日志
场景是用户的 "社会性需求"
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文｜刘春雄（新营销体系创始人）
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用户导向，不过是一句正确的废话。说起来容易做起来难。
哪个企业会承认自己不是用户导向？即便是旁边观者觉得老板没有用户导向，但或者老板骨子里真的就是用户导向。
这是态度问题，更是方法问题。
态度问题，总体由社会大势决定（过剩经济），少数由思维超前的人决定。
从营销态度上，现在很少有企业不是用户导向。但从结果看，做到用户导向的企业真不多。
问题在哪里？“用户导向”的高调容易喊，“用户导向”的方法论不是人人都有。
主观上想做到，客观上不一定能做到。
喊口号时，“用户”是抽象的。落实到行动上，“用户”是具体的。
如同“为人民服务”的抽象口号好喊，落实到具体的人时不好做。
满足抽象的用户，喊口号就行；满足具体的用户，要有方法论。
场景导向，就是当下“用户导向”的方法论。
消费有社会性，产品也有社会性。这是商品的二重性决定的，商品有使用价值和价值两种属性。
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消费有社会性，产品也有社会性。这是商品的二重性决定的，商品有使用价值和价值两种属性。
在家吃饭，饭菜更多彰显个人口味喜好，满足使用价值即可；在外吃饭，必须同时兼具使用价值与价值。甚至社会属性更重要。
曾国藩嗜辣，但仅限于伙夫知道。清末上流社会排斥辣，曾国藩就不敢公开吃。
一款手机，自己用的话，功能够就行了。但因为有社会性，比如炫耀、攀比，就要考虑品牌、品相、价格了。
一个人的消费行为，不仅有个人特征，还有消费的环境、场景。
场景，就是消费的时间、空间、人物关系、情节、情绪等，就是消费的社会性。这不是一句用户导向能够解决的。
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第一消费时代是两级消费。一方面，多数人是温饱消费；另一方面，中心城市繁荣，各类时尚消费迭起，形成城市化大众消费。
第二消费时代是大量消费。类似于中国的“排浪消费”，比如洗衣机、电视、冰箱及3C产品。基本特征就是以家庭为基本消费单元。
第三消费时代是个人消费。由原来的“家计”到“个计”，比如电脑、小型洗车。“轻薄短小”是产品特征，个性化、多样化、差别化、品牌倾向。
第四消费时代是共享消费。趋于共享，重视社会。出现无品牌倾向、相互倾向、休闲倾向、本土倾向。
四个消费时代，我发现消费规律是“场景+产品”才能准确反映消费趋势。谈产品，离不开场景。场景，可以是社会大场景，也可以是家庭，还可以是消费某个具体的场景。
四个消费时代，我发现消费规律是“场景+产品”才能准确反映消费趋势。谈产品，离不开场景。场景，可以是社会大场景，也可以是家庭，还可以是消费某个具体的场景。
产品的场景性，就是产品的社会性。
一款饮料，餐饮消费、家庭消费、即饮消费（个人即饮、多人即饮）、礼品消费，这是不同的场景。既有用户的个体特征，也有场景性。
无论是趋同化和消费，还是倾向差异化，其实都是针对场景（背景）而言。“趋同”、“差异化”不过是个体彰显消费社会性的方式。
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说几个场景化产品的例子。
十多年前，一家方便面企业发现，某省遇雨天方便面消费猛增。发现当地的习惯是，雨天无法工作，就在家打牌（麻将）。于是，方便食品需求量激增。当时没有外卖，方便面就成为首选。
前几年，在为一家饮料企业调研时，一位中年女性在买红牛。经了解发现，打麻将困了，要喝红牛解困。这可能是“长途车标配”红牛没想到的。
这类产品导向，与消费者的个性特征关系不大，但与场景有极大关系。场景成为产品的逻辑。
需求不是无缘无故产生的，是在特定场景下衍生的。
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从具体的人出发，满足使用价值，做足产品功能。这是以“人”分类的营销解决的问题。
人群细分，这一直是传统营销的细分方式。这是基于人的个体或家庭需求，然后合并同类项。
场景细分则不同。同一个人，在不同的场景需求可能变化，比如一个人吃饭，朋友吃饭，同事吃饭，商务宴请，这是不同的场景，需求不同。
以场景细分，不同的人可能有相同的需求。比如一个喜爱啤酒的年轻人在商务宴请中可能要喝白酒。
从人在所在的特定情景（场景）出发，做出价值感，形成产品的社会属性。这是以场景分类的营销容易解决的问题。
有人说，人群细分是满足相同人的相似需求；场景细分是满足不同人的特定场景的相似需求。总之，都是寻找并合并需求同类项的过程。
场景一直都在，为什么现在特别重要？因为场景有戏剧性，时间、地点、人物，人物关系，情节、情绪等。
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场景一直都在，为什么现在特别重要？因为场景有戏剧性，时间、地点、人物，人物关系，情节、情绪等。
场景找到了，剧本就有了；剧本有了，传播素材就有了。所以，江小白他妈人陶石泉说，产品出来了，剧本就出来了；剧本出来了，IP就来了。
场景在现代营销的重要性表现在两方面：一是当消费加上场景设置，消费就有了取舍，不同的人也就有了消费同类项，依托场景的产品研发就有了导向；二是互联网时代的营销，需要自传播能量，表现就是IP。而依托场景的IP，因为时间、地点、人物、关系、情节、情绪，然后是IP传播的素材。
场景在现代营销的重要性表现在两方面：一是当消费加上场景设置，消费就有了取舍，不同的人也就有了消费同类项，依托场景的产品研发就有了导向；二是互联网时代的营销，需要自传播能量，表现就是IP。而依托场景的IP，因为时间、地点、人物、关系、情节、情绪，然后是IP传播的素材。
如果说人群细分主要是满足使用价值，兼顾社会价值的话，那么，场景细分则是在满足使用价值的基础上，重点强调社会价值。
只要是人群聚集的场景，消费就有了社会性。
场景是产品逻辑，场景是人类需求社会化的解决方案。场景是当下用户导向的方法论。
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作者 | 刘春雄
公众号 | 刘老师新营销 (ID:liuchunxiong1964)
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