本节节目预告：

本篇是全课程唯一的一节理论课，主题是端正观念——销售人员应该怎样客观理性的看待厂家和经销商之间的关系。

1.营销界流行的说法：“厂家经销商之间是鱼水关系、双赢关系”成立吗？

2.纠正业务员在厂、商关系问题上常见的认识误区

3.剖析经销商和厂家“各怀鬼胎” 的具体表现、揭示厂商关系的实质。

4.理念应用：

Ø 业代管好经销商的明确标准是什么？

Ø 厂商博弈过程中厂家迅速掌握经销商下线客户网络的五个方法、七个动作。

一、业务人员在厂商关系问题上的认识误区

厂家和经销商关系实质是什么？

这是一个很初级的问题，你也许觉得很可笑，但是实际上就是这么初级的问题很多人都错了，不信你试一试？

十一届三中全会前后中国人的能力没有变、物产资源没有变但是经济发生了翻天覆地的变化——人的观念决定行为，观念上有针尖大的洞，行为上就能吹进斗大的风。

大多数业务代表在经销商管理问题上的低效，究其根源不仅仅是技能问题，他们对自己是谁——作为一名厂家业务代表在和经销商打交道的过程之中到底应该扮演什么角色都没搞清楚，厂家和经销商之间的关系也没摆正，于是就会出现：

——极左派（目前这种业务人员已经越来越少、原因是已经“混”不下去了）

观念：厂家和经销商之间是买卖关系、贸易关系。

行为：千方百计，花言巧语让经销商压货，只要销量任务完成，货款追回来就万事大吉、不见踪影。至于经销商的货卖得怎样、卖什么价格、卖到哪里去了、有没有即期的危险……，一概与我无关！经销商要想再见他，除非打电话说要进货、或者要回款！

——极右派：（80%以上业务人员属此行列）

观念：经销商是客户、客户是上帝。 经销商管理就是做客情、做客情就是做江湖义气、酒量大销量就大、关系好销量就好；

行为：

1.“标准化操作”：见了经销商老三句：“卖得咋样？啥时候给钱？这次公司有百送二政策你要多少”

2. “以客为尊”：在经销商面前犯”，对经销商的种种恶意操作（如：砸价、冲货、截留费用）视而不见 

3.“业务技能熟练”：江湖气十足，酒场上妙语连珠来者不拒、牌桌上花样百出全部精通、业务工作主要内容就是陪着经销商吃吃喝喝、洗头按摩、——做客情。

4.“善于双赢”：帮经销商一些给公司哭穷要政策，甚至帮经销商冲货、截流促销品，最后经销商的销量和利润，业务员的业绩奖金、这才是双赢！

5.“大智若愚”：围着经销商转，天南海北的闲聊，跑前跑后的帮小忙，但就是不讨论市场下一步怎么做，不掌握经销商的各品项库存，不帮经销商分析市场策划市场方案，对经销商的出货价格，下线网络等更是一无所知

……

显然上述两类业务人员在经销商管理方面问题上都不会有好结果：极左派会只顾压货没有服务，经销商甚至会对厂家（业代）产生轻视、怨恨的情绪（厂家不负责任，老是让我多进货，卖不动他们一点也不管）；极右派与经销商私人关系倒是不错，但对经销商的管理只停留在“讨好” 客户的层面；最终两种做法都有殊途同归的结果:

1.厂家业代的市场工作仅限于经销商拜访，对经销商下线市场的网络、库存、价格……一无所知，市场完全被经销商反控。

2.厂家的各种终端促销资源完全交给经销商执行，没有辅导、没有监控，导致促销不能有效落实，终端表现无法提升。

3.经销商的冲货砸价等恶意操作不能有效制止，市场价格秩序混乱

………

那么，从业务人员的角度来看，厂商之间的关系到底该如何定位呢？

多次在培训课堂上提出这个问题，学员的回答大多是——厂商之间是“鱼水关系”“夫妻关系”“双赢关系”、甚至在一次公开课上有个老总级别的学员的回答“经销商是厂家的衣食父母”、“不是亲人胜似亲人”！

