据说微博是2010年最火暴的互联网产品——尽管这样的形式饭否网已经运营多年，但其一直徘徊于小众。新浪在2009年开始这个项目之后，发展迅速，并在2010年达到巅峰。新浪的成功，也将2.0媒体推到了一个新的高度。

自媒体的特性

      DCCI数据显示，2010年6月，中国互联网完成了历史性的一跃，用户产生的内容的流量超过网站专业制作内容流量，前者页面浏览量占互联网总流量的比例达到50.7%，后者为47.32%。博客、论坛、SNS等应用的流量份额超过了新闻、搜索、电子商务等关键领域的总和，用户创造网络，2.0正式超越1.0。而微博，则是目前最能代表2.0的媒体。
      这个趋势显然还要继续下去。对不少人而言，能最快了解到新闻的途径不再是电视和报纸，也不是网站的编辑内容，而是微博。在过去的2010年，微博不仅产生了最快的新闻，也推动了新闻事件的发展，例如宜黄钟家事件、李刚事件、方舟子遇袭事件等。它们都是在微博第一时间被报道，第一时间被网友推动和关注，甚至形成强大的社会影响力。
      触角敏锐的企业关注到了这些变化，设置官方微博的企业也与日俱增，但坦率地讲，现在真正能做好微博营销的企业凤毛麟角。在这方面，大多数公关公司手段乏力：在1.0时代，它们还能发些网络软文，做些置顶、跟帖之类的活；在自媒体时代，这些公司就彻底失语了。其原因在于，自媒体是“我”的媒体，而不是一个可以将意见强加给人的媒体。
      微博和以往所有的媒体都有很大的不同：“我”既是媒体的编辑者，又是媒体的生产者，还是内容的评论者和传播者；“我”所选择的“关注”，产生了媒体的内容，同时，“我”又被粉丝所选择，成为别人自媒体的生产者；最关键的是，“我”与其他人的评论与转发，形成了强大的信息洪流。自媒体的特性，是以“我”为中心形成的碎片化传播，这些碎片有时候也能形成强大的传播导向。这种自媒体同时又具有维基的特性——群体能力超越个人能力，庞大的业余爱好者所产生的维基内容，超越《大英百科全书》。同样，微博产生的内容，也远胜1.0时代的任何媒体。
      对于营销人而言，这是重大挑战也是重大机遇。互联网作为一种新的商业媒介，为人们带来了海量信息，而信息就是力量。网络经济也带来了社会结构的变革，世界变成了“平”的，这意味着原有的竞争壁垒被打破，更多的竞争使消费者拥有更多的选择。
      长尾经济最大的受益者当属信息产品和数字产品。实际上，新闻媒体也在呈现这种长尾的变化，2.0媒体时代的新闻，是典型的长尾化新闻。虽然新浪微博只允许关注2000个人，但如果把2000个人理解成2000个媒体的话，这已经是一个很庞大的数量级。与传统媒体不同的是，你可以随时关注，随时取消关注，主动权都在“你”的手上。

