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这里的“终端”指的不是大卖场大超市,而是数以千万计的中小型售点(中小超市、士多店、餐饮店、网吧、村头店等)。
所谓“终端线路管理”是国际企业在中国市场已经运行很多年的一种销售体制:厂家协同经销商组建终端拜访团队,对数以千万的中小终端进行“定期、定人,定路线、定方式”的周期性拜访覆盖。
一、为什么要选择“一线终端销售人员工作技能模型”这个话题?
首先从企业角度讲,中小终端是一片蓝海:
越来越多得厂家和经销商认识到,销售份额过多集中于大超市大卖场这个单一渠道,有很多风险和结构性隐患。
竞争残酷容易蚀本血拼,成本高利润低容易亏损,专业要求高容易犯错误,结构风险大容易尾大不掉骑虎难下。这就是完全依靠大卖场做销售的真相。
不管对经销商还是厂家,都应该考虑渠道多样化,渠道越丰富,销售机会就越多,利润结构就越稳定,结构性风险就越小,即使在一个渠道费用太高或者竞争残酷跟敌人血拼,还有其他渠道可以造血。
中小终端(尤其在三四级市场),虽然单店数量小,但是店的数量大,而且深入居民区腹地,深入大卖场未能“得逞”的三四级市场实施终端拦截,销量其实很可观。而且中小终端基本没什么费用,现金结账的比例高,也不用担心年度合同扣点年年提升,店内竞争品种相对大卖场较少,店内促销力度的pk更少(超市里常见几个厂家搞特价唱对台戏,士多店里这种情况非常少),而且因为三四级城市中小终端覆盖需要组建比较庞大的业务队伍,所以也往往被很多企业畏难搁置或者忽略………
可口可乐、康师傅这些注重深度分销的企业,在中国已经坚持了对中小终端进行“终端线路拜访管理”周期性拜访十几年,跨国企业能花时间花费用坚持十几年做这件事工作,证明这件事有没有意义?
现在,甚至小家电行业美的精品电器,九阳小家电,苏泊尔电器都开始复制快消行业的中小终端覆盖模式,足见其中端倪。
当然,中小终端做起来也有他的难度和专业要求。但是真正把这个渠道坚持做上几年,你就会发现,相对大卖场而言,中小终端,尤其是三四级城市的中小终端还是一片蓝海(除非你产品特性限制了只能在一级城市和大终端销售)
中小终端覆盖的效果——谁用谁知到!
其次,从营销人角度讲,中小终端销售人员占营销队伍绝大多数,中小终端的拜访销售,是营销人的基本功,是必修课。
太多营销专业文献都聚焦在区域经理以上级别!实际上,营销人几千万,百分之八十是“营销农民工——行街崽”,这个阶层艰辛卑微的支撑着营销系统的运作,却少有人关注。
营销新人刚入营销大门,一般不可能直接去管片区市场,第一个职位往往是终端销售人员——“行街崽”,穿梭于大街小巷向终端小店的老板做推销。常见三种工作形式。
很多一线人员做 “行街崽”,做得并不开心,因为他们觉得天天跟阿婆店打交道,跑一天卖不了多少货,没面子,没成就感,也没什么技术含量,他们更羡慕城市经理能大车大车的卖货,也羡慕重点客户业务员西装革履出入于大卖场之间。
我不这么看,我很庆幸自己刚入营销行业就曾经有过近两年的“营销农民工——行街崽”经历,之后好像穿上了红舞鞋一样欲罢不能。十几年后回忆那些皮开肉绽的往事,其中所获,受益至今。
可口可乐国内的装瓶厂所有销售经理都必须是从“行街崽”做起来,极个别外聘的销售经理也要先做“行街崽”实习几个月,为什么?
“行街崽”看起来很“低级”,其实没那么简单。
顺便声明,这本书不是为销售经理们、销售总监们服务,如果他们觉得能从中获益我当然高兴。本书的创作目标就是为奋斗在销售最底层的“销售民工——行街崽”立传,所有从基层做起做销售的人都会在里面看到自己的经历,感到似曾相识。
市场总比营销变化快、游戏规则升级、销售队伍年龄变轻学历变高、企业兴衰交替、在这些大制作宽银幕巨片之下,极少数的佼佼者会脱颖而出,更多行街崽的努力和浮沉往往湮没。营销这行业,多少鲜衣怒马意气风发满腔狗血理想的少年郎进去,脂肪肝胃溃疡神经衰弱白发委顿未老先衰的老家伙出来另谋生路,一将功成万骨枯,一直以来,少有人会为荒野的枯骨赋诗。
如果你觉得“行街崽”这个职位没有成就感——那是因为你还不了解未来这段经历将来会怎样帮你做“更伟大”的工作。
如果你觉得“行街崽”这个职位太无聊,没有技术含量,是因为你还不知道这个职位里可以施展的武功——金庸笔下,少林寺的方丈不得已出手抗击强敌的时候,用的是“罗汉伏虎拳”,这是少林寺人人都会的入门功夫,但是真正高手打出来,却是另一番威力。
这些前尘,为后世的行街崽所写,希望这些文字能多少影响他们,愿他们少一点浮躁和盲目,多一点思考和务实,集腋成裘,前赴后继,营销生涯才会少些艰辛。
二、“一线终端销售人员工作技能模型”培训的整体思路
1、终端推销的常用模型:
既然给一线人员培训,就要适应一线人员的阅读习惯。营销新人最感兴趣的是“我的货怎么卖出去”。我们就从这个话题开始,讲一讲店头推销近身肉搏的方法和模型。怎么用品项分析法让店主知道你店里缺我这个产品;怎们用安全库存法计算店主应该下的订单;怎样用添柴法让客户追加订单;怎样用利润故事、NO.1效应攻克不愿意要货的钉子店……。
2、不要一次挫折就失败。
上新产品,往往终端人员出去跑上几个店,就回来撂挑子:“老大,这货铺不动没人要!”这种现象其实首先是个心态问题:铺不动?怎样把一个“铺不动”的产品经过努力最终变成“铺的动”,除了上一个话题讲解的店内推销方法,还可以利用经销商资源进行终端推销、可以进行小组团队铺货、可以利用陈列奖励提高铺货等等等等,方法太多了,终端推销的“加速杠杆”何止几十种?这个章节我们不但要学习更多终端推销的方法,更重要的是传递一种积极心态:“不要一次挫折就失败,你把所有铺货的方法都用尽了,再说铺不动!”
