战略与战术不可割裂(修改)

鲁培康

人们已经习惯了，一说到战略就会想到战术；反过来，说到战术自然就会想到战略。这不奇怪。但有一点需要注意，即你所说的战略的定义是什么？你所说的战略与战术的外延又是什么？习惯上，人们很容易将战略与战术割裂开来，实际上，这两者是分不开的。将“战略营销”与“战术营销”割裂开来讨论，可能是对本刊概念使用的误解。我们认为，战略是方向，所有的战略都是具有前提条件的市场目标和运营方案的设计。企业要实施战略，就不能光在纸上谈兵，而是需要动用诸多市场要素、方法、策略和工具，这既是营销的战术设计与组合，也是营销的战略控制与实施。你可能压根儿就没有想过战略的事，你的企业也从没有制定过什么战略方案。那么，是什么在驱使你去市场中行动呢？你实施营销战术的意图是什么？目标又是什么？当战略尚未成型的时候，战略往往表现为观念形态的东西，包括某种市场意图。也许通过多次的实践，你甚至已经形成了一整套的思想并用它来指导企业实践。应该说，这时候战略的地图就在你的大脑里，虽然没有把它画在纸上、挂在墙上，但一样有效。我想，这是许多中小企业的做法。如果我们就此断定企业是先有战术后有战略也不错（更准确地说两者是同时发生的），这叫突发性战略，与常规性战略不同。但无论那种战略，其最初的意图都是战略形成的动因，对此我们不应该忽视。把营销战略与战术分开来思考是在战略制定阶段，一旦进入战略实施，两者之间便是你中有我我中有你，无法分割。因为所有的营销战略都要靠战术来实现，所有的战术又无不体现着企业的营销战略与思想。

战略与战术不可割裂。就像一件可以两面穿着的衣服，你忽而穿出冷艳，忽而穿出热烈，只是面对不同的场合，你为了实现自己内心的某种渴望或者目的，你不断地变换自己的形象。但是衣服还是这件衣服，战略就如同这件衣服，当你觉得仅有两面已经无法传达你想要传达给他人的形象，你可能就会将这件衣服扔掉。虽然在实践中战术服从于战略，但是，一旦战术在市场中失灵，战略也就失去了意义。你抛弃战术的过程就是抛弃战略的过程，至于说当你把衣服做出来之后，你突然发现满大街都是跟你一样的衣服，也许你从一开始就不会穿它，这便是战略的失策。所以，如何保证战略不会像这件衣服一样还没有穿就被扔掉？方法有很多，但首要的应是对市场有一个准确的判断，如何才能保证这个判断是准确的？方法同样有很多，但首要的应是从正确的调研中获取准确的市场情报。当然，这样的比喻是把战略与战术绝对化了，在实践中战略与战术的关系远不像把衣服翻过去翻过来这么简单。

科特勒的战略营销STP方法，是一个经典的分析工具。其逻辑顺序是先讲市场细分，再讲目标市场，最后讲市场定位。随着市场竞争的白热化，你会发现，市场并非像科特勒先生所讲的那样可以无限细分，假如你的竞争对手得到的是同样的市场情报，使用的也是同样的分析工具，你将如何细分呢？所以，科特勒先生的战略营销方法有其历史的局限性，这本无可厚非。

而艾·里斯和杰克·特劳特在继承罗瑟·瑞夫斯USP理论的基础上所提出的定位理论，开创了一种新的营销思维方法。定位论的思考逻辑则是这样：先讲定位，而且是从消费者心智来定位，定位以后再去选择目标市场，最后才是战略化市场细分。同时，定位理论把分化视为商业世界的原动力，分化的目的是要创造一个新品类。这对于解决激烈竞争环境下的市场营销，推出新产品、打造新品牌无疑具有里程碑式的意义。所以，定位理论越来越受到企业界乃至学界的推崇。今天，人们谈到战略必言及定位，毫无疑义，定位是企业战略的核心，但是战略并不仅仅等于定位。

