适合“轻公司”模式的企业，应在选择合适的产品、组建营销管理团队、寻找代工企业、广告宣传、物流配送、综合管理上下工夫，依托网络渠道实现突围。

2010年，中国GDP超越日本成为世界第二大经济体。从一穷二白到繁荣昌盛，中国向世界展示了叹为观止的发展速度。近几年，在欧美国家经济普遍衰退的情况下，中国经济的飞速发展更加令人震撼。21世纪是网络信息化时代，中国的网络经济发展情况如何呢？

“大象”与“猎豹”的区别

数据显示，截至2010年12月底，我国网民规模已经达到4.5亿。其中，手机网民规模达到3.03亿，是拉动中国网民总体规模攀升的主力军。最引人注目的是，网络购物用户数量年增长率为48.6%，这预示着中国将有更多的经济活动步入互联网时代。
当世界进入一个新的时代，经济形态也会随之发生变革，从而衍生出新的渠道模式。电子商务正是在这种形势下应运而生，并且发展迅猛。国内越来越多的企业发现新渠道模式的优势，纷纷调整经营策略，布局网络销售渠道。我们看到，中国过去的大企业历经十年甚至几十年的发展，才能完成规模化生产、深度的分销和品牌形象的建立；而在网络时代，从无名到有名、从营业额几十万到营业额几个亿，或许只需要几年时间。
几年前打开网站，我们总能看到一张罗列着各色衬衫、打着超低价格的广告，那是凡客诚品初次进入网民的视线。曾经那个价格低廉、草根的服装品牌，如今已经是居中国网上B2C业务收入规模前四位的企业，2010年销售额近20亿。而在2007年建立之初，凡客诚品团队只有15人。从15人的小公司到如今人人皆知的大品牌，凡客诚品仅用4年的时间就完成了品牌质的飞跃。而传统服装品牌，比如利郎，达到20亿的销售额所花费的时间却是24年。
如此之大的差距不禁令人唏嘘，而差距产生的根本原因在于凡客诚品与传统的服装品牌不同的商业模式。传统的服装品牌多数由生产型企业逐步发展而来：企业需要负责产品的研发、生产，并在大力度的广告支持下进一步扩大市场规模，通过经销商在地面开设实体店，将产品卖到大江南北，实现营业额的增长。这类企业可以看做是传统的手工艺人，自己研发，自己生产，自己吆喝，别人从你这里拿走东西帮你卖。对这类企业而言，多数的钱让别人挣了，自己只挣个辛苦钱。
而依托于网络的B2C企业，一般只需负责产品研发，生产交由其他企业代工，进而进行全面的品牌宣传推广，依托网络平台销售，直接通过物流将产品送到消费者手中。这类企业是整合者，自己研发，别人生产，自己吆喝，自己卖，自己挣大头。这类B2C企业省去了工厂运营费用，也避免经销商拿走利润，压低了成本，更具竞争优势。所以，我们能看到凡客诚品一件T恤29元，一双帆布鞋79元。
传统企业和B2C企业的区别就好似大象与猎豹的区别。大象身体庞大，雄武有力，虽十分稳重却行动迟缓；猎豹体态轻盈，敏捷迅速，但较为脆弱，易受到攻击。凡客诚品这类依托于网络进行销售的公司就像猎豹一样轻盈迅猛，是不折不扣的“轻”公司。

打造“轻公司”

