——读《一个推销员的诞生》 

遇到一本精彩绝伦的图书并不难，读书专栏本年度推荐的销售管理系列图书可以说是个个精彩绝伦，但是碰到一本让人目瞪口呆、无话可说的图书确实少见。其他行业的读者也许不会有这个感觉，如果你从事的是销售管理工作，没有这个感觉也是有可能的——你对销售这个领域的认识一定是有限的。暂且保留你的怀疑，你有权用自己的知识、能力来判断。
“卖书的人发现，只把书中的一部分给农民看比把全文都给他看所创造的销售业绩要好得多，因为，这样可以激发他对后面内容的好奇心。”——《一个推销员的诞生》第247页。再看现在新浪的读书频道，不就是这么做的吗？
“如果人们相信他们的邻居或者镇上的一些重要的人物已经购买了推销员正在销售的产品，他们就更倾向于购买。他们不想让自己看起来落后于自己的左邻右舍。”——同样来自本书第247页。海尔空调在销售过程中主攻一个居民楼的时候，寻找最有身份的人免费使用一段时间的意义，其实就是给全楼的居民一个信号，从而引发其他居民的集体性快速购买。类似事件在今天的中国处处可见。
《一个推销员的诞生》的作者是美国人，哈佛大学的博士学者，他历经10年，奉献了这本260页厚的革命性的图书：研究美国的商业发展史，探求营销学的起源、销售行为的发展过程。
 20世纪的最后一年，美国大约有1600万销售人员，占总劳动力的12%。庞大的销售队伍意味着高效的生产能力、大规模的机械化能力以及快速的消费能力。现在，中国销售人员占总劳动力人口6％左右，因此，从严格意义上来说，中国还没有成为商业型社会。
但是，从发展的角度看，中国销售人员占总劳动力人口的百分比从1995年的2%提高到现在的6%，这个增长趋势意味着中国走向商业化社会的速度在加快，同时意味着生产能力、工业化程度、大规模工业效率也在提高，因此需要越来越多的销售人员来完成产品的最后一个环节——将产品销售到最终用户手里。
美国《商业周刊》对这本书的评价是：“清晰地描述了美国工业文明到商业文明中销售人员的作用，是第一本关于产业革命进程中的营销变革的书籍。”那么，洋为中用的现实思考就是，在中国社会变革的进程中，在本书中是否可以找到些许启发呢？
2005年8月，华章经管出版了《帕特森销售法则》一书。这本书的分量和意义，把它和《一个推销员的诞生》一对照便一目了然。为什么忽地提到这本书？此书是对帕特森销售手册的详细描述和概括，由于帕特森在销售管理、销售培训、销售组织建设方面的卓越贡献，以致任何一本有关销售发展史的图书都无法弃置不提此书。所以，《一个推销员的诞生》第五章比较完整地从历史事实的角度来评价和介绍了帕特森的贡献。
帕特森（1844～1922)组织编写了第一本销售指导手册，这本手册启蒙了沃森，沃森用这本手册创建了IBM，手册中的“思考”标记直到现在还用于IBM的笔记本电脑上。
《一个推销员的诞生》第110页描述说：从19世纪80年代中期直到1922年离开人世，帕特森对“科学的”推销术的贡献是无人可及的。帕特森根据自己从军的经历形成了关于如何管理大型销售团队的想法。他于1887年开始编写《我该如何推销国家收银机的产品》，成为后来著名的《入门书》，不仅指导销售人员该如何做销售解说，而且还讲解了在解说时配合的行为。
《入门书》把销售分成四个部分：接近、陈述、演示、结束。其中提供了详细的技巧和方法以及具体的肢体行为等。1894年，《入门书》正式成为世界上第一本《销售手册》。
1916年7月10日，来自各行各业的3000多名销售员、经理和高层主管，汇聚在底特律的阿卡迪亚大礼堂，召开了第一届世界推销员大会。该会议通过了一个贯穿了整个20世纪商业社会的口号：“有好推销员，才有好企业。”在这次会议上，主办方严肃地宣告：热情过头、好酒贪色的旅行推销员的时代一去不复返了。现在的销售员是对公司忠诚的、对社会有益的人（详见本书序言）。
