九、经典创意：返利改股票

 

我去一个家电企业做培训，他把去年的经销商返利合同拿出来，我一看，晕了！——经销商返利计算公式用小4号字在A4纸上打印了一行还带拐弯（什么经销商第一季度的高端机销量×30％，减去第二季度特价机的销量×20％，完了再乘1.5倍完了再加……），我说：“我怎么看不懂你这公式啊”。他说：“那就对了”——大家明白里面的意思了吗，经销商为什么砸价，就是因为他们太清楚自己的底板价了，这个公司把经销商的计算模式搞得很复杂，很多经销商也不知道年底能拿多少钱，砸价就相对少了。

 

更绝的是这个公司把年底返利改了个名字，叫股票。培训课间休息时一个学员告诉我他有这个公司600股，我以为是股东来了，连忙说：“失敬，失敬”，后来一问，这家伙是个经销商——所谓的股票就是进一车货算一股，进了一万车货，算你一万股，年底我给你股票分红。

 

年底股票分红——说白了这不就是返利吗，但经销商感觉不一样啊——都能股票分红了，好象翻身做主人了。

 

问题是，你手里哪怕有八万股，一股值多少钱呢？这又不是上市公司，财务不透明，将来就看总经理站在台上说：“今年我们公司经营不善，一股分红值一毛”，还是：“今年经营状况很好，一股分红值十块”。

 

劳心者治人，厂家老总往自己办公室一坐，变变股值，调动经销商的积极性很轻松。到了旺季生产部产能跟不上了，运输部运输不过来了，怎么办——宣布本月进货股值打八折，唰！立刻都没人进了。到淡季没人进货了——宣布本月进货股值翻倍，唰！立刻有人进货了。想让经销商卖高端机（比如说电脑摸板的微波炉）——宣布卖电脑摸板的微波炉股值翻倍，唰！立刻全部卖电脑摸板的微波炉。你看这厂家老总往那一坐玩儿玩儿股值，八百经销商围着他团团转，这就是中国式的狡猾和智慧。

 

特别提示：

这个方法只适用于产品好销的时期，经销商对厂家和产品有信心，你产品本来就很难销还要告诉经销商年底我给你多少返利很难讲，肯定又会迎来砖雨（板砖之雨）；

 

十、收经销商保证金

 

2004年我到上海给一家德国的木地板企业全国各地的经销商做培训，那次培训真是终生难忘。销售总监是女的，个子不高，看着很文静，不像一个做销售的人。开训前总监讲话：“今天魏老师讲课很难得啊，大家都把手机给我关掉，谁的手机响一声下了课。自己给我交一千元罚款”（我在旁边心里直乐，这总监真是不知深浅，哪能把经销商管成这样）。

 

讲完课之后，总监又站出来，厉声说：“刚才上课手机响的三个人，给我出来！”——唰！立刻有两个经销商乖乖的站起来。

 

这个总监又提高音量来了一句：“还有另外一个，是不是让我把你揪出来！”，话音没落，又怯生生的站起来一个经销商。

 

总监看着这三个人说：“你们上课为什么手机响，不用解释，交钱”——三个五大三粗的总经销啊，竟然真的乖乖的现场把钱给交了。

 

你们什么时候见过厂家把经销商管成这样，这也太幸福了！别忘了这些人全部都是省级总代理啊！

 

怎么管成这样的，知道吗

 

第一个他们的木地板行业毛利很高，省级总经销做他的产品，一年赚一百多万。

 

第二个想做省级代理的，全部要先给这个企业打几十万保证金，厂家手里抓住经销商的钱，你才主动，这个社会是杨白劳逼死黄世仁。

 

经销商政策制定，最后给大家讲一个技巧就是如何收经销商保证金。

 

1、先打麻药：

 

你看医院的医生给你拔牙的时候，他会先打麻药再拔牙

 

收保证金，经销商疼不疼？疼！所以也要先打麻药，怎么打？

 

企业收经销商保证金一般什么时候收？销售年会，年会上销售总监往台上一站，回顾今年美好历史，展望明年美好未来，宣布明年元旦、五一、中秋、国庆节、鬼节、圣诞节、教师节、妇女节、父亲节、母亲节、情人节……各个节日投多少促销、新产品给你们免费品尝、广告片给你们看、促销品给你们看——总之要让经销商听完以后激动的“脸蛋子像西红柿，鼻子直冒白烟”，感觉到跟这个企业再合作，明年那就发了，发得跟猪头一样。然后突然宣布：“收保证金”。

 

同时你要给他一个解释，为什么收保证金：

 

第一：“收保证金不是我们厂家想要钱，而为了保证大家能赚到钱——交了保证金不砸价，经销商就有钱赚，所以收保证金是为你们好”。

第二：“拿了你们的钱厂家不白拿，到年底按银行的利率的两倍给你返还利息”。

第三：“今年虽然你们交了保证金，公司在政策上会有什么大力支持，让你们赚钱更多”