所以，任何一种理论的产生既有其特定的历史背景，也有其特定的市场条件。本刊所沿用的“战略营销管理（SMM）”简称战略营销，它既非科特勒的理论翻版，也非定位理论的照搬。它是由美国著名营销学者罗杰A凯琳和罗伯特A彼得森在20世纪90年代末期的系列著作中提出的，其间经过了无数成功企业的验证。至于它是否真正适合中国企业，包括它与中国式营销的高下，我们并不想仓促地下什么结论。作为媒体，特别是《销售与市场》管理版的内容定位之一，是要准确地反映当今营销理论与实践的趋势方向。笔者曾在前一篇博文中特别强调，中国市场的独特性客观存在，原样照搬国外的做法显然并不可取。理论应当成为一种有效的商业范式，然而，在广泛的社会科学领域，包括营销理论本身无不具有自己的理论土壤和边界。把中国式营销视为战略营销的补充，就像把战略营销当做中国式营销的佐料一样于事无补。中国式营销应该直面的是，在新的环境条件下如何进一步丰富和完善自己的理论与方法体系。而战略营销所要直面的是，作为一种新的营销理论，如何针对中国市场实际和独特的文化背景来理解和消化顾客。正是源于这样的认识，笔者认为战略营销与中国式营销不是对立关系，而是互补关系。至于要问哪一种理论会成为主流，我的回答只有一个：这就是中国化的营销理论与方法，在广义上可以称为“中国式营销”，这也是长期以来刘老师和金老师们所致力的。反顾改革开放以来的营销实践，中国企业的确创造了许多独特的战术与方法，这些战术本身也反映着中国学界及企业界的战略思想。但综观林林总总的营销理论，包括在企业管理的广泛领域，很少有中国自己的原创。但我相信，将来的营销界一定会形成一套独具中国特色的营销理论。但这一理论首先必须做到兼收并蓄、去伪存真，必须经得起时间和实践的考验。有人说，理论是灰色的，而生活处处鲜血淋漓；也有人说，生命是灰色的，惟有理论之树长青。在我看来，科学的理论应当是一个开放的体系，需要与时俱进，切不可自我封闭、停滞不前。

战略营销是一种新的思维方式，也是一种新的营销知识和方法。战略营销强调，企业营销应当抓住公司战略的基点，但是方法比知识更重要，市场要素比逻辑框架更重要。传统营销理论的经典方法是4P，而4P是以产品为中心的。战略营销并没有否定4P的重要性，而是认为，面对激烈的市场竞争，仅仅把营销作为企业产品的销售工具是不够的，应当把营销问题提升到企业战略的高度来思考。在战略营销的视野下，企业的营销要素并非仅仅4P。尽管以产品为王并不过时，但是面对激烈的市场竞争以及知识经济的到来，随着消费者知识的不断增加以及需求的不断变化，传统营销要素的局限性越来越大。在某些市场，对某些产品，其他的营销要素正在成为企业竞争的利器。营销的基本目的是什么？是把产品卖出去；营销的终极目标是什么？是为企业创造品牌和溢价。通俗点说，营销的真正价值就是把东西卖贵了。怎样才能把东西卖贵了？你会发现，低附加值的产品往往都是廉价产品。高附加值的产品靠什么打造？你又会发现仅有4P是不够的。所以在战略营销看来，包括品牌、声誉、组织结构、企业文化、管理风格等等都在进入市场营销的要素领域。而这些要素正是传统营销理论不太重视的，在新的市场条件下它却发挥着越来越大的作用。这也就是战略营销所强调的，在新的竞争环境下，企业要想营销制胜，就需要把营销的职能由部门职能提升到公司职能来对待。其实，管理大师德鲁克早就说过：企业有，且只有两项职能，营销和创新。营销大师莱维特也讲过：一个无可辩驳的真理，那就是没有哪一项有效的公司战略不是以营销为导向。两位大师不约而同地从公司职能和战略的高度来为市场营销定位，这也是战略营销的思想渊源。

战略营销是一种思维方式、一种方法手段，也是一种营销模式，与传统营销相比它所涵盖的营销要素更加丰富。“战略营销”并不等于“营销战略”，“战略营销”也并非我们惯性思维中的“战略+营销”，它是对营销战略、战术及其系统营销要素的整合。固然，战略与战术不可割裂，战略也只有依赖于有效的战术组合才能实现，而战术的有效或无效也在证明战略的对错。从战略营销的本质来看，“战略营销”与“战术营销”本无法分开，我们也不应该习惯性地把两者割裂开来。