促销舞台之大，多少“英雄”竞折腰。愈来愈多的企业也由热闹悟出了门道：越想让“促销”站在台前唱好戏，幕后对消费者的分析、对产品特性的发掘、对渠道的要求、对价值的追求与解剖就越来越重要。本期专题邀请几位实战中人，对十多个形形色色的案例条分缕析，期望能对企业有所启迪。
特约撰稿：谭长春  赵春武  封  韬  顾  凡  金焕民
创新舞台
促销创新与产品、渠道、价格和消费者
1. 创新与产品：
   从角色行销到角色促销

案例１
可口可乐公司的“酷儿”产品在北京上市时，由于产品定位是带有神秘配方的5～12岁小孩喝的果汁，价格定位也比果汁饮料市场领导品牌高20%。当时，在激烈的竞争以及新品并不被消费者所广泛认知的情况下，铺完货以后，产品周转比较吃力，眼看销售不温不火，很多业务系统员工强烈要求将产品进行降价促销，与市场果汁饮料领导品牌抗衡，力图通过价格和产品双优势夺得市场的大份额，从而后来居上，取得竞争的胜利。
最终，市场部门经过研究，顶住了强大的销售压力，走出了促销创新的新路子：既然酷儿上市走的是“角色行销”的方式，那我们就来一个“角色促销”。于是，“酷儿”玩偶进课堂派送酷儿饮料和文具盒，买酷儿饮料赠送“酷儿”玩偶，在麦当劳吃儿童乐园套餐送酷儿饮料和礼品，酷儿幸运树抽奖，“酷儿”脸谱收集，“酷儿”路演……虽然没有出现很多产品做完价格促销后的极为红火的现象，但销量却是一路走高，产品成长期特别地长。时隔3年，最近与朋友聊天时，她竟然还念念不忘那时的角色促销活动及新颖独到的促销品，到现在还找我要酷儿玩偶，来平息她那3岁女儿虽喝酷儿饮料却无“酷儿”玩偶与她一起玩的哭闹。
点  评
在这里，任何一个其他果汁产品能运用酷儿产品的促销方式吗？答案是否定的。这也是酷儿促销创新能取得成效，酷儿产品能取得长久性成功的重要原因。
翻开一些大超市的DM（直邮广告），上面写的全是“买几赠几”、“促销价”、“优惠价”，这反映了很多促销活动的实质是“促销就是直接降价或变相降价”，根本就不管自己的产品是什么、有什么特点，未能与产品建立联系。针对各自产品特性，深度开发产品的内涵成了促销创新不可或缺的重要步骤。

