中粮郭氏“抢王位”

    民以食为天，粮油市场，兵家必争之地。今天的粮油天下，正在上演“虎追狼，狼斗虎”的精彩大戏，而胜者将获得至高无上的王者地位。

 

　　如今的粮油天下，流传着这样一个传说：

　　山中来了一只狼，遇到26只猫，猫虽多却各自为战，结果被狼一一吃掉。后来，狼遇到一只虎，误以为猫，欲食之，终被虎食。

　　这个传说出自宁高宁，比喻的是这位中粮董事长在执掌华润期间，整合华润26只“猫”,终成“老虎”的故事。坊间流传，这狼和虎如今又各有新的指代：狼，指的是侨资粮油大鳄郭氏家族；虎，指的是本土粮油寡头中粮集团。

　　狼争虎斗，他们争抢的，是粮油天下至高无上的王者地位。

　　博弈：强狼借道

　　“亲爱的爸爸妈妈在等我，等我快回家。温暖亲情，金龙鱼的大家庭。”

　　这则脍炙人口的金龙鱼食用油广告，不知催发了多少中国人的思家之情。事实上，这则广告饱含深意，暗示着金龙鱼的真实背景。

　　1991年，一位40岁的新加坡人李福官，在深圳蛇口振臂一呼，宣布在其执掌的南海油脂工业（赤湾）有限公司里，破天荒地生产中国第一个品牌小包装色拉油金龙鱼。

　　然而，李福官只是一个代言人。南海油脂真正的老板，是马来西亚粮油大亨郭鹤年。一直以来，这位祖籍福建的老华侨，非常觊觎中国内地粮油市场，但苦其尴尬的外资身份，难以找到“回家契机”.于是，一个借道战术应运而生，而被郭氏“借身”的，正是那时也希望借道外资，进军油脂市场的中粮集团--这是一段尘封的往事，今日厮杀正酣的对手，也曾互为眷恋。

　　1987年，郭氏旗下嘉里集团与中粮旗下鹏利公司，以51对49股权比例成立了南海投资。而后，中粮与南海投资以18.75对81.25股权比例成立耀合公司， 鹏利又与中国南山股份公司以80对20股权比例成立南海油脂。最后，鹏利又将其南海油脂股份转到耀合。

　　这极其复杂的股权安排，表面上看，实现了郭氏回家与中粮升级的完美契合，实则却暗含郭氏为日后抢班夺权所做的精深博弈。

　　博弈路径是这样的：金龙鱼由南海油脂出品，南海油脂由耀合掌控，耀合由南海投资掌控，嘉里正是南海投资大股东。即“中粮系”在南海油脂占股居多，但金龙鱼实际控制权则在郭氏手中。

　　部署完毕，郭氏前线的李福官才得以大展身手，中粮也如梦初醒。

　　李福官将当时尚属高档品的金龙鱼作为“福利油”,在各大单位促销，颠覆了“二级油”的历史，完成了初期市场熏陶。1993~1994年，在原料价格上涨刺激下，“二级油”普遍涨价，李福官却按兵不动分文未涨，金龙鱼市场份额趁机跃至20%强，完成了市场普及。

　　天下打下来了，但中粮却未坐天下。

　　在南海油脂以外，郭氏九度出手，在深圳、上海等八大城市布局了炼油基地。由于金龙鱼品牌直属郭氏，中粮在南海油脂之外无法“分粥”,顿时怒火中烧。

　　更严重的是，郭氏又增添丰益国际这一粮油整合平台，由郭鹤年的侄子郭孔丰执掌，虽然也带上中粮参股，但“狼子野心”颇深，从1991年不断在东南亚布局油棕种植基地，意欲与金龙鱼攻城伐寨相结合，进而实现中国人的油锅“棕榈化”.作为国有企业、身兼保卫国家粮油安全的中粮，岂容郭氏如此狂妄？

