《哈佛商业评论》1994年第5期（出版于1994年9月）刊载了德鲁克的一篇文章，题目就是《事业理论》。看题目还以为是一篇励志类型的文章，我心中好奇，德鲁克会如何评价企业员工的励志问题呢？全文读完后，我不禁拍案叫绝，与其说它是企业员工励志，不如说是一篇企业自己励志的文章。我阅读后浮想联翩，眼前浮现的竟然是中国企业的“事业”。
2004年8月3日下午，在市场诧异的目光中，联想推出了一款只有2999元的新款PC。随即，时任联想集团副总裁的吕岩向新浪科技透露，联想还将在未来发布系列新品，以使这款被媒体称为“乡镇PC”的产品能够形成一个与“锋行”相提并论的PC系列。
这个事件一直被冠以2999PC的代号。既然是以乡镇PC定位，那么不言而喻的应该是为中国城乡提供个人电脑。不用说，这真是宏伟的战略眼光，避开中国城市的激烈竞争，到农村去，那里大有作为。那么，显然这款个人电脑应该针对农村用户的特点来设计，既然如此，城市的消费者应该不适用这款个人电脑的。如果企业都按照逻辑推理来行事的话，天下就少了许多热闹，难道不是吗？
“然而，今天的经理们越来越频繁面对的问题却是做什么，特别是那些已经取得长期成功的大公司。”德鲁克的《事业理论》开宗明义直入主题，“问题都是极其相似的：昨天还是行业明星，今天却处于停滞不前和意志消沉的困境。它们遭遇了各种麻烦，往往似乎已经陷入无法控制的危机中。”“事实上，在绝大多数情况下，人们做了正确的但却是无效的工作。怎样解释这种明显的矛盾呢？问题在于当初建立和运行组织所依赖的假设已经失去了现实性。正是这些假设塑造了组织的行为，提供指导其有所为和有所不为的原则，并就何种结果对组织具有意义的问题作出规定。这些假设包括如何看待市场，如何鉴别客户和竞争者以及他们的价值和行为；包括对技术及其发展的态度，对本公司的优势和弱点的认识等。这些假设指出公司为什么能够赚钱，我称之为公司的‘事业理论’。”
通过2999PC事件，我们大概可以看出联想集团是“事业理论”，既然是决定做大众产品，以追求销量为公司第一要务，那么只要潜在市场足够大，就应该是要进入的市场。当年，长虹不也是同样的“事业”心嘛，以低价彩电倾销到广大的农村，而如今长虹的彩电业务举步维艰，落在TCL、创维、康佳的后面，甚至不如海尔。但是，以大规模的生产模式扩张企业的确帮助企业获得了长足的发展，这又是为什么呢？德鲁克的解释竟然如此准确：因为市场环境变化了，于是企业获得成功的模式的前提假设也就变化了。原来的假设是，只要批量生产，强化广大区域的销售覆盖，企业就可以成长。但是，当中小型的企业，以较低的门槛进入同样区域的时候，产品导向模式的所有前提假设都立刻失效了。于是，戴尔这样的企业以市场为导向的模式取得了成功，得到了市场的认可。也就是说，戴尔的“事业”与联想的“事业”并不相同。
当乡镇的消费者购买了2999PC以后不到一个月，就有要求厂家上门维修的，说电脑无法启动了，本来就是低利润的价格由于普遍性的服务导致该产品变成了利润的“吸血虫”。四川省一个二级镇的电脑维护人员多了一个心眼，他好奇的是，为什么农村的用户不到一周就再次出现问题呢，而城里的用户却没有问题。他为客户修理好后，要求客户自己启动计算机，并关闭计算机。他发现，这些用户从来都不是通过点击“开始”然后点击“关机”来关机的，他们都是直接按开关。当维修人员指出这是不正确的关机方式，而且就是这个原因导致系统总是有问题后，用户说，我说你们为什么不给遥控器呢，你看我家的电视都有遥控器，你们不给，我只好直接按开关了。
