创新是企业避免同质化永恒的追求，言必称创新，让我们陷入创新口号泛滥的时代，但是创新的贫乏则是我们不得不面对的现实。对创新的饥渴让我们逐渐在创新的道路上迷失，以至企业对创新提出了创造性和颠覆性的要求。其实多数时候并不是创新本身有多大的颠覆，而是微小创新所形成的行业、社会影响力很大。

1 微创新的含义和视角

    最早提出“微创新”概念的是乔布斯，他曾经说过一句著名的话：“微小的创新可以改变世界。”奇虎360董事长周鸿祎认为：“尽管你的产品不完美，但只要能打动用户内心里最甜的那个点，解决好一个问题就能四两拨千斤，这种单点突破称为微创新”。

微创新的维度视角：技术微创新、功能微创新、产品微创新、包装微创新、定位微创新、模式微创新、服务微创新、营销微创新、渠道微创新、整合微创新、品牌微创新、管理微创新、理念微创新等诸多维度。

2 微言大义——微创新成就企业差异化竞争力

    在这个过剩经济的时代，企业如果不能给消费者带来良好的产品和服务体验，持续打动消费者的心灵，唯有以失败告终。微创新以微小的创新，带给消费者内心体验的巨大改变，决定着企业的竞争力。

对于微创新，许多人常常不屑一顾，总觉得小革新、小改造没有太大的市场价值，实则不然，不积小流，无以成江海。理论和实践都在证明，微创新不仅助推了互联网、移动互联网、电子商务、智能语音等新兴产业的蓬勃发展，而且对传统行业的转型升级、提高市场竞争力同样重要。可以说，哪里有同质化竞争，哪里就是微创新体验的土壤。[①]

    从工业史发展规律来看，绝大多数创新不是突破性、革命性的持续，而是渐进性的创新，创新的本质就是渐进性、积累性的。因此企业要立足于微创新，寻找企业自身的微创新突破点，创建自身的差异化竞争优势。

3 微创国际——微创新国际典范

    “微小的创新可以改变世界”。这句话揭示了苹果发展的本质——就是微创新，同时乔布斯也是最早提出“微创新”概念并运用实践的第一人。1997年乔布斯对苹果电脑进行微创新，相比传统电脑色彩设计出亮丽的彩壳，但仅仅停留于视觉的微创新没有给乔布斯带来成功。于是他重新选择了当时并不热门的MP3进行微创新，iPod把音乐的体验从视觉到听觉再到触觉做到了极致，iPod里面的东芝小硬盘可存储10000首歌（最早生产MP3播放器的世韩（Saehan）公司位于韩国，虽然第一款硬盘式MP3是由创新公司首先推出市场，但是消费者只记住了苹果。）；在iPod产品中增加小屏幕使其成为一种新产品iPod Touch（从iPod到iPod Touch经过了8年时间的发展）；在iPod Touch产品上增加电话功能，又变成了很多消费者喜爱的iphone手机，苹果手机经历了iphone1到目前iphone5的微创新发展；不仅如此，公司又通过微创新，适当增大iphone屏幕，使其又成为一种新的电脑产品——ipad。这大致就是苹果的产品微创新路径。

    这样看来苹果的产品相比其他同类产品并无高、精、尖的技术突破，而是通过微小的创新把现有的技术以一种新的方式整合在一起，呈现在用户面前，给用户提供了一种完全不同的全新体验。 靠这个占领市场后，苹果就快速推新版本，每一个新版本都有新的用户体验。微小的创新带给用户卓越的体验让苹果不断创造商业奇迹。

4 微风四起——传统行业微创新

    微创新的国际案例——苹果举世瞩目，使得微创新之风从互联网行业蔓延到传统行业。家电龙头海尔自1984年成立以来，一直根据市场的变化调整发展战略，海尔的洗衣机在销售中发现四川的许多农民用它洗地瓜、土豆，但洗衣机出口容易被洗掉的泥堵住，公司对产品进行微创新，在洗衣机下水管处增加一个普通的泥沙过滤器，解决了泥巴堵塞洗衣机的问题。

    以变态服务著称的海底捞是传统行业微创新的引领者，对于吃饭等位客户容易流失的难题，海底捞推出等位叠千纸鹤策略，海底捞的各个门店大厅中一堆男女老少在等位时全部都比赛折千纸鹤，一个千纸鹤可以抵5毛钱，折的越多越省钱，结果食客们发现等位的时间就这么不知不觉地过去了，这一微小的创新解决了等位流失客人的难题。[②]

    传统行业微创新更没有惊艳四座的突破，多是基于客户的实际需求和现实困难，寻求从产品和服务上做微小的改进和提升，微创新使客户获得良好体验的同时企业也相应得到了回报。这样看来微创新并不是某个企业甚至某个行业的专属，只要能解决消费者实际问题，提升消费者体验，企业都可以尝试。