　　这场寡头对垒，一触即发。

　　对垒：完胜完败

　　中粮宣战了。1995年，中粮效法郭氏，推出福临门小包装食用油，意欲分庭抗礼。

　　凭借天时地利人和，中粮貌似会轻松超越金龙鱼。然而，此时已接手郭氏中国战场的郭孔丰和李福官，岂容福临门造反？ 为抗衡来势汹汹的福临门，郭氏首先打出一套多品牌组合拳。例如，1995年1月，嘉里在青岛布子，开始生产胡姬花花生油。此外嘉里还推出鲤鱼、巧厨、香满园等品牌，与金龙鱼构成“1+16”品牌方阵，向单兵作战的福临门“齐射”. 这套战术，李福官称之为“与其让竞争对手成长起来，不妨自己给自己找对手”.当然，“嘉里系”内部竞争由于精确的市场定位，堪称演习，很快金龙鱼市场份额在品牌混战中趁乱跃至30%强，甚至40%强，而福临门则有心无力，虽名列次席，却只占个位数份额。

　　中粮败下一阵，究其原因，中粮“双线利益”堪称一大心病。在终端市场，福临门一旦进攻，其参股的金龙鱼势必难逃受损--仅在南海油脂持股的中粮，难以痛下杀手。

　　舍不得孩子套不着狼！2001年11月，中粮在中国香港上演决绝分手的凛然场面：中粮不惜投资亏损，果决退出南海投资，并将福临门导入旗下上市公司中粮国际--全力打造福临门，势必5年内超越金龙鱼！

　　这堪称中粮的“第一个五年计划”,老虎不发威，你要当他是病猫！然而，意外的是，郭氏又打出一套快击拳，老虎反被狼狠狠地咬了。

　　2003~2004年，大豆预期产量下滑，中国企业在价格高位签订了大量大豆进口合同。未料从2004年5月起，大豆价格暴跌，导致中国企业每生产一吨豆油就要亏损500~600元，70%压榨企业由此停产，中粮也只能勉强维持，这就是震惊天下的“大豆危机”.

　　中国企业的危机，却是郭氏的捕食良机。郭氏立即通过旗下与美国粮油巨头ADM公司成立的益海集团，以极其迅猛的疯狂收购，席卷大半个中国的大豆中上游市场，新增10多家产区生产厂和20多家销售公司，并入侵“口福”、“丰苑”、“四海”等食用油品牌。而理应作为大豆产业保护者的中粮，面对郭氏进逼，却因自身困难无暇理会。

　　更关键的是，在上游掌握东南亚棕榈，中国、美国大豆原料（ADM参股）控制优势后，郭氏成功入侵“中粮系”,不仅入股上海福临门销售公司，并在中粮合资的花生油品牌“鲁花”间接持股。

　　--中粮能甩掉金龙鱼，可郭氏也黏上了福临门，还顺带把山里的“猫”也吃光了。

　　举旗：宁有种乎

　　正当郭氏意欲放下屠刀，安心做中国人的健康专家时，一位大人物出现了。

　　2004年12月，素有“中国摩根”之称的前华润集团董事长宁高宁，接过中粮大旗。这位“空降董事长”毫不客气，对中粮做了一番深入骨髓的诊断：中粮缺乏长远规划，没有清晰战略，中粮一定要转型，要把自己放置于产业价值链的高端，一定要做行业老大。

　　作为“现任老大”的郭氏，并不在意这位新对手的“冒犯”.“福将”李福官面对媒体颇为高调：“嘉里未来十年仍能占据市场40%份额，那才是真正的成功”--成败十年见！ 此时实力相比较，郭氏无疑占优，已形成嘉里称霸市场终端和产业链后端的油脂精炼领域，益海称霸中游压榨环节，丰益后方统筹并称霸上游原料供应的三重称霸优势。而中粮处境颇为尴尬，五年超越化为泡影，整体实力也不占优势。 但千万不要低估宁高宁的功力。2006年3月，在宁高宁斡旋下，中粮中谷合并，一艘资产规模达700亿元、比肩全球粮油巨头的中粮航母，赫然启航。 这几乎是一个“宁时代”的开辟，中粮竟然在郭氏一贯擅长的资本市场首先发难示威，终于合猫为虎。 面对此景，郭孔丰坐不住了，他亲自面呈已经83岁的郭鹤年：整合家族食用油产业，抗衡新中粮！郭鹤年只说了一个字：好！ 2006年12月，丰益鲸吞益海。紧随其后，丰益又收纳嘉里，一个足以与新中粮媲美的益海嘉里横空出世。

