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李宁该如何改变
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近日，李宁高调宣布品牌重塑战略，发布了全新的品牌标识和口号。李宁品牌的新口号为“Make the Change”； 新标识采用了汉语拼音字母LN变形体，抽象了李宁原创的“李宁交叉”动作，并以“人”字形诠释体育运动价值观；新的品牌定位：“让真正爱运动的人更真实地体验真实的运动”；新的品牌特质：“灵敏、平衡、耐力、精准”。李宁CEO张志勇表示，更改标志与开拓海外市场无关，今年仍是国际化前的准备阶段，待2014年至2018年才会全力出击。张志勇认为，在真正走出去之前，必须要在产品创新与品牌营销方面形成自己的核心竞争力。
目前，35～40岁的消费者占李宁品牌消费群的市场份额超过50%，李宁本次品牌重塑为的就是改变这一状况，未来将以80后即30岁以下的人群为主要目标（“90后李宁”是这次品牌重塑的广告主题）。
李宁于2009年超越阿迪达斯，成为内地体育市场占有率仅次于耐克的品牌。然而，李宁产品的价格与国际品牌相比低20%～30%，与国产品牌相比则高35%～40%，堪称“腹背受敌，活得很累”。李宁公司公开表示，在本次品牌重塑之后，李宁品牌将正式在一线城市推出，与耐克等国际品牌展开正面争夺。
就李宁“变脸”这一话题，本刊对“定位之父”艾·里斯先生进行了专访，以下是他的主要观点：
《销售与市场》：一个公司的LOGO和品牌口号变更会对品牌自身和消费者造成哪些影响？李宁的做法有什么利弊？
艾·里斯：打造品牌时需要以“数十年”的时间为出发点来思考，而不是短短几年。在顾客心智中建立一个强势品牌需要很长的时间，例如，宝马使用相同的品牌口号（驾驶机器）长达35年。
这并不意味着一个品牌要永远恪守相同的战略，特别是这个战略并不奏效的时候。我认为，李宁原来的LOGO和口号并没有对这个品牌带来帮助。李宁原来的LOGO毫无疑问会让顾客想起耐克的“钩子”；原来的口号（Everything is possible）不过是阿迪达斯的“Nothing is impossible”的另一种说法。所以，李宁有足够的理由更换它的LOGO和品牌口号。
不幸的是，我们认为这次“变脸”实际上对品牌的帮助也不大。新口号（Make the Change）没什么意义。顾客为什么要“改变”？这是李宁品牌应该回答的问题。新的LOGO比原来的好，但仍然无法有效地将信息传达给不说汉语的顾客。
卓越的口号和LOGO通常会在品牌开发出强大的战略后产生。那么李宁的品牌战略是什么？CEO张志勇说，李宁的战略是通过产品创新和品牌营销，先在国内打造品牌，再开拓国际市场。
这个战略对吗？我们不这么认为。李宁国际化前的准备阶段越长，其品牌的国际定位就越弱。2008年北京奥运会是打造全球品牌的绝佳时机，当时全世界的每个运动员都在关注在中国进行的比赛。然而，北京奥运会创造的正面认知正在逐渐消退。
《销售与市场》：您怎么看待李宁新的品牌定位与品牌特质？它们会对李宁以后的全面国际化产生哪些影响？
艾·里斯：我的直觉认为，这次改变还不足以引发顾客心智中的认知或品牌市场份额上的重大改变。还有价格的问题，李宁陷入了泥泞的中间地带。它的产品价格比耐克、阿迪达斯和其他国际品牌低20%～30%，但比本土品牌高35%～45%。
这不是一个好的定位。在营销中两个最有力的推动力就是“质量”和“价格”。大多数顾客要么想买到（质量）最好的，要么想买到（价格）最便宜的。而李宁的价格比耐克或阿迪达斯要低得多，要说服顾客李宁是“最好”的就很难。那么李宁应该提高售价吗？那也很难，大多数顾客知道李宁一直都比国际品牌要便宜。至少在短期内，提高价格不会奏效。
