不上统一，但由于康师傅的渠道完善，也是一股很强大的力量。而汇源果汁由于渠道问题，虽然在全国范围内市场占有率高，但在广州市场的情况却表现一般。农夫果园虽比不上其他几种饮料，但其混合果汁的“理性切割”营销也让这一品牌逐步提升。综上，统一果汁虽然在市场上受到了不少消费者的喜欢，但仍没有达到霸主的地位，不少后来者的品牌都希望能在果汁饮料这一领域能够有所突破。

分析：从饼状图中，我们可以看出平时喝单一口味饮料的人比较少，只占到了10%，而偶尔换口味和经常换不同口味的消费者总共占到了90%，这说明消费者普遍希望能够有更多的产品口味供选择，产品的多样选择性会对消费者产生足够大的吸引力。而统一“Share bar”柒果系列果汁饮料涵盖了受大家欢迎的七种饮料，口味各异，足以满意消费者对果汁饮料口味的需求。

分析：从饼状图中，我们可以看出比例最大的果汁+果粒的类型，而多种果汁混搭和纯果汁的类型相对而言偏少。而这也可以看出未来果汁发展的趋势应该是往“果汁+果粒”的类型发展。而统一“Share bar”柒果系列果汁饮料在果汁中又融入了果粒，符合市场发展趋势。而与美之源中的果粒不同的是，我们的果粒是可以嚼的，让消费者在喝饮料的同时也可以体验嚼果粒的过程。

分析：从饼状图中，我们可以看出吸引消费者购买新产品的各大因素，品牌、广告和包装都占了很大的比例。统一“Share bar”柒果系列果汁饮料的包装通过贴合七种饮料的七种颜色，彩虹般绚烂，在很大程度上能够吸引住人们的眼球。而广告方面，我们将通过多个广告对这一系列饮料进行诠释，让大家都能够“Let us share！”品牌方面，借助统一这一最受消费者喜欢的品牌，必定可以让不少品牌忠诚者来尝试新饮料。

分析：从饼状图中，我们可以看出消费者平时买最多的饮品容量为450~600ml，其次是330~450ml。考虑到携带方便性，以及大家的购买习惯，我们将统一“Share bar”柒果系列果汁饮料的主要容量定在500ml一瓶，这样符合消费者的购买心理。

分析：从饼状图中，我们可以明显得看出来，占最大比例的是2.6~3.0元这一区间，而上了3元的接受程度明显下降。因此，根据果汁行业的整个具体情况，我们将统一“Share bar”柒果系列果汁饮料的建议零售价定为3.0元，具体情况由具体的销售商来负责。同时，由于我们的饮料也采用七联包的方式进行销售，因此七联包的情况将会有适度的折扣或者赠品。

分析：我们对统一“Share bar”柒果系列果汁饮料的受欢迎程度进行了调查，从调查的最终数据我们将用作各种类型饮料的生产数量的依据。而通过数据，我们也可以看出几种饮料都是消费者很喜欢的，其中最多的柳橙，选择的人数超过了一半；即使是最少的蓝莓，也有三分之一的人选择了这种水果。这也可以看出几种果汁饮料都是消费者心目中比较喜欢的类别，相信产品上线后将会有不错的市场反应。

六、统一“Share bar”柒果系列果汁饮料市场前景分析

统一“Share bar”柒果系列果汁饮料作为统一新推出的果汁饮料，其发展前景又将如何呢？是会引发校园消费者们的购买热潮呢？还是会逐步退出市场呢？下面，我们将从果汁的外部环境、统一“Share bar”柒果系列果汁饮料的特点，分别用PEST分析、4P营销组合和swot分析等模式来阐述这一系列产品的市场前景。

1、PEST分析

（1） P（Political）

国家政策：当今世界经济处于金融危机的困境，为抵御国际经济环境对我国的不利影响，我国采取灵活审慎的宏观经济政策，以应对复杂多变的形势。实行积极的财政政策和适度宽松的货币政策，出台更加有力的扩大国内需求措施，加快民生工程、基础设施、生态环境建设和灾后重建，促进经济平稳较快增长。国家的一系列措施切实地促进拉动内需，这无疑将对果汁饮料的市场产生积极的影响。

宏观调控：2009年2月，中国政府批准了调整振兴轻工业，明确地出台政策支持轻工业，其中包括果汁工业，比如重组食品加工业，改善整体环境，支持企业并购，提升工业凝聚力等等。这些支持政策对果汁工业都有明显的促进作用。

（2）E (Economic)

经济发展水平：国家统计局发布的数据显示，虽然面对金融危机，但2008年我国国内生产总值为300670亿元，比上年增长9．0％。由于采取了科学、有力、及时的宏观调控一揽子政策，2008年中国的国民经济依然保持了增长较快、价格回稳、结构优化、民生改善的良好势头。

收入水平：国家统计局发布的数据显示，城乡居民人均收入分别同比实际增长8．4％和8．0％。而且，国家仍将出台一系列措施保证提高城乡居民特别是低收入群体的收入水平。这在很大程度上保证了人们的消费水平，而作为快速消费品的果汁饮料将会继续受到人们的关注。

（3）S （Social）

人口家庭：20世纪80年代以来，中国的人口出生率虽然有所下降，但由于人口基数大，仍有着很大的市场基础。由于“计划生育”政策的实施，很多家庭逐渐向小型家庭转换，独生子女的家庭大幅度增加。这使人们对孩子的培养更为重视，不会在过于在意消费品的购买率。而果汁健康的概念让很多青少年、校园消费者从一开始就对这类型产品有偏好感。

