四、屠狼有术——让恶性大客户安乐死

 

毛主席说过，说对敌人战略上要藐视，战术上要重视。战略上我们要把敌人看成是“纸老虎”，不要被它吓倒；战术上要把它看成真的，铁的，能咬人的老虎；

 

毛主席当年说的是美帝国主义，而我们在这里说的是对大客户，同样有借鉴意义。

 

战略上要藐视，战术上要重视。下面我就来讲讲用什么样的战术剁掉大客户 。

 

特别提示：

请大家纠正自己一个语病——以后不要动不动就说这个经销商不行，我要把他砍掉，剁掉。嘴上说“剁”说习惯了没关系，心里面要换个提法，有点搞笑，但是很贴切——这个经销商不行，我准备把他“软着陆”，什么叫“软着陆”？

我先给你解释一下什么叫硬着陆：有个飞机在天上飞，结果空难掉下来，整个飞机的人全死了，那就叫硬着陆。软着陆就是滑翔着陆，大家有惊无险。

做销售换客户这是难免的事，不用怕，但是也不要逞匹夫之勇，说就剁，不计后果，要想办法让他安乐死——剁掉他还不要产生后遗症。

 

第一：事前做充足的准备。一般有5个步骤：

 

一、抓网络。回顾一下前面我讲过的，抓网络有五个方法：

1、执行预售制、掌控终端

2、通过促销活动掌握终端网络名单

3、业务员遍访客户，建立网络资料和初步客情。

4、建立封闭通路：

5、帮经销商建立电脑管理系统

 

二、严加管教。

 

所谓严加管教的意思就是一旦发现哪个客户有成为大客户的苗头（如进货次数在突然增加、进货在突然增加、但是终端做得不好、开始出现窜货砸价、开始出现单品销售），厂家尽快在 “老虎”真正成为“会吃人的老虎”之前把他降伏或者干掉——卡他的市场费用、卡他的旺销产品、“摧残他、折磨他、蹂躏他“。这些方法大家都会，我不用讲了。

 

上节讲过，作为企业要非常清楚地认识到：所谓大客户，其实大多数是企业自己养大的。你想让企业里面的大客户越来越少，首先对照上一篇的内容反省一下自己的销售政策是否正在养大户否则你的企业就变成老虎窝了（干掉一个又出来两个）。

 

三、清库存。

 

假如你在剁掉一个大户的时候，这个大户库房里有你5000箱货，你可能不敢剁他，因为他会拿这5000箱货砸价，故意扰乱市场。造成厂家投鼠忌器，所以在剁掉大户之前一定要想办法，把他的库存清掉。

 

清库存最常规的方法，做“二批促销”，帮他分销掉。还有一个方法，告诉他“我们马上降价了），我帮你赶快把库存清掉”。或者告诉他“产品过期了，给你换货”、“包装出问题了，给你换新包装”………，总之你在剁掉一个大客户之前，一定要想尽各种办法，让他把库房里面的货清掉，这样你把他剁之后，他想打你他手里没“子弹”；

 

四、套资金。

 

收经销商保证金的方法我们在第五篇已经讲过，这里不再累赘；

 

五、交接清算。

 

在和新经销商签订合同时，明确原经销商的良性库存由新经销商接手，以避免扰乱市场。对原经销商问题机、即期品、返利支付等遗留问题的处理，要以各种理由延迟或分阶段兑现政策（但延迟并不是不兑现，一定要考虑原经销商的利益），保证新老区域经销商能顺利交接。

 

想象一下，你要剁掉这个大客户：一、他库房里没货；二、他的钱在你手中；三、他的网络在你手中；四、你的各种政策限制他；五：市场交接很清楚而且他还有遗留问题要等你解决，这个时候你事前就已经占据了主动。

 

第二：事中搞平衡。

 

占据了这些主动以后，要做这么几件事：

 

事中平衡第一步——设定游戏规则。

 

各位记住，做销售是跟人打交道，跟人打交道，经常会出现矛盾，我们并不怕矛盾，我们也不怕冲突，但是我们不要激化冲突。剁大客户要先设定游戏规则。什么意思？也就是说剁掉他之前给他出一个合情合理的难题，这个难题先让他三个月完成，他做不到。再给他一个月，又做不到。再给他一个月，还做不到。连着“让”他三次，你再剁他，让他觉得你已经对他仁至义尽了，他内心也相对平衡。

 

举例：

中国的日用品企业现在普遍面临一个问题，就是经销商擅长做批发，不擅长做商超。假如说今天你要求一个经销商替你做商超，而这个经销商就是不愿意做。然后你想剁掉他。怎么先设定游戏规则？