2．创新与渠道：
   促销毒药的启发

案例2
啤酒行业的“促销毒药”——瓶盖有奖促销，可以说是促销创新可借鉴的一种经典方法。其经典在于它考虑到了促销的几大重要因素：时效性、消费者促销与渠道促销兼具、隐蔽性，最深地抓住了消费者的博彩心理。这是完全按照渠道-价值链进行合理设计促销活动的办法：从消费者方面来讲，消费者可得到多大的奖或购买几次得到一个奖，才能被吸引进行消费，这样可设计出合理的中奖比率，消费者会有真正的得到实惠和被企业关注的感觉。从厂家方面来讲，可通过不断调整中奖比率来适应消费者消费行为的变化，使投入效果最优化，促销效果最大化。从流通渠道来讲，一则流通渠道成员有进货奖励，由于刮卡里的奖励数量也是未知的，奖励有大有小，这能产生很强的刺激感，同时流通渠道成员可通过对促销活动的管理和服务（如收瓶盖或者对促销产品流向进行监控）得到奖励，使渠道成员不但得到促销活动的好处，积极性也充分调动起来了；而对于小卖部或餐饮店之类的终端商，瓶盖有奖能让消费者在这里消费更多的产品，有的餐饮店还能让瓶盖费用当作服务员的福利或工资，降低了业主的经营成本。所有在这个价值链里面的成员都能通过一个小小的瓶盖，获得厂家促销活动带来的更多的价值；厂家通过一个小小的瓶盖，促进了从中间商到终端商到消费者所有层级的进货或消费，销量提升了，利润也增加了，促销活动也能达到预期的效果。
此外，这种促销活动竟然还有企业管理者一定要让执行人员拿回来的所谓的“铁证”，它比那些能够伪造的所谓发票、收据、回执、收条等更能让管理者信服促销活动的实际开展效果，这坚决杜绝了渠道各层级间可能的舞弊行为！只有被消费者消费了，促销活动才告完成，促销资源不可能被任何人员浪费或贪污，这是任何促销活动追求的理想效果。
点  评
促销活动的实施应该是与渠道-价值链紧密相关的。很多企业做促销只抓住了渠道的一个点，或者是经销商，或者只是终端，这样不仅不系统，更大的问题是价值链没有产生连带效应。将促销活动的效果有效传达并且扩大到另一个层级时，其他层级有可能会出现促销的负效应——不支持或者抵抗促销活动；即使一竿子插到底只针对消费者进行促销活动，也极有可能不划算，企业本身由于不盈利而使价值链断裂。
看看近期的汽车市场，对整个渠道-价值链的不了解使许多汽车企业大伤了元气，即使连续不断地进行促销活动，销售还是一路下跌。而“广州本田”通过渠道-价值链联动，却让消费者一直感觉到其产品物超所值，通过“饥饿效应”产生的产品价值来促进消费者购买，消费者的积极购买让经销商不再为产品销售犯难，这种消费者排队购车的现象以及没有库存的压力，使经销商能赚取更多的利润和节省更多的成本，从而达到消费者乐于购买，经销商积极销售的良好局面。
所以，开展促销活动创新时，应想想能否通过渠道-价值链的联动，来产生最大的促销活动效果，这里考虑的不仅仅是“点”，而是一条完整的“链”。了解渠道-价值链是促销创新的基本指导思想。

3.创新与价格：
  价格杠杆不能失去弹性

案例3
M企业进入一个垄断性市场，在强大的竞争对手采取低价促销（买一赠几的形式）的形势逼迫下，知道销量和利润都将有可能受到极大损失，在两头都不能保的情况下，毅然剑走偏锋，反其道而行之，希望能力保利润值。于是，这个区域的销售经理大胆地将产品进行提价和渠道促销（产品每箱提价2元，给中间商比以前多1元的返利），反而出奇制胜，不但击破了对手的阴谋，市场占有率竟然从原来的10%提高到了近20%，产品价格一箱也提高了整整2元！
点  评
促销活动实在要与价格相结合的话，一定要谨慎地考察消费者对价格促销还有没有耐性。要想用价格工具来促进销售，一定只能短期促销！比如可口可乐产品价格极度透明，企业却能应用自如，突然变价、两天的短暂促销、销量限制等等，也能将降价促销发挥到极致。
促销创新与价格联系到一起，如果同杠杆一样，进行微调，是可取的；但如果长期价格倾斜，杠杆失去平衡，或者杠杆失去弹性，这将是对产品的一个致命的打击。
如果能让价格不受促销活动的影响而下跌，继续保持稳定且又能让促销效果良好的话，这将是促销创新的极大突破。