微博的蝴蝶效应

      营销人在2.0时代最容易犯的错误是，用1.0的思维去运营2.0的营销。在2.0时代，一个官方微博的声音是渺小的，你必须融入一群人之中，你的声音必须获得“粉丝”们的共鸣。许多官方微博只是一个布告牌，发些公司消息，这是错误的。微博代表的是“你”的时代，必然是以个人的模式出现的。官方微博实际上是一个假面具，粉丝并不喜欢这样的假面具，我相信，揭开假面具对官方微博的推广会更有利。
      换个角度思考，也许官方微博的意义并不在于向粉丝们营销，营销这个词语带着很强的单方面性。1.0时代存在着极强的信息不对称性，它遵从“大数法则”：在接收传播的人群达到一定人数时，会有一定比例的人群接受营销者的诉求。但是，2.0的营销并不起源于“大数”，而是“小数”（通常，一个有几万真实粉丝的微博已经算是个有影响力的微博了，但这对传统营销而言，依然是小数）。如果微博作者提出的主张得不到粉丝的支持或重视，它的信息传递就会戛然而止，在粉丝的页面中被沉没下去；但信息一旦获得粉丝的认可，他们就会拼命地转发，形成信息瀑或从众效应，从而形成病毒式传播，这种模式也可以称为蝴蝶效应。
      与传统营销不同的是，在这样的模式中，营销者本身所发的消息是不容易被控制的，因为微博除了转发功能，还有评论功能。评论功能可以让微博的内容生成一个新的内容，尤其是重要人物的转发，完全可能让微博内容出现一次甚至多次重大改变。事实上，这正是2.0营销的奇特之处：由消费者决定。同时，营销者需要面对的是，这种情形是不可能被改变的。
      从本质上说，2.0时代营销的核心又重新回归到了营销的原点：产品和服务，任何王婆卖瓜式的自吹自擂都是没有用的，策划大师也可以退休了。只有你的产品做得让消费者足够满意，你的服务让消费者真心喜欢，你的传播才可能正面扩散，否则，扩散的可能就是对你的批评和责骂。罗永浩的演讲、海底捞的服务等，都不是营销者主动传播的，而是来自听众与消费者的自发传播，因为它们真正地打动了人们的心。消费者对产品和服务的要求不仅只是好，还要求极致。当然，所谓的极致并不是只有乔布斯这样的天才才能做得出来，极致是“百分之百地以顾客为导向”，快速地作出市场反应、调整客户服务，直至被消费者认同并发出赞叹。

制造营销飓风

      人的本性是见面三分情，微博营销也是如此。微博能让你直截了当地看到消费者的评价，并且能与消费者形成互动，如果他们能获得良好的解答与帮助，就有可能把抱怨变成对品牌的支持。否则，这些抱怨就会变成愤怒的转发。
      从技术层面来看，在微博营销中粉丝、评论和转发三个指标缺一不可。粉丝决定了你的首度收听人群，这相当于一本杂志或报纸的发行量。需要明确的是，内容至关重要，如果内容不好就可能不被粉丝们重视，也形成不了转发，而转发正是形成信息瀑的关键所在。有一种情况例外，那就是专业内容，粉丝学到所需要的内容，却因为认知上的差异，可能不一定转发。这样的内容依然有效，尽管影响有限，但用户黏度非常高。
      粉丝的质量非常关键，主要靠三个指标来衡量：一是粉丝的活跃程度。粉丝是否经常参与微博，是否经常阅读、转发与评论？二是粉丝本身的粉丝数量。这决定了再次传播的加乘倍数，一些所谓的网络公关公司都有粉丝买卖行为，实际上，这对传播的益处非常有限，我们通常把这些买来的粉丝称为“僵尸粉”。三是加V粉丝数量。加V的粉丝越多，说明微博的质量越高，加乘传播的可能性也越大，加V微博的粉丝数和可信任程度都不是普通微博所能比的。
      中国人发明了有奖转发这个做法，显然，这种做法是有效的。在淘宝3皇冠店铺红味坊的微博营销中，最常用的方法是“关注+转发”的抽奖活动。显然，它非常明白微博传播的特性，通过关注提高了粉丝数量，通过转发加乘了信息传播的效果，其花费的营销费用则非常有限。它甚至还找到一些名人，为其产品做了免费的微博代言，这些名人都是它的顾客。红味坊的店主纪丙健非常有趣，他在微博上和顾客调侃说笑，公开自己的情感经历，关心公益，这可能是我见过的最擅长微博传播的店主了。他完全明白了微博营销的真谛：融入消费者之中，成为他们的一分子，用“蝴蝶翅膀”掀起彼岸的飓风。
      微博，正是掀开营销2.0时代的那只可怕的蝴蝶。
（本文发表于《销售与市场管理版》2011年第2期）