文｜刘春雄（新营销体系创始人）

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终端是什么？我发现现在对终端看法已经多样化了。

传统营销人看终端，终端就是营销的终点。深度分销，就是瓜分更多的终端份额。

三只松鼠看终端，终端只是起点。通过终端IP，进入C端，辐射更多的用户。

社区团购看终端，终端是连接点。从上游看，是新供应链；从社区看，是社区强关系。至于终端在何处，面积多大，其实并不重要。

传统营销人看终端，是站在终端看终端；新营销、新零售，则是跳出终端看终端。站在终端看终端，终端问题多多；跳出终端看终端，增量机会无限。

下面就说说看终端的不同视角。 

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站在传统营销角度看终端，终端是深度分销的终点。深度分销越来越难，主要是传统终端的销量越来越少。

传统零售，门店营收主要有两大来源：一是门店位置与面积。地段决定了主流量，面积决定了辐射半径；二是门主的经营能力，经营能力决定了客单价和回头率。

深度分销有三大项工作：一是终端客情；二是终端货品占位（铺货、理货、补货、终端生动化）；三是针对用户的推广。

上述三项工作有一个共同特点，即在终端销量一定的情况下，瓜分更大的终端份额。

瓜分终端份额付出的代价，一是客情；二是各项费用。如堆头费、陈列费等。

2014年之前，终端有自然增量。即在没有改善终端运营的情况下，仍然有销量增长。所以，终端店主对待厂商还是比较宽松的。

2014年之后，行业销量封顶，电商、社交电商等分流，终端销量下滑。终端销量下滑，必然把困难向供应商转移。因此，传统营销的困境是大环境决定的。

不解决终端的增量问题，传统营销在终端没有办法，没有出路。即便以更大的代价瓜分份额，投入产出比越来越低。

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社区团购，这是线上平台规模化进入终端，典型的线上侵蚀线下销量，将会给传统营销制造更大的困难。

社区团购眼里的终端，不再是个门店，更像提货点。社区团购有两类团长，一是宝妈；二是店主。宝妈就没有门店。

社区团购给门店带来的利益，就是扩大了品类。传统门店面积有限，所以，只有销售高频、头部品牌，只有少数品类例外，如休闲食品、调味品等。越是调频、头部品牌，利润越低。

社区团购因为实行订单制，所以理论上几乎可以销售所有品类，除了早期的生鲜外，现在尼桑可以无所不包。以前的供应链在本地，现在已经可以有远程订单。

社区团购对于门店的价值，相当于开了间小店，做的却是KA的生意。

社区团购眼里的门店，是社区的连接点。门店与社区用户，既有线下强关系，也可以通过社群实现线上强交互，典型的打通了现场、社群、网络三度空间。

社区团购的当家品类是生鲜，生鲜是高频品类，高频品类对于提升门店营收是有帮助的。

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传统营销的困境，就是把终端当终点。传统营销的目的，只是希望通过深度分销瓜分更多的终端份额。

终端自然增量的消失，以及电商分流，让上述商业逻辑难以为继。

谁能为终端创造增量，终端就会给予谁更多的存量。

终端创造增量的路径在哪里？就是跳出终端，进入C端。实际上是把终端当起点。

进入门店的用户是有限的，没有进入的用户是无限的。跳出终端，才有可能抓住无限的用户。

传统营销，进店才是顾客；跳出终端，店外的顾客更多。

过去，没有技术手段做到这一点，现在有了互联网助力，不再是问题。

跳出终端看终端，跳出终端做终端，最终一定是BC一体化运营。终端是B端，用户是C端。

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跳出终端做终端，BC一体化运营，商业逻辑不同于传统零售。

传统零售，销售额 = 流量 X 进店率 X 成交率 X 客单价

流量和进店率，这是门店位置和面积决定的；成交率和客单价，这是经营能力决定的。

新零售，连接能力是第一位的。店主是IP，决定了店主的连接能力更强。连接能力与地段、店面无关。

店主有连接能力，不代表门店无用，否则就是纯线上销售了，纯线上销售现在也进入了流量枯竭。

门店的价值，过去是销售，现在除了销售外，还要为店外销售服务。

场景打造，用户体验，这是门店的优势，也是为店外销售服务的手段。 

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三只松鼠是从线上进入线下，社区团购是平台进入线下。两者都在侵蚀线下销量。

传统营销怎么做？渠道问题在萎缩，线上在抢终端销量。渠道销售，不能再局限于终端，受限于终端。

深度分销时代已经终结。深度分销的下一站是什么？我认为要跳出终端做终端，BC一体化运营。

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作者 | 刘春雄

公众号 | 刘老师新营销 (ID:liuchunxiong1964)

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