专家办刊，还是媒体人办刊？

——答读者问之二

北京刘兵先生此前来信问我：《销售与市场》管理版“是专家办刊，还是媒体人办刊”，并认为“专家办刊与媒体人办刊不可调和。”

我并不同意这样的看法。我的观点是，既然杂志属于媒体，自然应该由媒体人来办。只是《销售与市场》这样的刊物属于专业期刊，要把专业度放到很重要的位置，也要求办刊人具备很高的知识素养。诚然，一个人能成为专家，证明他在某一领域必然有所专长。问题在于，只要是专家，在自己的研究领域都难免狭隘，过分强调办刊人专家化，也难免走向另一个极端，甚至弱化媒体的更多功能。营销界一些有名的专家曾提醒我们：专家办刊必将走入死胡同，尤其是在知识与信息传播过度的今天。说到专家办刊还是媒体人办刊，我的观点，应将两者结合才是正确出路，而不应当将两者对立起来。你所说的专家办刊与媒体人办刊的分界线又是什么呢？我相信，专家看市场与媒体人看市场可能有所不同，专家更愿意研究个案本身，媒体人更关注个案及其普遍性。专家办刊的弊端可能是，大凡专家，都有很强的学术个性，他对来自不同作者的观点和思想往往可能是排斥和挑剔的。当然，任何一本大刊都会有自己的办刊思想和价值理念，有的时候媒体要做到百花齐放、百家争鸣并不可能，这大概也是专业期刊的特性所限。媒体人办刊可能不完全一样，我们认为，媒体是一个公共平台，是读者探讨问题、研究方法、发表观点、交流思想的平台，专业媒体为读者的服务更体现在能够提供具有普遍意义的问题解决思路。

我是以专家（高级研究员）身份进入杂志社的，我也曾经认为，要想办好杂志首先必须成为营销专家。但在接手营销版的执行总编之后，我很快意识到，要想真正办好杂志，首先恰恰需要“去专家化”，而甘心于做一名营销媒体人。其实，《销售与市场》的发展模式和成功历史已经充分证明这一点。我想到营销界有评论者曾发表博文评价《销售与市场》及李总编，他认为李总编可能有两个遗憾：一是没有及早实现杂志向高端转型；二是没有把杂志主要办刊人打造成营销专家。在我看来，这难免是评论者的臆断。一本杂志，与其定位紧密相连的是自己的核心使命与商业模式，这位评论者最大的忽视在于：对一本营销大刊来说，要打造自己的营销专家并不是问题，多年来，《销售与市场》造就了很多知名营销专家，并通过强强联合打造了一支国内一流的专家团队。再说，作为专业期刊人绝不会在自己与专家之间人为设置沟壑，在我看来，李颖生总编辑始终把做一名出色的营销媒体人放在首位，而不是单纯的营销专家，这对部下的影响也很大。我相信，如果颠倒了两者的价值排序，《销售与市场》就绝不会有今天的成就。

在办刊和选稿上我们有一个要求，叫做“媒体人视野，营销专家观点”，这也是要求稿件必须及时反映现实的市场背景和鲜活的营销话题，那种今年发了不嫌早，明年发了不嫌晚的稿件我们肯定不用。自然，办刊人应该是专家型媒体人，尽管这两者并不十分重合。有的时候，专家所独有的思维方式和专业局限性也难免会制约媒体的其他功能。首先，营销理论少有创新，营销实践则复杂多变，而对营销实践的概括、总结、提炼、提升往往很难做到及时准确。其次，刊物及时、快速反映的营销问题可能是市场现象而非本质，可能是以偏赅全。因此，对市场趋势的预测、分析和把握，更需要具备宏观的理论与知识视野，要考虑到中国市场经济及其营销的内生性、关联性与多元特点，要有整体观念，切忌一概而论或者沉溺于一些支离破碎的细节而不拔。媒体人真正要坚持的正是如何最大化地为不同专家、不同观点、不同理论、不同营销实践提供一个公共的舆论平台。因此，我们主张把媒体人办刊的理念放在首位，这与我们同时重视专家的作用并不矛盾。所以，所谓“专家办刊与媒体人办刊不可调和”的说法是多虑了。其实，我们一直要求编辑要当专家型编辑、主编要当专家型主编，但我们的市场敏感和专业洞察必须来自于对读者需求的研究和把握。

如此，又导出了一个读者定位的问题，即《销售与市场》管理版究竟想办给谁看？过去我们曾做过一些阐述和推广，但做得不够。既然刘兵先生发问：管理版是否用企业规模来定位读者群？关于这个问题我们另找机会谈一谈。