定位到底是经营层面的战略，还是营销层面的策略，抑或是传播领域的技巧，甚至是营销的噱头？

这是一个很严重的问题。

因为这个问题，中国营销人可分为定位的拥趸和讨厌这些拥趸的，但双方都不讨厌特劳特。

还有一个严重问题：为什么不是老板们在讨论定位，而是营销人在讨论定位？没有老板们的定位，营销人怎么定位？

这也延伸出一个问题，为什么把定位视为营销理论，而不是战略理论？科特勒是把定位视为战略的。4P是营销策略，后来延伸到战略层面，形成了10P。定位在10P的战略层面。

喜爱定位的人误读了特劳特，讨厌定位的人因为讨厌这些误读的人，进而讨厌讨论定位。这里的“定位”，是被中国人误读了的“定位”。

在一个微信群里，那些拥趸和讨厌的人经常吵着要把对方踢出去，最后真的只有踢出一方才平静下来。很多营销人的微信群发生过这种现象。

说定位是世界最重要的营销理论，估计反对的人不多。在中国应用定位理论取得成功的案例，估计多数人都会认为很牵强。

惜哉，定位本来是战略级的武器，却作战术级的工具使用；特劳特本来是个思想家，其思想却仅仅被用于营销；本来可以是踏雪无痕的技术，却满是刻意斧琢的痕迹。

听格兰仕原副总俞总讲过一个故事。

特劳特（或许是里斯）在央视二套做节目，邀请俞总作为嘉宾参与。为了热闹，编导要求俞总提点不同意见。

录制节目时，特劳特每提出一个定位的案例，俞总就提出一个反例，证明不符合定位理论的企业也取得了成功。

俞总被称为“铁嘴”，功夫了得。据说，几个反例，直接把特劳特问恼火了。

定位从概念讲，从理论和逻辑上讲，都不是问题。但定位的案例，多半牵强，很多属成功后追认的。实际上，只要成功了，很多理论都能对上号。

成功多半符合定位原理，但按照定位原理取得成功很难。

在全世界，不追捧定位理论却广泛应用定位理论的是欧洲；追捧而应用不当的是东亚，包括日本、韩国及大中华区；介于之间的是美国。

有人说这是民族性决定的，我觉得首先是经济发展的成熟程度决定的。

在欧洲，因为先有老板的定位，所以营销领域的定位就不言而喻了。

老板的定位就是：公司为谁服务？定位就是：公司只服务少数人。

解决了为谁服务的问题，营销的定位还是问题吗？

一个高度成熟的市场，一定是结构化的市场。结构化的市场，定位首先表现在战略层面。

尽管欧洲历史上也有流血的“法国大革命”，但英国不流血的“光荣革命”才是主流。因此，在工业文明发展进程中，消费结构、层次一直就存在，消费细分一开始就比较清晰。

当欧洲征服世界的时候，一个小的领域，一个细分的市场，只要做到全世界，也是一块很大的市场。比如，德国小而美的“隐性冠军”思想在中国就没有市场。实际上，这些隐性冠军的规模非常大，因为他们是世界市场。

这是欧洲企业定位的社会基础，他们可以满足一个特定的市场，为特定的消费者服务，哪怕是很小一部分人。并且，这个特定的小市场还足够大，甚至是世界级的规模。

战略层面为少数人服务，这是最重要的定位。有了这个定位，企业与消费者之间是有高度黏性的，面对战术定位反倒简单了。

东亚国家，在工业文明进程中，都有一个全体国民的消费能力“归零”的某个时刻，比如中国的历次革命（包括“文化大革命”），比如日本“二战”后被美国占领。

这种“归零”，某种程度上就是“消灭”社会结构，把社会结构扁平化。

“排浪式消费”就是社会结构扁平化的结果，就是社会需求高度同质化。这种现象，不仅存在于中国，而且存在于几乎所有追赶型国家。英国工业化历史中，GDP平均增长率只有2%左右，而东亚国家都有过超过10%的经历。

GDP快速增长过程中，一方面，同质化的消费，基本不存在真正的小众市场。即使有小众需求，小众产品也不得不通过大众渠道销售；另一方面，产业从分散到集中的过程中，规模碾压一切。

当规模碾压一切的时候，定位对消费者的黏性，根本抵不过规模产生的杀伤力。

在一个行业发展初期，最重要的定位是当“老大”。所谓“老大”，就是产品符合消费者的最大公约数，然后在规模上成为行业老大

如果说定位既是占领心智的话，那么，老大就是最大的心智。而符合最大公约数的产品，通常是最不符合定位原理的。在联想发展过程中，里斯多次批评它不符合定位原理，但联想就是不理睬。

当行业“老大”有主的时候，就会有人占领细分行业“老大”，然后是品类“老大”。这就相当于大山头瓜分完了，开始瓜分小山头。

在中国，定位之所以被部分人不屑，就在于多数情况下，没有战略层面的定位，却成了在战术层面过度使用的操作技巧，特别是被策划人过度使用。

用互联网语言讲，战略层面的就是先有C2B，然后B2C就获得认同就容易得多了。

某著名策划人曾经讲过，为企业服务的时候，产品已经出来了，总不能让生下来的孩子再回到母胎里吧，于是就从营销层面千方百计地想办法。

这已经违背了基本的营销原理，但这种现象又很常见。定位就经常被营销人应用于上述场景。

中国营销人常讲“认知大于事实”，在传播层面，这是正确的，也是特别有效的。但是，在战略层面，这也是有害的。当有效却有害的手段被过度使用时，有效性也就边际效应递减了。

在中国营销中，定位被频繁使用于品类创新，以品类创新创造与众不同。没有根据地创造新概念，而且充分利用了定位的心智原理。

这样的做法，怎么不令人讨厌呢？

最近几年，成功的定位案例层出不穷。

在中国的GDP追赶过程中，西方输入的工业品领域，定位理论几乎无用武之地。即使勉强使用，也不过是营销的噱头，或者是传播的技巧，经不起历史的检验。

中国定位理论“春天”的到来，其实是中国民族产品回春的时候。比如在食品领域，现在的新品类，多数是基于历史、民族性的品类，包括凉茶、六个核桃等。

这些新品类，正如我前面所讲，消费者是有习惯性认知的，把这些习惯性认知找出来，然后唤醒消费者的认知，定位自然容易成功。

这种定位，我称之为“反向定位”，即顺瓜摸藤。民族产品，上千年来，消费者已经被灌输了相当多的信息，形成了相对固定的认知，所谓的定位，不是硬创造一个说法，而是“唤醒认知”。最近服务“消时乐山楂爽”就是利用这个原理。山楂消食，这是历史认知，不需要另外创造定位，只需要唤醒认知即可。

有人说，成功的企业都符合定位理论，但按照定位理论指导企业取得成功的不多。

特劳特和里斯的众多定位书籍，其实是换个说法，换个案例反复在论证一套东西。我仔细研讨过案例，很多案例不能证明是定位的成功，正如前面所讲，因为成功的企业基本都符合定位理论。很多案例，也曾经被其它理论用作案例。

最近指导一家企业，我干脆提了一个概念：反定位。反定位就是唤醒消费者已有的认知，而不是另想一套定位。

比如，凉茶本来就是降火的，把这句话用广告语说出来，不过是唤醒已有的认知。中国人都知道核桃补脑，六个核桃不过是把这句话用广告语说出来而已。最近流行的消时乐山楂爽定位于“消食”，因为消费者本来就知道山楂是消食的。

谨以此文悼念特劳特！不管中国营销人怎么争论定位，但特劳特是无可争议的。