有一天去找他，跟他说，公司老总说你要是不做商超就让我就剁你（先吓他）。吓到一定程度，然后告诉他，“你放心，其实我也不愿意剁你。我回去跟老总求情，担保你一定能把商超做好。这是我回去提着我的乌纱帽跟老总担保才把你保下来的，要不然这一次经销商淘汰就有你。你看各地的经销商都在淘汰，为什么？就是因为不做商超那么你要想做的话，我跟老总那儿想了办法，替你争取了三个月的时间，这三个月里面，你必须完成以下几件事：第一件事、做商超经销商，你必须拿到一般纳税人资格；第二事、做商超要买小的箱式送货车；第三件事要留出50万专项商超运营资金；第四件事、买传真机，装上互联网络，因为家乐福发的是电子订单；第五件事……第六件事……，把做商超必须完成的几个硬件配制，在三个月之内给我配齐，你要是配不齐，三个月之后，老总剁你，我就保不了你了”

 

“能办到就给你三个月时间，不行就要现在剁你”。这个时候你问他能不能办到？他肯定说：“能能能、一定能！”三个月之后你来找他，他可能办了两件还有四件没办好。“嗨，我帮不了你了，我剁了啊”（继续吓他），“别剁，别剁，别剁”，“好，我再给你一个月时间”。再过一个月你去，还有很多没办齐，这个时候你剁他，那就不是你对不起他了，而是他对不起你——因为设定游戏规则，你已经多次回公司为他争取条件，争取时间，最后他还是不能满足公司的要求，被公司砍掉了，这个就叫让他理亏。

 

一般来讲剁经销商，设定游戏规则这一招是必须要用，这样剁掉他之后，双方才不会沦为义气之争。否则被剁掉的经销商一定会咬着牙根子恨你，非要砸你的价。设定游戏规则就是防止他产生这种仇恨的情绪。

 

2、事中平衡第二步——领导出面，杯酒释兵权：

 

人跟人打交道，关键是面子，尤其在中国，非常讲面子。虽然前面已经设计游戏规则让他理亏，同时你剁掉他的时候，一定要让他有面子。如果这个经销商比较重要，公司的领导也不妨百忙之中拨冗相见——亲自出面请他吃顿饭，饭桌上干干杯，叙叙旧：“老张啊，怎么搞的，最近我听底下员工说，你那边的车一直没配到，一般纳税人资格也一直没拿到，怎么搞的？有什么我要帮助你的啊呀！老朋友，我们厂家也不容易你也要努把力呀！”？实际上领导在告诉他：“不是厂家想剁你，厂家剁你也是迫不得已。因为如果厂家今天不做超市，明天这个这个企业就会越来越差，企业就要倒闭，行业要求必须做超市，经销商不能跟上成成，剁他也是迫不得已”。这样，领导出面晓之以情，杯酒释兵权。

 

3、事中平衡第三步——花钱买市场

 

如果这个经销商够狠，杯酒释兵权，晓之以情无效。还是会带着一种仇恨情绪要报复厂家。那么要“动之以利”——花钱买市场。常规方法有两个：

 

第一个“吃鱼骨”。什么叫吃鱼骨？这个人原来是山东总经销，因为各种原因市场做得不细，剁了，变济南市经销商，他心里恨不恨？恨！那么怎么让他心里面平衡一点？告诉他2005年把你剁掉，变成济南市经销商，但是淄博、莱州、青岛………地级城市新开经销商和分销商的销量算你的返利， 2005年他只要把济南做好，别的城市不用你管，厂家白给你一笔返利——这就叫花钱买市场。当然厂家把返利给了这个经销商，青岛那个新开的经销商也要给返利，这叫双重成本，这个成本必须由厂家来承担。便宜不会让他一直白占，第一年，厂家给他返利。2006年呢？给他一半返利。2007年呢——不给了。

 

另一个更巧妙的方法叫“留遗产”。一些中小企业老板琢磨的营销招数，真是充满智慧。有一个企业告诉我这么一个方法：

 

该企业要剁掉一个大客户，明知道这个大客户很大，把他剁掉的话，一个小企业很可能 “打”不过他。怎么办？给客户留个“遗产”。他们企业跟这个客户结款方式是“上打下”，就是进第二车货付第一车的钱，临剁掉这个客户之前，送货车的型号就越来越小，刚开始八吨车送货，然后六吨车送，然后四吨车送，三吨车……，总之找各种借口让送货的车越来越小，最后这个经销商手里只欠厂家三吨货的时候（大概只欠四万块钱），突然翻脸——剁！剁完以后业务代表还跑过去，装模作样：“嗨，张老板，那个四万块钱你还没给我” ，这时经销商肯定不给：“混蛋，无缘无故把我换了还来要钱，滚！”业务员立刻装模作样不敢要了。实际上这个企业的总经理告诉我，他压根没打算要那四万块，那四万块就是留给经销商的遗产。

 

为什么叫遗产？你想想，这个客户拿了厂家三吨货（四万块钱）没给，他嘴硬，但心里也怕厂家找工商局、公安局、或者上法院告他；厂家剁掉一个大客户之后，嘴上硬心里也怕大客户报复。这叫麻竿打狼，两头害怕，咱们俩谁也别惹谁，这就叫留遗产。