　　两个寡头高举大旗，独立扬新令，千营共一呼。

　　火拼：寸土不让

　　宁高宁有意收复食用油市场的失地，必须储备一支精锐“独立军”.2007年3月，宁高宁再施财计，分离粮油业务，促成中国粮油香港上市。由此，中粮香港上市公司市值，较2006年10月暴涨2.7倍，已做好反击储备。

　　而郭孔丰则力促益海业务打包，在新加坡上市。

　　资本市场呼风唤雨，正是为了产业链上游画圈割地。根据益海嘉里全国布局，中粮火速扩张产能，在江苏、山东、新疆等地整合12个主力油脂加工厂，达到800万吨产能。2009年3月，宁高宁看准天津益海嘉里地盘，紧贴对手，斥资40亿元打造中国北方最大的粮油加工基地，其油脂加工能力疯涨至1500万吨。

　　更关键的是，中粮天津基地产业链源头正是大豆收储，中粮逼着对手重新指点江山。

　　中粮在上游撒野，益海嘉里则在中游生产环节自有杀手锏。2009年，向来在产品研发方面领先的益海嘉里再施重拳，推出金龙鱼10000ppm植物甾醇玉米油，大打健康牌。

　　未料，向来落后的中粮竟然赶上节奏。紧随其后，中粮推出福临门13000ppm植物甾醇玉米油，不仅多了3000ppm,还炫耀了一把上游战绩：原料来自北纬45度黄金玉米带吉林优质玉米胚芽。

　　这一火药味十足的挑衅，着实点燃了双方下游营销市场的紧张态势。金龙鱼立即请来专家，在全国都市媒体造势：植物甾醇玉米油还是天然的稳妥、安全，天然的就是10000ppm.中粮岂能干休，继续死掐数量优势：福临门13000ppm是行业新标杆。

　　“口水战”有来有往，但营销前线的稀缺资源却是独一份。2008年，北京奥运会万众瞩目，益海嘉里首先发炮，祭出“为健康中国加油”战略，站在4100万元门槛之上，抢下奥运会食用油独家赞助商席位。这让本土作战的福临门颇为尴尬，只能实施“离奥运越远越好”的战略。

　　这一笔，宁高宁记下了。2009年，人文气息更浓重的上海世博会蓄势待发，福临门先下手为强，抢下世博会高级赞助商和唯一指定粮油产品双重资源。有人戏称，金龙鱼欲想翻盘，只能说服马来西亚或新加坡展厅，将金龙鱼食用油拿出来展览了！

　　此番对垒，双方在下游营销市场已经各自选定市场定位。金龙鱼就是利用其中游生产端优势，突出产品健康性；福临门则利用上游地利优势，主打“五福临门”本土文化牌，可谓各有千秋。

　　然而，双方丝毫不敢大意，战场又蔓延到更为终端的价签上，而且更具特色。

　　由于这是一场寡头战役，一般所谓的“原料价格变动、终端产品因此变动”的常识只是一张画皮。价格变动的根本原因，只能是对手紧逼，市场紧张，而“原料价格变动”则是释放压力的出口。

　　2009年5月，原料价格上涨，平时对价格极为敏感的金龙鱼喊涨却迟迟不动，福临门则是“拖”着涨，紧盯金龙鱼，结果这一轮涨价只持续数日；2009年7月，原料价格下跌，金龙鱼立即发泄市场压力，降价15%,福临门也不拖了，相应降价10%强；2009年12月，原料价格再上涨，而且是大幅度上涨，福临门憋不住了，全线涨价10%~15%,金龙鱼则矜持半刻，先是表态部分产品涨价6%左右，接着又将调和油涨幅定在10%强。

　　可见，双方在食用油市场的火拼，可谓面红耳赤，寸土不让。目前，金龙鱼市场份额仍在40%强，福临门已提高至10%强，大战仍将维持较长时间。

　　与此同时，另一片战场同样惊心动魄，这就是小包装大米市场。

　　攻守：全线出击

　　小包装大米市场与昔日食用油市场颇为相似：企业众多却“群猫无虎”.益海嘉里盯准这一契机，意欲复制金龙鱼食用油的辉煌，然则中粮岂容卧榻之侧他人酣睡，“大豆危机”绝不能再次上演！