呸！简直昧良心！

笔者十二年前进入营销行业开始管理经销商，十二年后教别人怎样管理好经销商，这十二年里对经销商不仅仅要积极服务大力扶持，更多时候就是六个字“斗智”（引导经销商按厂家市场策略行事）、“斗勇”（制裁恶意操作不听劝阻的客户）、甚至“斗狠”（对恶意扰乱市场、拖欠货款的客户要及时坚决取缔乃至诉诸司法程序）。

鱼水关系！夫妻关系！双赢关系！谁说的？

书上！

营销界专家学者们怀着善良的动机创造的片面舆论误导了销售人员，使销售人员在经销商面前犯“软骨病”，错误的期望以跟经销商搞好私人关系和纵容经销商违规操作换取 “客情”，而对真正可以帮经销商创造效益、改善经营状态，真正可以塑造专业客情的工作（如：经销商的库存、价格、网络、内部管理、市场操作方面的协助、辅导、掌控）却忽视不做。最终害了自己（业务技能无法提升），害了厂家（市场混乱、损失销量）也害了经销商（产品做不起来，经销商自己也只贪眼前小利没有成长）

二、分析厂家和经销商的利益差异

  厂商之间关系实质到底是什么？我们先不下结论、先来分析一下厂家和经销商各自的利益是否相同。

假设让你天马行空任意发挥、你觉得厂商交易之中，经销商最想跟厂家要的条件是什么？

促销政策？更高返利？都不对！

他们最想要得一定是拿货不给钱——赊销政策，然后才是其他条件。

归结一下，经销商想跟厂家要的条件如下：

1、缩小资金风险；

Ø 先赊货，后付款。

Ø 低价格，高返利。

Ø 单次要求的提货量少

Ø 回转快、卖不完可以退货

Ø 旺季有充足的货源保证

2、更大的独家经销权；

Ø 最好是“中国总代理十年不变”；

3、更多的支持

Ø 厂家投入更多的人力，帮我拿订单、帮我做推广

Ø 更多的推广费、广告、促销支持；

4、更好的服务；

Ø 产品质量没问题

Ø 客诉出现厂家及时出面处理。

Ø 及时的送货、不良品调换。

5、更宽容的态度

Ø 旺季我的运力不够导致下线客户经常断货、你不要追究

Ø 我要借你的的产品打开通路、再卖点高利润的竞争品牌你别介意

6、其他

Ø 厂家给经销商更多的培训辅导。

Ø 你的品牌力要是够强，这样我有面子。

Ø 你的产品能弥补我现经营产品线的不足。

……

好，现在转过头来我们再来看看厂商交易之中厂家最想要求经销商做的是什么？

1、降低厂家成本；

Ø 先给钱，后不给货！（年初缴保证金、每个月固定的结算日帐上的要预留30万的货款、总之占用资金多越好）

Ø 最好整车进货，减少厂家的配送成本。

Ø 产品销售和库存管理细致，尽量别出现退货。

2、专注的投入

Ø 你要“经销独家”只专心做我这一种产品。

3、大的市场推广力；

Ø 经销商最好有成熟的网络，充足的人力、物力，厂家不必有太多的投入，经销商就能自行开拓推广市场。

4、好的配合力度；

Ø 经销商最好能“完全配合”厂家的市场策略。

Ø 不窜货、不砸价、不抬价

Ø 全品项销售、认真执行厂家的促销方案

……

你瞧瞧这两个号称“夫妻关系、鱼水关系”的好兄弟，他们想得不但不一样，很多时候还根本相反。

厂家想先款后货，经销商想先货后款；

厂家想让经销商经销独家，经销商想要独家经销；

厂家想让经销商按规定价格执行，经销商只想获取最大利润

……；

说厂商之间是”各怀鬼胎”的确不好听，换句话来讲：“各有各的利益”应该可以接受了吧！

也正是因为这种种利益上的冲突，厂商交易之中常常会出现互相伤害的场景，经销商常会给厂家带来很多负面影响。

如：

1.拿着独家经销权，却不“经销独家”，对本品不主推

2. “假意经销”，拿着你的经销权然后集中精力卖竞品（竞品利润高）。

3. 冲货、砸价、抬价、截流各种费用。

4.只做畅销高利润产品，不做新品推广。

5.运力、人力、资金不足，市场做得到处是空白,制约厂家市场发展；

6. 不给卖场供货，怕压资金；不给小店送货，怕运费划不来、

7.省级代理制对自己所在城市认真投入、外围市场反正迟早要被厂家拿走、我就“生娃不管娃”，只管扔货别的不做

8.把客户资料封闭在手中, 厂家的促销政策他任意更改、厂家人员他想办法腐蚀和架空、最终反控网络，挟市场以令厂家，不断提无理要求

……

话又说回来，厂家也不是善良之辈，也有很多办法可以“搞死”经销商经销商有三怕：一怕中途换马、二怕遍地开花、三怕年终返利哈哈哈中途换马什么意思？我刚把山东市场做起来，你把我给换了！