5 微醺之旅——白酒行业微创新

    白酒行业也有许多微创新实例，我们知道到目前为止白酒已经形成12种香型。酱香、浓香、清香、米香被称为4种基本香型，它们独立存在于各种白酒香型之中。其余8种香型：芝麻香、兼香、凤香、老白干、豉香、特型、馥郁、药香，是在前面4种基本香型基础上，以一种、两种或两种以上的香型，在工艺的揉合下，形成了自身的独特工艺而衍生出来的香型。

    四大基本香型衍生八大香型的过程其实就是微创新——以四种基本香型酿造工艺为基础，通过微创新从而形成自身独特的工艺，由此诞生新的香型：以酱香为基础微创新诞生芝麻香型、以清香为基础微创新诞生老白干香型、以米香为基础微创新诞生豉香型、浓酱结合微创新诞生兼香型（酱中带浓，浓中带酱）、浓清结合微创新诞生凤香型、浓清酱结合微创新诞生特型或馥郁香型、浓酱米结合微创新诞生药香型。相较于四大基本香型，八大衍生香型在糖化发酵剂、发酵设备、发酵时间等工艺特点上也有微创新。

    说到香型的微创新不得不提及蓝色旋风的开拓者——洋河，洋河一度被认为开创了一个全新的白酒香型品类：绵柔型。我们都知道洋河是江淮派浓香型的典范，既然是浓香型典范那绵柔香型的开创岂不会失去消费者对其浓香典范的固有认知？其实洋河正是对浓香型在酿酒、制曲、陈酿和勾兑工艺技术等方面进行研究和微创新才得以研制出“绵柔型”，所以绵柔型其实就是浓香型白酒衍生品类，更是浓香型和其他香型微创新的结晶。

    几十年以来人们习惯了浓香、酱香这些“香味十足”的概念，并凭此来认知白酒、评价白酒品质。然而，这一切正在发生翻天覆地的变化，根本原因是消费者对品质的需求已经日新月异。从“香”向“味”转变，从浓洌向绵柔转变，是白酒品质发展的大势所趋——很多白酒技术专家在不同场合多次大声疾呼。在他们看来，随着人们生活质量的提高，越来越多的消费者开始注重清新、自然、优雅的生活，强调一种品位和氛围。过去那种“香气大，入口冲烈、刺激性强”的香、浓型白酒正逐渐失去主导地位。这也很好地说明洋河微创新品类绵柔型把握住了消费趋势，满足了消费者变化的需求。

    水井坊是高端白酒微创新的又一经典案例。白酒高速发展十年，中国白酒的奢侈化趋势明显，由于面子文化在请客送礼时普遍存在，导致高端白酒“越贵越好卖”。鉴于此，水井坊酒在推出时抢占高端白酒制高点，以一个脱胎于中低端白酒厂家的新品牌，并以全新的包装将价格视觉化。定价一度凌驾于茅台、五粮液之上，宣称自己是“中国白酒第一坊”，并暗示自己是中国最贵的白酒，带给消费者奢侈的体验，成为新兴高端白酒代表品牌之一。[③]

    白酒企业的微创新案例还有很多：丰谷酒的低醉酒度是对于高醉酒度的微创新；湖北霸王醉70度清香型（中国第一高度白酒），也是基于清香型甚至是白酒核心度数的微创新……。在现代生产技术条件下，在现代消费推动下，白酒在继承传统白酒精华的基础上，需要更加突出绵柔、低度、健康的理念，它才是传统白酒的现代发展，是与时俱进的中国白酒。这也将成为众白酒企业微创新探索的方向。

6 微探琼浆——白酒企业微创新初探

6.1 用户体验至上

    过去白酒的核心消费模式是：喝的人不买，买的人不喝，这就造成了整个行业的客户经营思维——一切围绕客户服务展开，对真正的用户缺乏尊重和了解。现在已经进入了一个用户体验为王、消费者驱动的时代。以用户体验为主导，让产品和服务通过微小的创新，更具亲和力，更具乐趣，从而引起人们感情上的共鸣，满足人们精神层次上的感受。用户体验是一种信息交互，感官交流的活动，一个人通过使用某一个产品，系统和服务，或预期它们的作用后得出的看法、态度或者反应。

    从用户体验的角度出发，替客户解决问题的角度，不断地去做微小的改进。微小的改进可能短时期没有效果。但你要持续地做，长时间地在一个领域做。通过点点滴滴的积累，最后，可能改善很大。说到底，微创新其实是用户体验上的创新，其实质在于用户体验的关注和改变，进而以这种用户体验上的单点突破，实现市场和爆发性增长。当明确了创新对于用户体验的终极关注，便可从此追寻微创新的突破途径，进而让企业在激烈的市场竞争中独占鳌头。

6.2 侧翼战

    通过上面一系列案例启发，其实要找到微创新的点并不是很难，关键是战略的运用。竞争战略包含：进攻战、侧翼战、游击战、防御战四种，那么白酒企业微创新选择哪一种战略呢？对于大多数的白酒企业来讲（尤其是中小白酒企业），侧翼战是首选战略，一般的企业在市场竞争中都处于劣势，因为大型企业有着资金、技术、人才等各方面的优势。