《一个推销员的诞生》追溯到1818年的销售现象和行为，书中描写了大量的美国的销售英雄，著名的如通用公司的创始人格兰特，人们称他为：“美国有史以来最狂热的个人推销员，他能销售出任何东西——童车、汽车、股票和对男人绝对可靠的信任。”
他在一次演讲中让全场35000名销售人员感动得掉下眼泪，接下来破涕为笑，时而又将他们惹火激怒。格兰特于1942年在雪佛莱汽车公司开始其销售生涯，他创造出了新的轿车和卡车销售业绩。而汽车行业的这些推销术，无一不是来自帕特森的《销售手册》。
格兰特从帕特森的《销售手册》中总结了7个原则，分别是：（1）拥有适销对路的产品（多么类似营销理论4P中的第一个）；（2）知道每一个市场领域的潜力（市场营销中STP中的市场细分以及目标客户）；（3）不断向推销员讲授产品知识，让他们用心倾听录音讲解并学习销售技巧；（4）不断激励销售队伍，利用竞赛和比较来加强他们之间的竞争；（5）所有陈述都要注重简洁；（6）利用所有类型的广告（帕特森用过104种）；（7）要不断审查你的销售人员，但是要恰到好处，不要许下不能兑现的承诺。
格兰特在81年前的这个总结，居然同样适用今天中国的市场，这难道不让我们惊奇吗？
中国今天的商业化进程需要大量的营销、销售人才，而目前这个领域的中层主管每天都思考着创新、创新，不断寻找各种刺激和形式上的花样，却没有在最基础的项目上做到优秀。格兰特没有提出更多的创意，仅仅7条，做好、做到位，就可以取得成就。
读史使人明智。作为任何企业的营销主管、销售总监，甚至广告从业人员，或者哪怕就是一线的销售顾问，让这本书给你一个启发，从商业社会发展的历史中寻找你今天的定位，从销售、营销的发展过程中寻找你应该做好的最基本的几件事，这才是最平凡却也是最根本的营销管理之道。这本风趣的、充满智慧和启发的销售历史读物可以让你重新思考面对的挑战。
给予该书高度的评价不是无中生有，本书将对销售经理点化良多：
1.销售组织的关键是一线销售人员在面对客户时的具体行为，因此管理从行为着手。
2.对行为的管理应该从具体的说话、动作以及这些话和动作的次序入手。
3.可以通过标准的话术、动作次序来矫正销售人员的行为，从而通过对行为的控制来控制最终的销售结果。
4.快速提高杂乱无章、参差不齐的销售人员的水平，依靠详细的手册是可以办到的。
5.IBM、通用汽车、可口可乐、宝洁这些当今世界巨头没有一家不是受到帕特森对销售人员管理的启发来建立自己的销售组织的，他们不断演绎、推广、发展着帕特森的那些最基本的思想，从而所向披靡，战无不胜。他们的销售主管用各种方式来诠释帕特森的思想。对此本书中有大略介绍，对格兰特的方法介绍得比较详细。
7.有关销售人员的管理、销售区域的管理和划分、销售业绩的分配，甚至对销售人员家庭成员态度管理，书中的阐释都不能不让我们对销售管理有更高一个境界的认识。
再次转引本书原文以彰显它的精彩和精到：
（潜在）客户说：“我的旧车要比你给的价钱起码高出100美元。”
销售人员规范用语：“是的，张先生，我相信在您眼里您的这辆旧车肯定会值不少钱，毕竟它曾给您带来过许多快乐和方便，而您对这辆车的各项性能也很了解。但是，您要知道一辆旧车的价格和其他许多商品一样，是由市场需求状况决定的。我也很想给您更高的价格，但是我们做不到，因为行情就是这样。不过，说到汽车性能，我们这儿正好有一款新的雪佛莱，这款车各方面的性能都好，与价格相同或相近的同类汽车相比，它的性价比要优越多了。”（此时，行为要求展示雪佛莱的各项优越的性能，请客户先订货，这一招通常都会奏效）
开卷有益。掩卷之时，你能否列出10条本书对自己的启示？好，再精点，列出你感受最深的3条，反馈给本文编辑，我愿与您共享！
（编辑：海 容hairong0314@126.com）