教育：从之前的图表情况可以看出，学历越高的人对果汁饮料更有兴趣消费。而中国财政收入加大了对教育体系的支出取得了显著的绩效。入学人数的增加以及国民教育程度逐步提升，使得整个国民的教育水平得到了提高。大学生群体作为一个人数越来越多的群体，成为了不容忽视的消费群。而我们推出的新果汁饮料恰恰针对这一群体，这一庞大的消费基数将会促进我们的产品销售。

价值观念：年轻一代的消费心理：追求个性、时尚、健康，同时也渴望与别人一起分享。而我们新推出的饮料恰恰符合这一些特性，不管是传达健康的理念，还是时尚又有个性的外包装，或者是share内涵的延伸都满足这一消费群体的心理特性。

（4）T （Technology）

技术环境：由于统一在这之前已经推出了统一鲜橙多、蜜桃多等饮料，在果汁饮料的研发上已经有了一定的技术系统，这将能加速对新产品的开发进度。

配套技术：随着互联网的迅猛发展，年轻一代更加依赖于网络环境，而电子商务的发展也使得营销渠道更具多元化和针对性，这些都能促进这一新饮料的市场运行。

发展动态：从一开始的纯果汁到现在众多商家先后开发出果汁加果粒、多种果汁混搭等形式，这些形式也将逐渐成为市场发展的趋势，而新推出的“Share bar”饮料也将主打果汁加果粒，以赢得更大的市场份额。

2、4P营销组合

（1）产品

A、产品概念创新

统一“Share bar”柒果系列果汁饮料通过“果汁加果粒”的饮料类型进入市场，而不仅仅局限在纯果汁的领域，而且这种类型符合消费者的心理喜好。同时，通过加入可以嚼的果粒，让消费者在喝果汁的同时也可以有更多的体验，同时也通过“理性切割”，提出了自己与美之源的区别，有望在市场开劈出一片新天地。统一“Share bar”柒果系列果汁饮料产品针对果汁企业集中宣传满足消费者“健康”的需求的基础上，针对青少年、校园消费群体这一目标市场提出了“share”的概念，这种share不仅仅是果汁的分享，更是感动的分析，快乐的分享，美好生活的分享，这与年轻一代的价值观很契合。

B、产品口味创新

消费者对于果汁饮料的口味十分看重。统一“鲜橙多”进入市场以前，中国果汁市场上的产品口味单调。而现在虽然市场上的各种口味的饮料增多，但是却大多很杂乱，依然不能满足消费者的需求。而统一“Share bar”柒果系列果汁饮料一次性推出七种口味，不仅在很大程度上满足了消费者对口味的要求，也使这一系列更加系统化，集中化，方便消费者。

C、产品包装创新

统一“Share bar”柒果系列果汁饮料产品将以PET包装为主，并且与其他果汁单独销售不同的是，我们在单独销售的同时，也将采取七联包的形式，包装将呈现出七色彩虹的绚烂，能吸引住消费者特别是女性消费者的眼球，这将成为我们这一系列的外包装与其他类型果汁最大的不同点。

（2）品牌

统一“Share bar”柒果系列果汁饮料作为统一旗下推出的新饮料品种，将借助统一这一品牌来进行推广。纵观广州的果汁饮料市场，统一一直以来都是扮演着一个很重要的角色，其推出的统一鲜橙多、蜜桃多和葡萄多等果汁都受到了消费者的青睐，占有了很高的市场份额。而且，通过之前的品牌积累，统一已经形成了良好的品牌效应和号召力。这一些都将使新推出的饮料能凭借品牌的优势而受到瞩目。

（3）渠道

经过多年的发展，统一在广州地区已经拥有了良好的营销渠道，而新推出的“Share bar”柒果系列果汁饮料跟原先的鲜橙多等饮料有着相似的渠道，所以产品一经推出，即刻可以通过原有的渠道使广州市场上的各大超市和零售店都有这一新推出的饮料。又由于“Share bar”柒果系列果汁饮料主要面向青少年、校园消费群体，所以我们更加看重校园里面乃至校园周边的各消费场所，务必让我们的产品得到这一消费群体的注意。而我们的广告宣传、活动推广也将以这一群体为主，重拳出击。另外，我们将加强与零售商之间的沟通和协调，得到终端的支持，而这对于新饮料产品在货架空间的位置甚至开辟新饮料专柜都能提供良好的条件。

（4）促销

促销作为营销的一个主要环节，我们将通过多种方式来做好新饮料产品的营销工作，定位于青少年、校园消费群，我们将更注重促销活动的针对性、新颖性和多样性。具体各大措施见“营销部分”

3、swot分析

优势：

1、随着市场的细分，品牌的竞争力将会逐渐转向品牌的实力。至少要包括：研发能力、资金、人才、渠道网络甚至内部管理。而在推出新产品的时候，统一集团在这些方面的优势都将会凸显出来。

2、统一品牌的影响力和号召力能让各品牌忠诚者尝试新的饮品

3、统一集团加强了与果汁行业上游的联盟，加强了统一的原料来源

4、产品的包装创新，不管是绚丽的设计还是七联包的组合，都将能满足消费者对包装的要求

5、产品share的概念性创新符合新一代的个性心理

6、七种果汁可以为消费者提供更为多样的选择

7、各式的广告宣传策略能够让消费者对饮品有更为充分的了解和认识

8、专注于校园消费者这一群体，市场和渠道的专注性能充分调动各方面资源