3、终端拜访标准化:拜访八步骤的真相
营销界人尽皆知,康师傅、可口可乐都有个“零售店拜访八步骤”。很多民营企业拿去改成“零售店拜访十步骤甚至n步骤”。但是,具体执行的时候都走样了。终端业代在实际工作中大多有自己的一套,他们会觉得这个所谓的拜访八步骤十步骤是花拳绣腿。实际上拜访八步骤这套业务模型是很实用的,每一步都暗藏“杀机”直接促进销量,但是大多数人学到的只是皮毛,反过来认为这套武功没用。本章详解零店拜访八步骤,你会恍然大悟,再不会觉得这是花拳绣腿。
4、全面认识终端业务人员的职责
按照一线人员的兴趣来设计教材顺序,所以我们先学习“终端推销的各种实用方法”;“不要一次挫折就失败”;“拜访八步骤的武功真相”。掌握了这些内容之后相信大家对终端“行街崽”这个职务已经多了一些理解。这时候我们更客观的来看一下,对一个基层人员来说,终端销售意味着什么工作:终端业务员的职责不是仅仅在店门口问问老板要不要货,然后贴两张海报那么简单。他不仅仅是个卖货的,还要填报表、还要统计铺货率、还要做生动化、还要处理客诉、还要管理异常价格、还要管理网点库存、还要管理网点进货频率、还要执行公司的终端促销政策等等等等。认识提高了,眼光全面了,境界才能更上层楼,更能面对工作中的种种困惑,更能静心学习后面的内容。
5、终端业代需要培训的关联技能:
终端业务人员能力要拓宽,日常拜访仅仅是其中一项,还需要系统掌握如下关联技能:
1) 跟车压货:销售拐点到来(比如旺季到来前),新产品上市,终端业务人员要实现最大销量,不是自己拜访终端,而是跟经销商的车去车销铺货,怎样在有限时间里建立客情少犯错误实现最大销量。
2)生动化的执行和效果保持:公司给了生动化标准,具体执行的时候终端不配合怎么办,怎样公关确保生动化效果,更难的是怎样保持住生动化效果
3) 执行陈列奖励:终端陈列奖励是各行业现在普遍采用的方式,最大的问题是花了钱看不到效果,根子在终端业务人员的执行能力,本话题专门学习终端业务人员应该如何贯彻落实终端陈列奖励。
4)处理客户投诉:客诉是终端业务天天遇到的问题,也是结下客情和业务突破的契机,其中有哪些可以复制的经验和模型。
5)终端业绩规划数据分析:终端业务人员要填报表,这个报表数字不是仅仅填写给别人看的,只有当一个终端业务人员能分析报表数据给自己做业务规划的时候,他才在真正开始做业务管理。
6)其他业务关联技能:“分销标准”“设备维护”“线路手册使用填写”、“铺货率普查铺货率分析” “早会汇报及主持”等等
7)终端常见残局破解:
竞品把终端签了专场怎么办?拜访终端的时候店老板总是不在怎么办?终端店要赊销怎么办?经销商不愿给这个终端送货怎么办?我们跑终端经销商在家里不动造成主劳臣逸怎么办?我拿了订单终端不送货怎么办?等等等等。终端业务人员是“最一线”的人员,既然可以预见他们会遇到的一些问题,就应该有解决这些问题的预案。我会给大家我们的答案。同时期望这个环节不仅仅是我在演讲,而是读者能够互动参与,大家互相沟通切磋解决实际问题。
最后,我们换一个顺序看一下这门课的主线。
6个话题12期培训,让学员全面认识终端销售的概念,了解终端业务人员的工作清单,熟练掌握终端铺货推销的方法,具备不要一次挫折就失败的积极心态,系统掌握终端业务人员的六项关联技能,掌握终端销售经常遇到问题的解决预案,这就是一线终端销售人员的工作技能模型和知识系统。
营销一点也不神秘,营销是个技术,由很多技术模块组成,“行街崽”的武功,是营销技术系统里面最基础最重要的环节,而且,绝对不像看起来那么简单。
摘自作者即将出版的新书《中小终端销售人员工作技能模型》
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