日志
可怕的不是互联网，而是传统的觉醒
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标题上这句话，我在两年前说过。
1 月 10 日，参加中国人民大学商学院的 “金牛角” 新营销奖评选，再次验证了我的看法。
活跃的是年轻人，做得好的是传统企业，有资源整合能力的仍然是传统企业。
传统企业善用年轻人，新营销就威力无穷。
先公布一下获得大奖企业及项目名单：
人民日报新媒体中心：《“军装照”传播案》
统一企业：《小茗同学&腾讯IP合作整合传播案》
山西汾酒：《封藏大典粉丝粉丝传播案》
京万红药业：《京万红：“红动中国”整合传播案》
联想集团：《联想2017年粉丝节》
报名案例 236 个，获奖案例 33 个。获奖案例分布很广，各类企业都有。创业企业、新媒体、互联网企业都有。
然而，真正获大奖的，竟然是已经觉醒的传统企业。
当然，上述只是报名参评企业，仍然有很多优秀案例没有参评。
所有参评案例，都离不开一个基本点：「新传播」。
没有新传播，就难说新营销。
但是，只有新传播，仍然难成新营销。
参评案例，不少只是单纯的传播，或者仅仅以点击率判断传播效果。
甚至有的就是三段式：一个 idea；找新媒体投放；计算点击率。
类似这种案例，基本都被 PASS 了。
道理在于：好传播当然有点击率，但点击率不等于好传播。
传播不看点击率，到底看什么？
我认为有两个指标：一看「是否形成交叉覆盖」；二看「是否形成现象级传播」。
新媒体传播，必须考虑两个方面。
一是「精准投放诉求对象」。既然要求精准，就不能以大众传播所要求的绝对点击率做判断。
二是「交叉覆盖」。正如广告传播需要持续强化一样，新媒体传播也是如此。一个受众，当受到各方传播的交叉覆盖时，才会形成下列过程：「点击」→「关注」→「认知」。
传播，只有点击，没有形成 “关注”（注意），就没有意义。
传播，只有改变了认知，传播的价值才得以体现。
这是新传播必须注意的问题。
用新传播形成现象级的传播，经典案例当属人民日报新媒体中心的《军装照》，曾经风行中国。
“军装照” H5 的浏览次数（PV）累计突破 10.89 亿，独立访客（UV）累计 1.72 亿，真正成为一款 “现象级新媒体产品”。
最高峰动态部署了 4000 台腾讯云服务器。这个数字可能很难超越了。
在分享中，人民日报新媒体中心也在强调要有 “用户意识”。这句话从人民日报说出来，可见中国新媒体的变化有多大。
点评专家，速途网COO荀冠龙说：人民日报新媒体中心 “最懂中国网民满是善念” 的新媒体。
是的，没有情感的共鸣，没有体现社会的善念，即便有点击也代表不了什么。
新营销联合创始人牛恩坤说，互联网时代，传播最快的不是疾病，而是情绪。
什么是现象级传播？
人民日报新媒体中心说，现象级传播就是裂变式传播，接受信息者，也是传播者。
观察近几年好的传播案例，都有一个现象：「二级传播」。
二次传播，不是信息本身的传播，而是对案例的研究性传播。
2017 年，《百雀羚》的传播案例，就是的二次传播。
第一传播，并没有很大的反响，而且线上销售不佳。紧接着，有人在网上分析，为什么传播效果不佳。
正是第二次传播，扩大了《百雀羚》的传播效果。
有几个案例，我就在活动现场，我也批评他们把一个完整新营销案例，只是讲成了新传播案例，比如汾酒《封藏大典》，把好案例讲小了。
作为一个粉丝营销的新传播案例，《封藏大典》堪教科书式，但我们却低估了它的价值。
汾酒是个传统企业，自 2016 年《封藏大典》后，氛围大变。
《封藏大典》上数千万的直接销量可以不说，由于尝到新营销的甜头，无论营销系统还是经销商，都对新营销有极大的兴趣，也愿意深度各种新玩法。
汾酒 2017 年超过 40% 的销量增长，虽然不能说全是新营销的功劳，但至少有极大的触动。
从新传播到新营销，中间的差距不是两个字。
新营销，需要从产品、渠道、传播等多个角度进行再造。
这次入选大奖的企业，如京万红、小茗同学，就是如此。
因为烫伤减少，他们把场景延伸至火锅店。
我曾经讲，场景是产品逻辑。京万红就是如此。
因为场景变了，所以他们的传播和推广是 “医药&餐饮” 的跨界推广。
推广和传播产生的效果，是线上线下销量的同步增长，是超越以往淡季的增长。
特别值得一说的是小茗同学，以及统一公司。
统一近几年出款的新品，如小茗同学、海之言、泰魔性、雅哈、打气等，完全是新营销体系的逻辑。
甚至可以说，统一是传统企业率先全面进入新营销体系的公司。
我曾经说，场景是产品逻辑，产品就是 IP，统一公司的新品，几乎完全符合这套逻辑。
如果说人民日报的《军装照》是经典的新传播案例的话，那么，统一的小茗同学则一致被评委称赞为经典的新营销案例，小茗同学真正践行了新营销的 “4P皆传播”。
更难能可贵的是，小茗同学在与腾讯的合作传播中，打通了腾讯长期一直没有打通的内部平台。
无论是新传播案例，还是新营销案例，几乎都是平台协同的结果。
因为平台已经掌握了资源，但平台自己又很难独立完成传播，于是，需要平台协同。
比如，小茗同学的创意、设计、传播等，是不同平台协同的结果。
比如，人民日报的《军装装》，也是众多平台协同的结果，人民日报新媒体中心是创意和平台整合的角色。
从新营销杰出案例，新传播生态，或者新营销生态已经形成，生态整合成为新营销的基本模式。
作为 “金牛角” 新营销奖的举荐人、评委，我很幸运。
短期内看了大量新营销案例，而且那么精彩，于我而言是一次极大的提升。
我曾经担心，传统企业在互联网时代，找不到自己的角色，会依附于平台，失去独立地位。
这次，我幸喜地看到，那么多的传统企业在觉醒，重用年轻人，玩得那么嗨。
有新传播，有新营销，就能掌握独立流量。
有独立流量，就有独立角色，独立地位。（转载来源|微信公众号：“刘老师论坛”,发表于2018-1-12）
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