 

品牌比较知名的企业，一般这三针麻药下去，大多数经销商就晕了！

 

2、远交近攻：

 

先打麻药再收保证金的前提是经销商对未来的美好预期和对厂家的信任，中小企业光用这一招可不行——定有人不买账，公然对抗！

 

第二招是外交手段：远交近攻，分而治之——

 

要收保证金了，我得提前考虑好把经销商分三六九等，对有可能跳出来闹得我要提前打点。

 

比如：东北、内蒙这两个城市离厂家总部很远，厂家在当地一个业务员都没有，两个大经销商替我管理市场，网络全在人家手里，这个市场不能收到保证金，这俩个经销商是“祖宗”，要强行收保证金肯定闹事！

先得把“祖宗”摆平，请吃饭，开诚布公谈一谈：

厂家：“‘祖宗’，我要收保证金了”，

“祖宗级”的经销商：“不给”。

厂家：我知道你不给，我没打算找你要，但是你别闹，知道吗，年底我要开大会收保证金，那天你要么别来，来了你就别说话，只要你不闹，后边我给你额外促销支持。

 

山东、河南、河北，有几个大批发商，虽然当地有我的办事处，网络在我手中，但是这几个是大客户，大客户一般销量一大脾气就大，这几个不是“祖宗”是“爷”。

 

——这几个“爷”也要摆平

 

厂家：“爷，我要收保证金了”。

“爷”级经销商：“不给”。

厂家：“你再说一遍” ；

“爷”级的经销商：“不给”。

厂家：“你不给我剁你”。

“爷”级的经销商：（恨得直咬牙）“我给”（毕竟网络在我厂家里）。

厂家：您别怕，你们几个是大客户，你给了保证金我给你们有额外政策，我再通过别的形势促销支持给你补偿，你给我十，我返还不了你十，我也得给你八！你要是不给，你别怪我——“不换脑就换头”！

 

好了现在把几个祖宗摆平，把几个爷摆平，然后开经销商会议，先大力煽动，说我们去年的美好历史，明年的大好形势——“打麻药”，量下足。然后突然翻脸，每人发一份经销商合同：“各位，2005年要现款销售，而且要收经销商保证金，大家看一下合同，愿意合作的签字，不愿意合作的，门在那边，往出走”。

 

我就亲自这么干过，我以为我这么干完，经销商肯定得走三、五个，结果我发现我宣布完之后，我的经销商全部都大眼瞪小眼互相观望：“咦：这几个祖宗怎么没来呢？这几个爷怎么不闹呢？你们不闹，我也不闹”。

 

结果经销商就含着泪，抖着手签上了一张“卖身契”，签完了之后，心里服不不服！不服怎么办，拉锯! 我拉过来，你拉过去。厂家难免要抓两个典型让他“死给大家看” ，同时产品上、促销支持上、广告投放上、承诺兑现上让全体经销商确实看到今年的形势比去年好的多。恩威并施，最后勉强成习惯，习惯成自然。经营开始主动，市场良性运转（厂家变赊销政策为现款政策也是用这个思路）。

 

顺便讲一个相关的小技巧：如果这一次的经销商大会上，我们签的协议表面上看起来，对经销商“不利”——可能引起纠纷。经销商大会开完之后要敢紧嘱咐业务员做一件事——把经销商哪来的送回哪去,赶紧发送回原籍，驱散！千万别创造机会让这帮人聚堆，越说越恼火，聚众闹事——打上南天门（到公司总部集体请愿）了，到最后那就不好办了。一定要远交近攻，分而治之，打散他们内部的联合。

 

3、借钱不还

 

收保证金第三个方法很通俗——借钱不还，现在很多厂家都在用，只不过有的厂家是真的不还，有的厂家是晚点还钱。

 

比如返利我们年底兑现、促销搭赠品让经销商先垫支、刮刮卡的促销费让他先垫付。

 

4、诱敌深入，

广东某炉具企业的经销商返利政策：

1)严格执行大区代理制（每省一到两个代理商）；

2)首次进货铺底10%；

3)第二次进货开始每次进货收进货额的3%做保证金；

4)产品编码标识、冲货重罚；

 

分析：

 

首先这个企业严格保证大区代理制，重罚冲货、价格稳定利润高，对经销商造成诱因。

 

第二：首次铺底10％——意味着第一次你进货，拿90万元货款，厂家给你价值100万元的货物，铺底赊销10％——经销商当然愿意。

 

