通过前面几节的学习我们已经明白，让经销商感到一定会赚钱的法宝就是“带着上市促销、维护计划去找他”，让他看到“一个理论上可行的上市模式”，“嗷！这个市场就这样做起来了”。接下来的问题是：促销推广计划的魅力如何实现？

一、纠正错误观念：寻找促销秘芨

笔者到很多民营企业培训时，企业总是带着向往甚至神秘的语气问、“魏老师，您以前在可乐和康师傅做了那么久，有这两个企业的促销方法能不能给我们讲讲”！

大家总以为知名企业有什么“促销宝典”，其实这个问法本来就很幼稚。没吃过猪肉，也该见过猪跑，可口可乐在做什么促销，你到超市里一看就清楚了吗。说到促销方法，各个企业都差不多。促销的绩效差异并不体现在方式的创意上，而是体现在机制、制度、思维模式。详细内容可参看本书“观点链接”中的文章“中外企业经营模式对比”，此处简述两点要义。

1.  促销设计思路的差异

跨国公司的促销方法比较多样化，有销量奖励和促销、陈列奖励、模范店计划、消费者初次品尝促销（试吃）等，消费频率增加促销（积分换奖多买多送）。更重要的是他们比较理性，注重市场表现与促销设计之间的因果关系，比如他们市调发现新产品铺货率很低，零店不接受。他们就推出零店铺货奖励，买三包送一包活动，或者买老产品送新产品——把新品用赠品形式铺起来，他们发现新品上市一阶段后，消费者尝试购买率提高，而且也有回头客，于是就推出大包装促销，空袋换奖、积分换奖促销鼓励大家大量购买。他们的每一个促销活动设计都有自己的理由和目的，在不同阶段以不同方法用促销把市场一步步做起来。

而国内企业的促销往往相对单调，而外企的促销方法内企不是不会，而是“不屑”——起量太慢，内企做促销的目的很单纯，就是跑量！所以最常用的手法就是订货会政策、批发进货搭赠政策（而且往往促销品种总是那么一两个最旺销的品种），当产品本身有优势（尤其是价格优势）时这个方法很见效，尤其在三四类市场你用这种方法把货压给通路，因为你得货很便宜，通路自己会想办法把货卖出去。但这个方法有两个弊病：其一是单品销售现象严重，厂家几十个上百个品种卖来卖去总卖的是那一两个旺销的老品种，最终一定会出现老品种价格倒挂、利润透支、品牌老化乃至完蛋。其二就是不能主动去管理、引导、培育市场，为什么现在国内各行业高端市场和城市市场都是外资品牌唱独家戏，就是这个原因。

2.  执行力的差异

同样是一个买赠促销，两个企业执行效果完全不同，问题在哪里？

最大的差别是执行力，谁能真正的把促销执行到位：促销销量取决于告知是否作的充分、现场布置是否有吸引力、赠品选择是否有针对性 ；而促销过程中是否贯彻体现监控、复命制度，决定了促销品会不会被层层截留，促销搭赠会不会折进价格里………

二、所谓跨国公司的神秘促销方法：

笔者在外企有七八年的职业经历，跨国企业新市场启动促销方法其实一点也不神秘：

1. 批发渠道压货：

1)   批发商订货会：在经销商门店堆放产品、礼品、布置广宣品，提前发传单告知，邀请批发商参加现场订货会（注意：此方法容易造成批发恶性屯货、砸价，所以要控制开订货会的频率，太多的订货会只会把产品做死，订货会的举行要“兵贵神速”——传单散发要快、并且三天之内订货会就要召开、否则竞品收到小溪会抢先一步开订货会进行拦截，另外每场订货会要关注批发订单的质量防止有人恶意屯货）；

2)  批发商进货奖励：批发商单次进货达到一定坎级有奖（注意此方法容易造成批发恶性屯货、砸价、经销商截流赠品，执行过程要对批发广泛告知，活动结束要复查抽检赠品落实情况）；

3)  批发进货积分奖励 ：特定时间段批发商累计进货达到一定数量有奖（注意此方法容易造成经销商谎报虚假订单、截留促销品，最好由厂家人员亲自监控执行，此方法的另外一个好处是可以借此迅速摸清经销商的下线客户名单）；

2.  零售店铺货：

1) 零售店铺货奖励：零店进货奖励（注意提防业务人员“大单划小单”——把零店铺货资源挪用到批发市场冲销量、零店铺货率不能有效提升，所以制定政策是要规定提货量的上限，活动结束进行复查抽检）

2)  零售店拆箱铺货 降低零店进新品的坎级，降低新品铺市难度，必要时厂家会专门生产用于新品铺货的小箱容产品，或多品相多口味混合箱。（注意要提前和经销商商谈拆箱送货事宜，必要时予以一定的配送补助、厂方人员要配合经销商进行混合箱的组装配货工作）；