什么会奏效？将李宁打造成一个全球品牌。如果中国的顾客认为在全球市场上，李宁和耐克、阿迪达斯是一样的，那么在中国国内提高价格就有可能成功。所以，我们为李宁提出的建议与张志勇先生的提议是完全相反的：先打造一个强势的全球品牌，然后在中国市场上提高这个品牌。
《销售与市场》：李宁如何赢得年轻消费者？
艾·里斯：中国是一个巨大的市场，在每个品类的产品或服务领域都有潜力成为全球最大的市场。我们坚信，公司若想要主导一个品类，而不是某个品类的细分市场，就需要多品牌战略。
对李宁来说，更好的战略是拥有两个品牌：一个高端，一个低端。高端品牌可以在全球市场上与耐克和阿迪达斯竞争，低端品牌可以在中国市场上与本土其他品牌竞争。
《销售与市场》：李宁如何面对“腹背受敌”的竞争？
艾·里斯：两个品牌就会大大简化这个过程。高端品牌专门与耐克和阿迪达斯竞争，而低端品牌可以专门与中国本土品牌竞争。这也可以使李宁避免陷入泥泞的中间地带。
但是，李宁应该用什么品牌呢？李宁这个品牌该成为高端品牌还是低端品牌？
我们选择将李宁作为低端品牌。李宁在中国市场上已经是一个广为人知的品牌，但在全球市场上就鲜有认知。此外，将一个品牌从高价移向低价比反向移动要简单。
当然，李宁的品牌名、品牌战略和LOGO在全球市场上也会出现问题。
先说李宁的品牌名。它与常见的英文词“lining”相似，这个词的意思是套装或连衣裙等衣服的内衬，或油箱等的内膜。“Lining”不是一个很有声望的词。
李宁的品牌战略。“Make the Change”在李宁知名度较高的中国国内市场上有意义，但在全球市场上，要让顾客改变而使用一个从未听说过的品牌就没什么意义。
再来看看李宁的LOGO。也许中国顾客能看出这个LOGO是汉语拼音字母“LN”的变体，但全球市场上其他顾客则不能，那些奇怪的形状在全球市场上就毫无意义。对一个中国品牌来说，更好的LOGO或许是公认的能象征中国的符号，例如，龙。
由于这些问题的存在，或许李宁最好应该有新的高端品牌名，新的高端品牌战略和新的高端品牌LOGO。之后是最难的部分：如何建立一个高端运动鞋品牌？除了我们经常谈到的定位和品类战略，还需要得到知名运动员的支持。看看迈克尔·乔丹为耐克带来了什么。如今，耐克在美国整体运动鞋市场上占据35%的份额，但在篮球鞋市场上拥有93%的份额。耐克的空中飞人（Air Jordan）品牌在迈克尔·乔丹退役7年后仍然是最畅销品牌（约占该市场73%的份额）。
要建立一个全球品牌，李宁需要一个“迈克尔·乔丹”。一个运动巨星支持一个品牌，最完美的就是请一个中国运动员巨星。遗憾的是，刘翔因伤痛退出了2008年北京奥运会比赛，他本来是一个完美的人选。
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发表评论 评论 (6 个评论)
- 回复 邵庆彬503
- "先打造一个强势的全球品牌，然后在中国市场上提高这个品牌。"这个战略值地商榷。
李宁是谁？李宁是中国人的体育偶像，但是到了美国。除了专业人士，不知几人能答地出。
李宁的市场在那？在中国。但是是否在中国做到了运动服饰品牌的销量第一？李宁和耐克，阿迪达斯和国际巨头在国内市场的竞争是否有明显的优势？如果回答都是否定的，请问为什么“先要打造一个全球性的品牌”。
中国是李宁的根据地市场，但是这个根据地市场并不是很牢固。李宁同耐克，阿迪达斯这些跨国企业的竞争，需要中国式营销的智慧。
李宁的形象切实需要改变，90后的人，已经对李宁这个人有些陌生了，但这不是一个难题，中国已经耐入体育大国，强国的行列，90后的体育巨星随时可能冒出来，还愁找不到代言人。