 

回顾一下事中“搞平衡”三个字什么意思？

 

第一个，设定游戏规则让你理亏；第二个，领导出面让你觉得你很有面子；第三个，实在不行了，我让你吃点鱼骨，让你占点小便宜，或者我给你留点遗产。总之让经销商心理上得到一定的补偿。

 

第三件事：事后迎头痛击

 

有时候即使你把事前占据主动，事中找平衡全部做到，最后你把这个客户剁了，他还是要报复你。碰到这种客户怎么办？

 

1、找红顶商人作后盾

 

我以前在东北做业务的时候，的确碰到一些这样的经销商，真的有黑社会背景。曾经有一个经销商跟我们分公司经理吵完架，把分公司经理抓着头发从10层楼窗子塞出去一半，说：“你同意我就把你拉回来，你不同意我就松手你就下去”。还出现过，把老经销商“干掉”之后，这家伙扬言要把厂家的人怎么样怎么样，实际上他不敢动厂家的人，却放火烧了第二个经销商家里的库房。

 

真碰上这种“黑皮”怎么办？那么如果老经销商是个“黑社会”，我们后面找的客户要找有红色背景的。因为无论哪个黑社会没有不怕党的，中国还没有一个黑社会，能够做到敢跟政府叫板。找新经销商要有红色背景（比如家里有自家亲属做律师、司法人员，或者本人就是当地商会副会长之类）。

 

不是要挑起战争，而是为了“核威慑”——一般情况下，前面的经销商被干掉了，他想报复后面这个经销商，一看后面这位不好惹，就知难而退了。

 

2、以牙还牙，迎头痛击：

 

最不愿看到的事情发生了，我们事前占了主动、事中搞了平衡、事后找了红色经销商。能做的都做了，这个老经销商还是要“动手”，怎么办？

 

兵来将挡，水来土屯。要是你敢来暴力的，厂家就动用司法武器找公安局抓他。要是你勾结当地行政机关个别人来捣乱，厂家就启动行政诉讼程序，甚至以其人之道还治其人之身向税务、工商投诉他……（正规厂家工商税务手续齐全，经销商可不一定）。要是你敢砸我的价格，那么你打我一个品牌的价格，我把你手里代理的十个品牌的价格全部打一遍。

 

事前想办法腾清库存，拿到资金、抓住网络占据主动；事中想办法杯酒释兵权，花钱卖市场，搞好心理平衡；事后迎头痛击，手段强硬，告诉他：“厂家已经仁至义尽，你还这么过分，‘厂家很生气，后果很严重’”。

 

三管齐下，一般的经销商都能“搞定”。

 

但是如果你真是很倒霉，按照这些方法做了，最后“迎头痛击手段强硬的时候”发现这个大客户在当地真的是个地头蛇，你斗不过他。怎么办？一个字——“撤”！两个字—— “认栽”。

 

做销售不可能没有风险，做生意也不可能没有风险，只不过对这件事情，你回过头来想一下：

 

第一、你把前面的事前占主动、事中掌握平衡都做到了，这个经销商，还要回过头来打你，可能性大不大？第二、经销商铁了心跟你斗、厂家最后竟然斗不过经销商的可能性大不大——都是千分之一的概率。

 

如果你因为这么一点点可能性，就不敢换客户，那你才是懦弱无能，因噎废食，“助长恶劣风气，教坏年轻人”。记住，做生意是为了赚钱，必要的时候要付出真正应该付的成本。

 

本节内容总结：

大客户治理我们分两节学习完了。回顾一下：

 

第一：面对特权客户，我们的态度是什么——尽量不要“傍大款”；

 

第二：“生活所迫”，我们小企业进入市场，就是要通过傍大款来做起来，怎么办？具体方法是，我们要“更漂亮定律”、“不要死心眼”“抓网络”、“抓财权”、“抓产权”、“要做大女子”，用这些技巧让我们防患未然，全身而退；

 

第三：千万不要傍“假大款”，不要被“假大款”的凶恶面具吓到，“假大款”都是纸老虎，迎接朋友的有美酒，迎接豺狼的有猎枪，做生意要分清狼羊；

 

第四：不管是真大款，还是假大款，只要是“大款”，厂家总会有剁掉那一天——一个成熟的厂家，一个成熟的品牌，是不会仰仗一个两个大经销商去做一个省、两个省、半个中国的市场。厂家产品做成熟，一定会精耕细作。在剁掉大款的时候，只要能做到：“战略上轻视、战术上重视”“事前占主动，事中掌握平衡，事后迎头痛击，手段强硬” 大多数经销商都可以实现“软着陆”，毕竟经销商也是个人吗、换经销商谁都不想、但这是销售的一部分、做销售本身就是做人的工作、“与人斗其乐无穷”让我们以此共勉！

 

继续关注《经销商管理动作分解培训》第七篇：冲货、砸价治理