第二次进货扣3%保证金：经销商第二次来进货（这个时候说明你第一次货卖掉了，赚到钱了，经销商合作意愿较第一次进货时的“观望” “试试看”态度有很大改善）——对不起，我扣你3％保证金；第二次你打款100万，我给97万的货，扣你3万块保证金。你说经销商给不给——给！为什么，前面还欠厂家十万呢，而且一定是第一次卖完感觉能赚钱，才回来二次进货的。

 

第三次再扣你3％，给不给？给，为什么——前面还欠你10万呢，第四次………，到第五次第六次，两家就“打平”了。可能第六次，就开始厂家欠经销商的钱了，经销商也能接受，首先因为他重复进货次数越多，说明他越认可这个产品。其二毕竟前面经销商也欠过厂家的钱。这样他心里就平衡了——这叫诱敌深入。

 

作者评述：

 

经销商政策制定技巧讲完了，有两件事情要向大家说明：

 

一、这样做是不是不诚信？

 

这个章节尤其“收保证金”、“分阶段涨价”、“独家经销协议软指标”，几个招数可能会招来一些读者（尤其是经销商）的非议——这些方法怎么这么损呢？不诚信！

 

各位，在商言商，这个世界有很多人看起来在“不诚信”地做好事，医生要给病人截肢还要告诉病人“没事，明天就好了”、律师有时要给坏人作辩护——所谓诚信关键看你最后做什么，能不能履行诺言和商业契约，能不能让你的商业合作伙伴赚到钱，中间的过程细节不必深究。毕竟我们的目的是市场秩序更好、价格更稳定、经销商更加主推我们的产品，大家都有钱赚！

 

如果说这个过程中我们玩了什么招数，那也是阳谋，不是阴谋！最多算是预谋！

 

二、不要用“公司政策”有漏洞给自己的业绩不好找借口；

 

经销商这个模块的内容我在内训的时候面对业务人员一般不会讲—— 讲完常常把这个企业现在政策漏洞暴露出来了，有副作用。

 

今天，我们看到很少有哪个企业的销售政策按照刚这些理性的技巧制定。原因有三个：

 

第一：这个企业领导的水平不行，他不懂得应该怎么制定政策。

 

第二：销售总监的打工心态——我这个总监就当两年，我要在我任期内把量冲上去，有些东西明知道有副作用也要做。

 

第三：销售总经理管的是全国市场，他看的是整个全国一盘棋，他不是仅仅看你这一个个区域，站在全国总监这个岗位上，真的是要考虑是整体销量的增加，有个时候明明正在养大户，甚至在纵容冲货，那也是“牺牲小你，完成大我”——为了完成大局稳定，牺牲个体利益。

 

我希望在大家在听完我讲经销商政策怎么制定，不要起副作用——

 

“哈哈！我可明白了，为什么我这个区域的销量完不成了，主要我们总监定的政策不行”！

 

给大家讲个故事：

一只小鸟飞往南方过冬——为什么要去南方过冬，因为南方的冬天天气暖，刚飞到半中间，突然来了一股寒流把这个鸟冻僵了，

小鸟掉到地上，这时候过来一只牛，牛拉了一堆牛屎，把鸟盖住了，鸟在牛屎里面，就感到很温暖，然后就开始唱歌。

鸟在牛屎里一唱歌，过来一只猫，听见牛屎里有个鸟在唱歌，就停下来看个究竟，把鸟一口吃掉。

 

这个故事告诉我们一个深刻道理：

• 就是把你踩进屎堆里的，不一定是坏人。
• 把你从屎堆里刨出来的，不一定是好人。
• 当环境对你不利的时候，请闭上你的鸟嘴！

 

明白吗，如果你觉得总监定的经销商政策伤害了你的区域，造成了大户冲货砸价、造成了你在经销商面前没有筹码。请记住：牛就是你的总监、牛屎和寒流可能都是企业的政策、你就是那只鸟——

 

“把你踩进屎堆里的，不一定是坏人（你觉得公司的销售政策对你不利，其实公司不是针对你而是针对全国市场）”。

 

“把你从屎堆里刨出来的，不一定是好人（公司的销售政策完全有利于你，不一定是好事，也许对别的区域很不公平，也许这个公司的整体销售会受影响）。

 

第三个最重要：当环境对你不利的时候，请闭上你的鸟嘴。

 

我不希望区域经理听完我这堂课以后学会了挑公司的毛病发牢骚——原来我销量完不成，就是因为总监是混蛋，定的政策不好！记住：这个企业不是为你一个区域开的，有些问题你考虑不到，总监要考虑得面更大，该提建议你提建议，但是首先是把你自己该干的事情干好！

 

记住：“当环境发生变化的时候，闭上你的鸟嘴”——鸟嘴不闭住，下一步鸟头就没了，要革命先保命，这也是打工哲学！

 

敬请关注《经销商管理动作分解培训》第六篇：“与狼共舞”——大客户的治理