　　欲称王，先存粮。在中上游种植加工环节，益海嘉里首先盯准了盛产优质大米的三江平原，2005年在佳木斯放下大米加工厂和战略运输点，推行订单农业--郭氏意图稳扎稳打，以香满园对接，逐步从三江平原走向全国。

　　相比之下，中粮则大开大合。拥有地利优势的中粮，早已通过产区放置仓库、总部统筹物流的产地布库委托加工模式，占据种植控制面积优势。2006年，中粮直接将大米业务与福临门对接，试图获取先机。

　　然而，益海嘉里订单农业使出一套“吃干榨尽”,赢取了产区青睐：70%收成加工为优质大米，8%米糠加工为糠油，22%稻壳加工饲料。而且，益海嘉里收购价总要比市价多1~5分/斤。

　　到2008年底，益海嘉里佳木斯水稻种植控制面积达28万亩，奠定20万吨原料供应，具备了掀翻福临门大米的实力。于是，益海嘉里出动“王牌”开卖金龙鱼大米，很快便与福临门并驾齐驱。

　　宁高宁颇感压力，却也茅塞顿开，从这个值得尊敬的对手身上，他逐渐领会到四个字，这就是“全产业链”.

　　--中粮的转型方向，就是师法对手，执行全产业链。

　　中粮反击了。其一，中粮巩固江西、江苏、辽宁的主力大米加工厂34万吨产能；其二，主动考察益海嘉里，拷贝订单农业；其三，紧盯对手布局抢滩设点。

　　2009年10月，在益海嘉里将4亿元投资规模的米面加工厂布局在成都青白江区后，中粮拍马赶到，在新都区投资4.5亿元，放下粮油基地和物流中心；2009年11月，中粮斥资3.14亿元，在大连布局临港型23万吨大米加工厂，多个20万吨级上游原粮项目也在绥化、沈阳布局，“辽沈战役”一触即发。

　　中粮在中上游的防卫，扼制了益海嘉里的发挥空间，不过，金龙鱼下游营销终端的优势，却是中粮难以超越的：金龙鱼三级近9000家经销商，让有金龙鱼食用油的地方，就有金龙鱼大米的存在。

　　为保持营销优势，益海嘉里不惜血本，每月广告预算就达5000万元！

　　2009年8月间，精心打造的金龙鱼大米广告登陆央视：“5400个经审定的稻米品种，金龙鱼只挑选4个……不完善粒每万颗出厂不允许超过6颗……金龙鱼大米，选好米，有‘稻’理。”--这则广告被业内评为央视最佳广告。

　　对手玩狠，中粮也不差钱，四处播撒着战斗号角：

　　“从产地到工厂不超过30公里，选地、种植、采收、科研……每个环节都严格把控……这就是中粮集团全产业链。”

　　业内戏称，什么“全产业链”,分明就是“全战线”!

　　“全战线”的最终端，就在营销渠道的整合。2009年7月，中粮在成都投下第一个品牌直营店--这是益海嘉里有，却没有招摇过市的策略，中粮却打算在成都开100家，并以此为样本扩张至全国，弥补自己的下游劣势。

　　从上可以推断，两个寡头在大米市场的同时起军，将造成比食用油市场更加火爆的竞争场面。

　　名分：物是人非

　　与益海嘉里交手甚多，宁高宁执掌中粮也有五年了，中粮目标已与对手犬牙交错：中粮未来的粮油食品资产比例占比，将要从50%提高至70%,大米业务要占到15%~25%市场份额，食用油业务仍然要在3~5年赶超金龙鱼。

　　可见，今天的中粮，在规划、战略方面趋于成熟，“老虎的野心”是有的。

　　老虎凶猛，狼则变得温顺了。近来，益海嘉里一再强调其侨资身份，其业务无碍中国粮食安全。

　　2009年7月，丰益有意将益海嘉里分拆，争取谋求在上海上市，至少也要在香港上市。一旦上市成功，益海嘉里将在某种程度上脱去“外资”外衣，有利于其中国业务的稳定性，减少在国内进一步扩张可能遇到的政策阻力。

　　狼的温顺，实则与老虎称王一样，正在谋求山中称王的名分。

　　然而，无论目标、身份如何变迁，中粮与郭氏的虎狼之争，将继续向前延伸。

 

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