3)  零售店箱皮回收：零店把新品卖完后的空箱退给经销商可以换取现金、增加零店利润（注意小心业务人员和经销商在箱皮回收过程中虚报数量或者以其他产品的箱皮充数、套取现金，活动结束前要通知零店批发尽快找经销商兑付以免过期）；

4) 随箱刮刮卡：箱内附赠刮刮卡、零店可以刮卡中奖（注意利用箱皮和海报对另售点广泛告知、以免经销商截流刮刮卡、小奖可交给经销商兑付、大奖必须公司亲自操作以免冒领、事后核对）；

5) 箱箱有礼：箱内附赠小礼品（注意礼品要有吸引力、礼品的保质期要比箱内产品保质期长、箱外要做告知、防止经销商截留）；

6)  零售店提前赠送限时进货折价卷：厂家印制折价卷、发给零售店、零售店持卷进 货可享受折扣或者返一定数量的礼金（注意此方法在厂家人力不够时适用、促销效果比直接开订货会、车销有奖铺货要差）；

3.   维持零店及批发的铺货率和能见度、创造流行、维持流行：

1)  零售店陈列奖励：零售店在货架最佳位置陈列一定数量产品（如6包），厂方人员不定期巡检、陈列合格者、获得奖励(注意必须由厂家人员亲自执行、总部要有专人复查抽检、奖品兑现频率要高：如陈列一个月每周奖一包、销售人员每周巡视、每周兑现)；

2) 批发堆箱陈列奖励：批发商在门头堆放一定数量产品（如堆20箱）厂方人员不定期巡检、陈列合格者、获得奖励(注意必须由厂家人员亲自执行、总部要有专人复查抽检、一般是堆放空箱便于操作、对于未按要求对方的批发商要加大抽检频率、促其陈列、最后的奖品尽量100%发放、不要因为搞了次活动反倒在批发市场上结下几个因为菜价活动又没拿到奖励怀恨在心的“死对头”)；

3) 零售模范店：对位置和形象较好的零售店进行产品陈列、海报张贴、条幅悬挂等一系列布置，让他成为本品的形象概念店、要求店方保持一定时间。合格者给予较大额度的奖励（注意陈列广宣标准要考虑当地城市的市容城管部门规定、奖品要有一定吸引力、最好能有宣传效果：如挂钟，另外活动结束要尽快兑付奖品，对这些黄金位置的售点尤其要注意客情维护）；

4) 零售店送展架：赠送零售店本品的展示货架甚至冰柜，要求专架专用，保证本品陈列效果（注意如果在当区没有厂家办事处，厂方不能对售点有效巡检不要做这个活动、否则将来执行不力，自己的货架摆得全是别人的产品）；

4. 超市渠道促销

1)  超市异型堆/超市试吃/买赠/特价等等

5.  消费者促销（消费者促销分两个阶段，第一阶段应该以争取初次品尝者为主，第二阶段鼓励消费者大量购买或重复购买）

1)  争取初次品尝者：样品派发/折价券/随包装赠品/免费试用、试吃/新产品主题road show活动；

2) 第二阶段鼓励消费者大量购买或重复购买：集空袋换奖 / 礼品盒、三连包、五连包、整箱促销/ 箱箱有礼（针对消费者的礼品如钥匙扣）

三、雷同的上市促销方法，如何通过沟通技巧加以演绎，化腐朽为神奇，加强说服力？

既然在促销方法上玩不出什么花样来、那么如何跟经销商沟通上市计划？让他看到希望、感觉到一定会赚钱。

1. 上市计划描述要细致入微，环环相扣， 具体注意以下要素：

1)  细节描述：精确到什么人、在什么时间、什么地点、针对什么客户、做什么促销、预计完成多少销量；

2)  丑话在前：厂家和经销商各投入多少资源、经销商需要提供哪些人力运力支持；

3)  实物展示：展示做这个促销时要用到的各种实物样品；

4) 体现专业：展示具体做这个促销的时候要用到哪些技巧，强化专业形象；

5)说明原由：在讲述每一个促销计划的时候要突出分析促销的设计思路和目的——为什么要做这个促销？做这个促销能给经销商带来什么好处？

6) 突出主线：各个促销环节之间一定要有递进关系、互为因果、一浪高过一浪。

示例：

（篇幅有限、此处不做双向沟通，诱导式询问的技巧演示，仅作厂方人员的单向叙述）

某成熟品牌小包装碳酸饮料（适合士多店销售）在县级市场新市场开发计划：

张老板，4月1号您进货500件，接下来我们公司会配合您做一系列上市推动促销：

咱们这次推的是500毫升塑料瓶汽水、主流销售渠道在零售店， 这个牌子在当地已经有一定知名度,从批发入手阻力不会太大，而且我们这里是一个县城，批发还很强势，从这里入手起量也比较快，能迅速把您的首批进货卖进批发商库房、为后续整体起量打基础；