产品导向的特点是在如何鉴别客户这个问题上与市场导向有着明显的不同。市场导向的模式得首先了解要进入的市场，这个市场是否有价值，假定农村市场的确值得开拓，那么市场导向的下一步动作就是了解这个市场的用户有哪些特点。中国每年出版150万种不同图书，平均一本的发行量不超过3000本，但有这样一本书，在中国销量超过100万册，书名是《怎样养猪》。城市的书店鲜有销售这本书的，那么这100万册都到哪里了呢？答案是肯定的：农村。无独有偶的是，超过50万册的还有《怎样养鸡》、《怎样打理蔬菜大棚》等。以农村消费者为对象的PC，界面开启后完全没有必要提供“我的电脑”、“垃圾箱”这样的图标，完全可以提供“怎样养猪”、“怎样打理大棚”的图标，而且可以通过电脑技术实现超越图书的信息提供方式，让消费者以更容易、更生动的方式掌握他们迫切需要的知识，以及改善生活条件的技能。如果真要实现这样的客户化，也就是一种市场导向的模式，似乎也不用依靠2999的低价来吸引乡镇市场的消费者了吧？另外，从技术角度来看，通过直接按开关关机而不损害电脑的软件程序从技术上来看，并不难实现吧？
2005年9月，在湖南做彩电的市场调研时，一个场景让我记忆犹新：三个看上去是一家子的人来到家电卖场，问营业员：“我们要买一个彩电，你给拿一个，多少钱？”营业员热情地说：“就这款长虹的吧，新推出的，正好遇到他们的红色风暴，2380。”“你就别蒙我们了，以前俺村里没有钱，将就长虹也就算了，现在我们有钱了，你还是给我们这个。那个叫什么来着，没有中文字的那个，什么创的？”“噢，你是要创维，对吗？他们那个现在没有促销，你要多大的。”“不要便宜的，俺村现在都换的是创维的，长虹的都捐给学校了。那不好用！有钱，虽然不多，还是想要一个好一点的吧，你就给我们创维吧……”后来，消费者确实购买了创维的产品。
这是一个小事，但是，农民说的那些质朴的话中却有着质朴的道理，居然与发达国家研究的市场营销、市场导向、品牌建设都是不谋而合的。这正是让我久久难忘的原因。另外，我还观察到湖南农村的一些农民在天气非常热的时候，晚上到猪圈中过夜。我要求到他们家猪圈去看一看，恍然大悟：原来猪圈安装了空调，他们的猪肉是销往荷兰的，荷兰对猪肉的要求体现在对猪的生长环境的控制上，要求生长环境温度不能超过30摄氏度。为了将猪肉卖一个高价，农民宁愿借款买空调。这就是2999PC要面对的市场，要面对的客户行为，这也是通过市场导向来左右企业发展的一个模式。
德鲁克在《事业理论》的文章中还有更加精彩的论述：“每一个组织，无论其是否为商业性的，都会形成自己的事业理论。应该说，一个具有清晰、一致和目标集中的特点的有效理论能够产生巨大的能量。19世纪70年代，三菱公司借助于一套清晰和全新的事业理论，在短短的10年时间里成为新兴的日本工商业的领导者，在其后不到20年的时间里又成为第一家真正意义上的跨国企业。”
德鲁克不惜笔墨描述了IBM是如何变迁的，由此可以看到IBM在上个世纪最后10年的巨大转变，从而也导致了他们要甩掉已经该淘汰了的，没有油水的PC业务部门。在一个业务部门夕阳西下的时候，还能够以高出市场很多的溢价销售出去，这是真正的成功，也是对环境、前提假设变化的一种异常灵敏的应对。从这个意义上来说，IBM真不愧被德鲁克这样的大师不断以“成功的企业”、“成功的战略指导思想”、“成功的模板”来反复提及，不厌其烦地、长篇累牍地给予细致的介绍和分析。你会看到这样的语句：“三年后，IBM成为世界上占绝对优势的计算机厂商和行业标准的制订者。IBM并不是计算机的始创者，但在1950年，它所表现出来的弹性、速度和谦虚的态度帮助它创建了整个计算机行业。”“IBM试图将两者都保留下来。可是，由于PC机生产是整个公司中业务发展最快的部门，不可能令这一部分隶属于大型机业务。在这种情况下，IBM无法全力优化大型机的业务。另一方面，由于大型机业务仍然有利可图，公司同样也没能把精力全部放在PC机业务上，IBM由此陷入了左右为难的境地。究其原因，则在于IBM始终坚持其错误的假设：将计算机仅仅看成是机器，或者用更枯燥的表达来说，IBM认为计算机是由硬件驱动的产业。”通过这段话，我们就不难理解IBM董事会奉为神明的郭士纳，如何将一个硬件为主导的企业彻头彻尾地变成了一个以软件为主导的今天的IBM，也不难理解，郭士纳对德鲁克的推崇和仰慕。