有人说：“在网络时代，世界500强与普通人站在同一条起跑线上。”这里的普通人，我们可以看做是中国广大的中小企业。网络时代的来临，电子商务渠道模式的盛行，为中小企业的发展提供了新的机遇和方法。当然，并不是所有企业都适合走轻公司的渠道模式。就好比一件美丽的衣裳，谁都可以穿，但是未必每个人穿上都能合身、漂亮。那么，究竟哪些企业适合依托网络渠道实现突围呢？总结下来，我们可以将其分为两类：
第一类，长期从事外贸业务的生产型企业——与国外品牌合作多年，负责产品的研发、生产等。这类企业有着明显的优势：长期给国外品牌代工，具备较高的研发和生产能力；能够掌握整个行业的最新流行趋势，便于产品更新升级；积累了一定的资金，具备进行市场推广的能力。这类企业也有明显的弱势：以前只是单纯地按订单生产，缺乏渠道运作经验。依托网络渠道可以弥补其劣势和不足，将产品更便捷地卖到消费者手中。
第二类，长期从事某个行业，但是认为发展前景不好，想布局新行业的企业。这类企业在原有行业有一定的市场运作经验，但缺乏对于新行业的渠道运营经验。这类企业的优势在于：有资金，可进行市场推广；具有其他行业操作经验，可有效组织起生产和销售队伍。劣势与第一类企业相似，缺乏新行业的渠道运作经验。
这两类企业都较为适合在网络上进行销售，具体如何操作，我们可以总结为以下几点：
1.选择合适的产品。和传统渠道不同，网络销售形式主要是B2C，即商家面对消费者的销售行为。对于网络购物人群而言，最容易产生消费行为的是吃、穿、用三个方面。比如，食品、饮料、服装、鞋帽、箱包、电器等产品为多数消费者需要，且便于运送，较为适合在网络渠道进行销售。
2.组建营销管理团队。轻公司要发展，就要构建一个健全的营销团队。团队中要有专门人员负责媒介投放、品牌宣传、产品研发、网络销售、售后服务等工作。其中，产品的设计研发团队是保证整个品牌得以生存和发展的前提。而富有经验的网络推广团队，是提升品牌知名度，吸引更多消费者消费的主力军。
3.寻找代工企业。轻公司的产品设计由企业核心团队负责，而为了节约成本，产品的生产加工交由其他生产型企业负责。代工企业需要具备一定的实力，能保证长久稳定的供货，同时能保证产品质量不出现重大偏差。合作企业的选取还要考虑目标市场区域的选择，采取就近原则，以节约物流成本。
4.广告宣传。大家所熟悉的“凡客体”出现的时候，大街小巷都能看见“韩寒、王珞丹、黄晓明”代言的广告的时候，正是凡客诚品真正崛起的时候。我们可以把这个看做是企业发展到一定程度，有资本投入后的大手笔宣传，是企业宣传策略的第二个阶段。而前期在网络中生存，依靠的却是宣传策略的第一个阶段：门户网站的广告投放以及网络传播。门户网站的广告位依据不同的浏览量有不同的价位，这是能直接让消费者产生购买行为的广告宣传。企业可根据行业特性以及自身实力选择不同的门户网站投放。网络传播是在整个网络平台上实现的，是较为灵活的传播形式，可以依据企业阶段性需求自主把控。
5.物流配送。不同于传统渠道，网络销售没有线下的实体店。企业通过物流将商品直接送到消费者手中，这也是网路销售优于传统渠道的地方。消费者动动手指即可选择产品，接着就在家等着送货上门。这里需要注意的就是配送周期要短，配送的货品完好度要高。消费者从下订单开始，等待的时间越长，积累的不满情绪就越多。同时，更要避免消费者订购的产品因物流配送的疏忽而损坏。
6.综合管理。轻公司的综合管理主要包括三个方面：一是产品质量的把控。由于分属不同的企业加工生产，产品难免出现质量不均衡，需要企业集中监督和管理。二是网络舆论环境。水能载舟，亦能覆舟。网络信息化时代加速了信息的传递与交流，好的信息可以让你迅速提升品牌影响力，坏的信息却能瞬间毁掉长期的品牌积累。所以，管理好网络舆论环境对轻公司来说至关重要。三是售后服务。我们可以把网上完成交易之后的行为统称为售后服务，好的售后服务包括物流的及时配送，与消费者良好的沟通交流，产品的更换、修理承诺等。
时势造英雄，随着网络时代的来临，企业面对的是机遇，更是趋势。未来的5〜10年间，中国将会有更多的大企业、大品牌从现在的中小企业中诞生，谁能把握住市场发展的趋势，谁就能获得更大的成功。发展中的企业可以考虑依托网络平台，打造网络时代的轻公司。
（赵强：中国首届十大营销策划人、赵强冠军赢销顾问机构创始人。进一步的问题或探讨，请登录http://zhaoqiang.cmmo.cn）
（编辑：王文正  wwz83@163.com）