    中小企业要避开大公司的优势，找到大企业没有满足的用户需求，持续改进，从而赢得消费者心智资源，逐渐扩大市场，改变市场格局。如果你大张旗鼓地告诉某某白酒老大说你搞出一个新创意，保不准还没等你上市就已经成了人家的专利（当然前提是你的创意是有价值、可行的）。同时企业在尝试微创新探索时，需警惕竞争对手或大企业的动向，避免与它们的正面交锋以及微创新的被利用。所以进攻战肯定是不行的，游击战你也跟人家耗不起，防御战更是被动等死。

    iPod是一个MP3播放器，对于像微软、戴尔这样的大公司来说，MP3没有前途、没有做的价值。苹果做iPod实际上就是打了一个侧翼战，避开了当时主流竞争对手的主战场，为微创新赢得了发展的空间。

6.3 聚焦

    微创新源自用户的微小需求。一款好的产品首先应该满足好用户最核心的需求，不求“大而全”，但求“小而精”，积小胜于大胜：一件小事，把它做到世界第一，做到极致，就是一件大事。对于中小企业有限的资源来讲，选择微创新的方面或者点不宜过多，聚焦少量创新点，集中企业优势资源从点突破。

    微创新实质上是从冷门开始，将视角集中到那些被人遗忘或忽视的领域中，从微小的角落进行设计和植入，从而影响和改变市场的格局。微创新也不是一微就灵，你可能要不断地尝试，微创新也不要一下子投入太多，也不要做得很完美。可以做出一个原型，然后去试验。如果说这个东西有市场、有反馈，你就可以再优化了。如果不行，证明这想法可能错了。微创新也是一个逐步试错的过程。

    实际上苹果公司是着眼于用户核心需求，从单点突破，然后不断扩展功能、优化体验从而提高客户感知、增强用户粘性的过程。互联网产品之所以更新换代快，就是因为要不断跟着用户的需求走，通过聚焦一点点创新，互联网行业的微创新最关注小处着眼，掌握消费者需求心理，并快速出击不断试错。

6.4 微创新实效检验——用户满意度

    微创新的产品和服务设计必须以满足用户的需求为目的，同时用户满意度也成为评价微创新实效的直接标准。作为企业来讲，微创新的结果当然是产生经济价值，产生经济价值的前提是企业的微创新满足了客户需要，给客户带来价值。具体表现为客户对产品、服务等微创新的满意度，如果微创新产品、服务为客户解决了实际问题即产生用户价值，产生客户满意度。有了用户价值，客户便会因此付费，企业便有了经济收益，微创新即完成正循环。反之为负，微创新产品、服务没有给客户带来价值。

    迈克尔尔波特指出：“产品设计效果的价值取决于消费者的感知和认同，如果消费者没有感觉到获得了价值，那么企业的努力就无法得到回报”。因此，在进行产品“微创新”设计评价时，研究者必须深入研究用户，弄清楚用户的真实态度、潜在需求，围绕这些需求建立起“微创新”设计的预期目标和评价方向，找出与设计目标实现相关的影响因素，区分各个因素的重要性及其层次关系，建立产品“微创新”设计体系。[④]

6.5 微创新机制构建

    微创新的主体是人，如何激发个人的创新思维以及营造创新氛围，是企业保持创新活力的难点所在。首先，企业要鼓励全员创新，人人是创新主体，每一个人都可以从用户的角度出发去体验产品应如何创新，尤其是微创新；其次，一旦有微创新的想法给予足够的实践论证空间，对成功的创新给予表扬，对失败的创新予以鼓励。俗话说：鼓励出创新。

    各部门设置微创新奖项以及奖励措施（依据微创新实际产生的经济和实用价值），坚持自上而下、由外而内的微创新原则。把具备创新能力作为企业录用员工的重要标准，对员工进行多形式的创新培训。激发创新潜能，形成创新的思维、创新的活力、创新的执行力。通过企业制度创新、技术创新、流程创新、经营创新、管理创新和服务创新，形成企业微创新文化体系。

7 结语

    微创新的成功是以消费者体验为中心的成功，企业要全面透析消费者需求，探索产品和服务提升的微创新空间，完善消费者体验。白酒企业可以从全产业链（酿酒要素——生产工艺——营销服务——品牌管理等方面）的角度，横向对比行业内企业寻找自身的微创新点，也可以跨行业比较学习。对于企业来讲，微创新是具有长期实践价值和提升企业核心竞争力的工作，所以微创新应该上升到企业战略发展的高度，并予以长期实施和不断优化。坚持走出自己的微创新成功之道。

[①]牛禄青,经济转型呼唤微创新,新经济导刊,2013-07(07).

[②]蒋文剑,微创新撬动大体验,销售与市场(管理版),2012,(12):84-86.

[③]同上.

[④]王丽娜.李彬彬,基于用户体验的产品”微创新”设计评价研究[,价值工程,2012,(20):28-29.