德鲁克系统指出了事业理论的三个组成部分：第一，有关组织外部环境的假设——社会及其结构、市场、客户和技术。第二，有关组织特殊使命的假设。第三，为完成企业使命所必须的核心竞争力假设。
这也是为什么Kevin Rollins (戴尔CEO)最近在接受国外媒体采访时表示，要摆脱营收增长速度减缓、利润率持续下滑的不利局面，重新成为全行业最令人畏惧的竞争对手，戴尔必须更加“大胆”。他接着强调，上一财年连续两个季度的业绩未能达到预期，从某种程度上给戴尔敲响了警钟：“我们有些保守，这并不是戴尔一贯的风格。要摆脱不利的局面，我们必须更加大胆。”过去二十多年里，在互联网和电话直销模式的推动下，戴尔的增长速度和利润率都超过了行业竞争对手。也就是说，戴尔认为，三个假设目前还没有变化，因此，仍然要固守其一贯的核心竞争力之所在，那就是电话销售、库存周转以及更加大胆的直销动作。
德鲁克的观点和思想不仅指导着美国的企业参与市场竞争，同样也在指导着日本的企业、欧洲的企业以及中国的企业，关键是企业的高层决策者是否有机会学习德鲁克的著作，领会其思想，即使退一步从竞争的角度来看问题，从知己知彼的出发点来思考，是否应该透彻学习和深刻认识竞争对手赖以为精神领袖，奉为圭臬，敬为大师之大师的思想家德鲁克的学说和著作呢？
有关事业理论，德鲁克也明确了应该包括的四个基本要求，分别是：1.环境、使命和核心竞争力的假设都必须是符合现实的。2.三个方面的假设必须相互协调。3.事业理论必须为整个组织内的成员所知晓和理解。4.事业理论必须不断经受检验。
目前，中国企业缺乏创新、缺乏创新意识的同时，也缺乏创新的手段和方法。德鲁克作为企业管理的大师和美国企业的精神领袖，其所有思想都足以让有见解的、有眼光的、有一定知识水平的中国企业家获得共鸣。张瑞敏给不少图书写了推荐信，有一些图书的水平真不怎么样，我不敢相信张瑞敏在推荐的时候真好好看了，也许是出版社盗用了张瑞敏的名义。照理来说，张瑞敏对德鲁克的评价可以证明张瑞敏的水平相当卓越，而他怎么会给那么多低俗的书写推荐信呢？但无论如何，张瑞敏对德鲁克的赞赏那一定是发自内心的，在这里引用他的话作为这篇文章的结尾，他是这么说的：
《卓有成效的管理者》对从事企业管理工作的读者来说是一本非常有效的书。对此我深有体会，并且是源自20年前海尔创业初期。那时管理类书籍少之又少，不记得是从什么地方找到的这本书。开始我想，一个外国人既不熟悉中国文化，又不了解中国企业，他所念的管理经能有多大用处？但出乎意料的是我很快就被这本书深深地吸引住了。因为书中没有晦涩深奥难懂的理论，有的只是来自现实生活中的案例，诠释的却是鲜活的思想。德鲁克先生就像是你的一位同事，虽然与你面对相同的事实，却从不同的视角说出了你不曾想、更不曾想到的新理念。由此我也成了德鲁克迷，到处搜集他的著作。读他的书是一种享受，因为常常使人有茅塞顿开之感。而这本《卓有成效的管理者》我更是爱不释手，不知读了多少遍，常读常新。尤其是面对变幻莫测的市场和全球化竞争的困惑时，总能从书中得到新的启示。
（文章编号：20408）
（编辑：袁航market@vip.sina.com）