——先分析促销的设计思路——为什么做这个促销；

第一波厂家会支持您先做批市促销，在淮北批发、小西北市场两大市内批发市场作批发铺货，我会提前先下去给每一个二批发喜函，喜函大致内容是着“恭喜各位店主、您的某某饮料来了，即日起某某饮料与当地客户张老板喜结连理——张老板成为本厂的经销商，为庆祝此次合作成功，举办促销活动，4月5号到4月15号，进货5箱者，送一把太阳伞，落款会写你张老板的大名、地址、电话，还有我（业代）自己的手机作为咨询电话”。

——促销计划描述精确到细节（什么人、什么时间，什么地点针对什么客户用什么道具做什么促销），同时注意监控——所谓咨询电话其实是个投诉电话。

4月5号厂里派1辆带车身广告的伊维克厂车，和3名业务人员来，到时候您再出3个业代，和一辆车。

——经销商要出的支持资源、丑话在前。

4月5、6号也就是活动的头两天，咱们两辆车6个人，一起执行铺货，我们公司有标准的批发商推销话术，我也带来了给你看一下，中间11天您自己铺，最后两天（14、15号）厂车会再来支援您一起进行批发铺货，赠品由公司出，每一 个批发户我们还会布置一个条幅、三张海报、一个吊旗，这些东西样品我都带来了，还有我们在另一个市场作铺货布置过的批发户门店照片。

——促销计划描述精确到细节、展示实物样品喜函、话术、条幅、海报、赠品、照片。

目标是在十天之内，把我们的产品在批发的铺货率做到80%，出货量达到450件、基本上将您的第一批进货量消化掉。而且喜函上写你的名字、地址、我们也是为了让当地每一个批发商都知道你的大名、知道您在和我们公司合作——这样也可以帮您建立网络、促进你以后的出货、增加打电话要货的订单。

——强调给经销商带来的利益，强调首批进货可以很快消化。

第一波促销把批发商的铺货做起来，接下来就要尽快帮批发出货，按照我们公司的经验，下一步就要做零店铺货了。

——每一波促销要和前一波促销有承上启下的递进关系。

所以刚才我讲的批发4月7号到4月14号的批发铺货您自己铺，我们派来的车要帮您铺零店，您的再分两个人出来跟我们一起干。

——经销商要出的支持资源、丑话在前

政策是买两瓶送一瓶，最多进货不得超过6瓶。您可能不明白为什么，我们公司把这个上市促销方法叫“隔山打牛”，我们刚刚给批发买五箱送一把伞塞了货、如果马上又给零售店整箱塞货，就断了批发的后路；而我们的限购6瓶政策恰恰是通过给零店铺货反过头来加快批发的下货速度——你想想，零售店一般是这样的心理：让他进货一箱，三天卖掉三瓶，然后他会说：“这个产品卖得好慢”；而只给他进三瓶，三天卖掉了，它会觉得这个产品“卖得好快”，转过头他去批发进货、看到批市上到处都是我们的产品、就会进货、促进批发的下货速度。这样呢咱们就会帮助批发动销、把他们买五箱送一把太阳伞进的货“导入”零售店里，提高他们的二次进货积极性。

——强调专业性、具体做这个促销的技巧、分析促销的设计思路——为什么做这个促销。

具体这个零店铺货的操作细节是这样的…………（略）

通过第一波、第二波的促销，产品已经进到零售店和批发商手里，接下来。就该第三步创造流行，维持流行了避免货物在终端滞销了。

——每一波促销要和前一波促销有承上启下的递进关系。

我们计划在4月20号到5月20号，在选择50个位置较好的批发商，和两条主要街道500个零售点进行陈列奖励活动，同时我会配合你在主要家属区开展10次赠饮和派样活动 ……

结果：经销商看到一个环环相扣、一浪高过一浪的上市步骤，计划周密科学、细节行动步骤已经作出，而且看到了各种实物样品，而且这些促销过程中他要投入多少资源作支持也有言在先。厂家业务人员对如何执行这个计划非常专业，自己在和厂家的合作过程中不但会有销量还能学到很多有用的经验。

相反，假如沟通上述促销计划没有做到以上注意事项——

张老板，你4月1号进货，我们会帮您做促销，到时候会有超市的买赠、家属区的赠饮、批发的铺货、零店铺货、消费者派样，一系列活动支持你。你就放心吧！

结果：经销商对厂家是否能信守诺言落实这些促销将信将疑，即使能落实，这个上市步骤也看起来是东一榔头西一棒，能不能成功打开市场要画个问号。

特别强调的是，促销计划要突出个环节之间的联系，同样的投入、同样的促销步骤、沟通方式不同，效果大不一样。一个上市计划的煽动性，不但要厚而不憨、突出细节，还要注意分析各个促销环节之间的内在联系，使整个上市计划有阳关十八叠、一浪高过一浪的感觉。

本节内容总结和下节节目预告：

即使做到以上技巧、还是会有一些经销商将信将疑、有种种顾虑，比如：对知名产品他嫌利润低、不知名产品利润高他又会担心不好卖、包装高档他嫌价格高、包装简陋他嫌卖相不好，这些问题如何应对？下节详述。

未完待续，经销商谈判套路四：谈判残局破解