遍地开花——一个山东开了三十个经销商、我原来可是独家代理呀！年底兑现返利的时候，厂家说，今年效益不好、明年再说吧，哈哈哈……

厂家伤害经销商常用方法如下：

1.爆仓：厂方业务人员给经销商压货过多，产品即期过期又无法退货；

2.断货：经销商辛辛苦苦推广新产品，正当销势上升要“收获”的时间，  厂家断货导致利润损失；

3.价格损失：厂价下降造成经销商库存产品贬值；厂家市场控制不力，冲货砸价泛滥造成价格倒挂，库存产品贬值；

4. 兑现折扣：返利/运补/经销商垫付的促销费用不能及时兑现；

5. 产品质量问题，假货太多；

6. 厂家怂恿经销商大量赊销铺货造成货款无法及时结回 ；

7. 厂家频繁更换经销商

……

根本利益相悖，又常常“互相伤害”，厂商之间的关系没有那么单纯可爱！如果厂商之间是鱼水关系，那么有时候又会成为“鱼”和“开水”的关系！如果厂商之间是夫妻关系，那么这对夫妻有时候又是“同床异梦”！

三、厂家为什么要用经销商去开拓市场

既然厂商之间有很多利益 对立  ，经销商又常常给厂家带来负面影响，厂家为什么还要用经销商来开拓市场呢？为什么厂家不多招些人员，逐渐淘汰经销商，广开办事处、分公司、直营市场呢？原因如下：

1、人手不够：

厂家不可能迅速招到并管理好大量的营销人才，组建成熟的销售队伍，市场上人有的是但真正的高手很少，而且即使招得到，也未必管得住，盲目扩张 ，一旦管理失控搞上几百个聪明人挖你的墙角、后果不堪设想。

 2、市场不熟悉

对新市场的基础资料、客户网络、市场环境的不熟悉，增大了厂家直营的恐惧和难度。

3、成本太高

厂家直营面临市场前期开拓巨大的市场预赔成本、税务成本、帐款风险，而经销商是“坐地虎”，他们有非常廉价的劳动力资源，在当地有成熟的客户网络，跟当地政府相关有千丝万缕的关系，他们开发市场成本比厂家低的多。

4、部分市场厂家无法直营

首先，企业不可能全面直营商超，商超的压款是销售额的两到三倍，大多数企业不能承受，所以大多数企业商超渠道供货必须由经销商完成。第二，企业也不可能全面跨过经销商直接给零售店送货，中国地域广阔，公路运输成本又高，一个四五百万人口的城市零售店可以达到两万多家，退休的老头老太太把一楼阳台的窗户打开，挂个招牌，就是一个售点。靠厂家的力量去对这么多售点铺货，并维持物流，一定会“赔死”。

现在明白了吗，厂家与经销商的很多根本利益互相矛盾，厂商之间往往会带给对方不少负面结果，厂家也不是不想直营，只是算一下自己目前的实力直营市场不划算.所以暂时借用经销商的力量。

举一个不太恰当但很能说明问题的例子，这就有点像日本鬼子为什么要在中国收编伪军！

直营是一种趋势，但只能是循序渐进的执行，而且厂家不可能完全跨过经销商，过去、现在、将来厂家都会在一定层面上依托经销商做市场，其发展趋势为：

1. 企业刚刚进入陌生市场， 直营成本太高，所以利用经销商的力量低成本进入市场实现销量。

2. 随着企业的实力和对当地市场熟悉程度的加强，大多数企业不会受控于大经销商，而是会逐渐加大厂方人员投入，划小经销权执行密集分销，继而成立办事处、分公司、直营市场增加市场主控权。

3. 厂家对市场只可能“有限直营”，大多数超市的供货和千千万万零售店的配送还是要依靠经销商来完成。

（未完待续）