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Mystyle 2010-07-01
- 回复 请叫我卡卡
- 先说下前辈你在李宁定价上的质疑观点：李宁定价其实是很科学和合理的。
他为什么定价在国产品牌与国际品牌之间，我简单陈述下：
1、他是站在消费者购物习惯、行业竞争环境和自身的商业背景上来考虑的。
2、如果他与国产品牌同价位，无疑拉低了自己的身份，这完全违背了他的初衷，也直接掉入了竞争激烈的红海。他这样定价实质是想有别于国内形成一个差异化来造就自己的高端品牌形象身份。其实李宁这么多年的默默耕耘，他在国内的高端品牌目标已经达到了，在消费者心中已经形成了一个共识，李宁是属于国内高端品牌的领域，所以你不能把他身份拉低，他也是很不愿意的。
3、关于价格比国际品牌耐克、阿迪达斯低主要是这样一个思路：
第一：他目前的品牌影响力还不足以支撑这样的高价位，不然何来的国际品牌和中国品牌之分？第二：本身国人对他的认识，就是不及耐克、阿迪达斯的，耐克和阿迪达斯进入中国比较早，再加上中国人有崇洋媚外心理，如果李宁和国际品牌同价位，无疑是找死，因为消费者在购物的时候会对比，我用同样的钱为什么不买耐克和阿迪达斯呢，李宁完全是站在消费者购物心理的角度来思考这个问题的。所以他现在的定价是非常科学和合理的。
4、我们不排除有人想穿耐克、阿迪达斯这样的品牌但又经济有限的人群，穿国内普通的品牌又显得没身份和品味，所以李宁恰好在中间这个地带，刚好满足了这部分人的这个需求，所以李宁的定价是完全合理的。
- 回复 请叫我卡卡
- 你可能还是不太了解中国的国情和人文背景、商业环境。中国消费者大多数都是想买到既便宜品质又好的产品，其实这两者是非常矛盾的。并不是像你说的那样：“大多数顾客要么想买到（质量）最好的，要么想买到（价格）最便宜的。”
关于你说的多品牌战略，我是完全赞成的。但你说李宁应该贬低为低端品牌我是完全不赞成的。原因如下：
1、在中国这个市场要想培育一个高端品牌是极其不容易的。贬低容易，但要再塑造回去高端品牌形象，那就是极其困难的事情了或者可以说已经不可能了。这个就是中国市场的特色之一。
2、中国现在在国际中的地位越来越重要，随着我们国家的大国崛起，必定会产生很多国际性大品牌，这只是个时间问题，所以我们也可以说这是一个建立国际品牌的契机，但前提是把国内市场做好做扎实。如果要建立高端品牌我想必须走高价位的路线才行，李宁必须立足中国，以中国这个舞台作为根据地和跳板，而后转向国际市场。中国的产品在未来会越来越受到其他国家的认同，这也只是个时间的问题。而让李宁降低身份在国内走低端路线，完全是不理智的。他将面临着国内同品牌的红海竞争，还有国际品牌的远远抛在身后。到时候李宁在国内的形象将不是人也不是鬼了，成了什么都不是的一个品牌。这个就是高不成低不就！
3、中国的市场很大，中国的市场做好了，不仅可以为下一步进军海外打好基础，还能产生很好的现金流，补充未来的枪支弹药。低端其实在这个行业意味着低利润。李宁这个品牌在国内真成了低端，我想耐克和阿迪达斯是会偷着乐的。
4、我倒赞成李宁现在在国内保持现在的形象不变，继续走国内的中高端路线。在国外则重新塑造一个与耐克、阿迪达斯国际品牌相抗衡的品牌。但出兵之前先把基本功练扎实，内部管理先抓起来。别一味求大，只要你追求卓越，第一自然跟着你来了。
5、别老是换品牌语，定好一个品牌内涵以后就百年不变，不断的重复下去，别跟很多企业一样，换了个经理人就先换品牌语，这是极其愚蠢和不负责任的，所以老板在这一关就变得极其重要了。有些东西必须坚持下去，别听今天这个专家明天那个学者来忽悠，你要头脑清醒。李宁在未来要想走的更远，必须增强自己的品牌影响力和文化内涵，持续不断的宣扬下去。也别想挂着一个民族企业的招牌，就想国人永久性的买单，这种思想是极其幼稚的。