4．创新与消费者：
不同的消费行为提供创新空间

最近走访市场，发现很多企业已开始针对不同的消费群体进行个性化促销了，如啤酒行业的企业为结婚新人设立婚庆酒宴促销；白酒行业针对毕业的学子、企业员工的升迁实施不同的促销方案；有的企业针对不同的节日消费人群实施不同的促销活动；有的企业依照不同场所的消费者又采取不同的促销手段。所有这些，都是促销创新的源泉和原动力。消费者消费习惯不同，消费行为各异，这就使促销活动永远有创新的空间。
需要注意的是，没有多少企业的产品面对的是所有人群，但很多企业的促销活动都想一网打尽天下所有消费者，这给促销创新带来极大的困难。促销活动无针对人群的泛化和促销内容的同质化是促销创新的最大障碍，是必须摒弃的！
S公司终端差异促销
■ 赵春武
大家经常可以在一些公众场所看到有促销人员在免费派送试用品，采用这种形式的厂商本意是为了让没有使用过该产品的消费者能有机会试用产品，并逐渐产生购买欲望。可是对于已经习惯使用该产品的消费者来说，这种赠送就失去了意义，甚至可以说是一种促销资源的浪费。
从这里我们可以看出，由于消费者处于不同的待购阶段（已使用、未使用、准备使用），他们对于促销的关注方式以及对促销形式的敏感程度是各不相同的。虽然许多企业没有能力针对不同类型的消费者相应量身定制不同类型的促销，但我们可以循着这一思路，退后一步，在终端层面上去实现这一目标！
看似相似的终端，存在着哪些不同？按竞争地位的差异，终端可以分为：1.垄断型终端：只有我方产品销售，无竞争品牌产品销售；2.优势终端：我方产品在该终端内居于主导地位；3.均势终端：我方产品和竞争品牌产品在该终端内势均力敌；4.弱势终端：我方产品在该终端内处于弱势地位，竞品居于主导；5.劣势终端：无我方产品，但有竞争品牌；6.空白终端：无我方产品，也无竞争品牌。
通过以上分类，就可以清晰地看出，不同类型的终端，厂商的目标不同，终端的需求也不同，对促销的关注也存在着很大差异。
劣势终端内，由于产品尚未进入，厂商迫切需要消除盲点，而店家对产品不了解，销售积极性不高，在这种情况下，促销的力度必然会很大。对于这类终端，如果是统一的促销，力度显然不够，难以引发终端的兴趣。
垄断型终端和优势终端则对促销力度的要求没那么高，厂商可以增加库存和生动化陈列为促销目标。对这种终端，统一促销的力度偏大，就会浪费宝贵的促销资源。
S公司针对H市的不同终端类型制定的全年促销规划就很好地体现了这一思想。

从上表可以清晰地看出，S公司对于年度终端促销有着明确的目标和针对性，不搞或少搞面对全体终端“一刀切”形式的促销，而是根据不同类型终端的特点，结合公司的目标，区别对待，使资源使用达到了最大化效果。
在实际执行中，S公司对竞争对手占据优势地位的30家重点终端，展开了长时间、大力度的促销攻势，年均促销达15次，平均促销力度高于该公司水平30%，最大促销力度高于公司平均水平100%。经过一年的猛攻，有10余家转为均势终端，5家转为优势终端，甚至还有1家变成了专销的垄断型终端。虽然促销力度是如此之大，但由于这些促销的终端数量很少，又都是处于弱势地位的终端，销量有限，所以实际费用投入并不太高。
对于那些公司占据优势地位的终端，S公司的促销投入则明显减少，促销的主要目的也是为了维护和增强客情关系。采取了参加公司的内部活动、赠送纪念品、生日礼物、免费更换、清洗店招、及时帮助维修灯箱等等亲情促销的方式。这样既保持了公司的优势地位，又减少了促销投入，还可以将节约的资源用到其他急需投入的弱势终端上去，可谓事半功倍。
S公司大胆采用的这种促销模式，最终取得了非常理想的效果。事后，大家认为，这样的促销可以做到有的放矢、指哪儿打哪儿！该花费用的全部用足，不该花的一分不花。
最后，需要指出的是，采用这种终端分类的促销形式，需要销售部门对终端具有很强的拜访、控制能力，也就是通常所说的深度分销或精耕细作的销售模式来支持。否则，在无法准确区分终端类型的前提下，仓促实行，结果就可想而知了。

选择促销赠品的五大原则
■ 封  韬

1． 买赠促销的赠品
避免使用自己的产品

案例4
K品牌是方便面里无可争议的老大，近60％的市场占有率足以使其傲视群雄。早在20世纪90年代后期，其为了巩固碗装面市场的份额，推出了132克的加大碗装面，零售价格也由每碗2.5元提到3元。为了加速其进入市场的速度，K公司针对132克碗面进行买赠促销，其选择的赠品是自己生产的零售价格为1元的100克袋装面，以捆绑的形式推向零售终端。两周下来，零售终端反馈回来的数据显示销量和公司的预计还有一定的差距。公司的企划部门百思不得其解，却又无计可施，正当此时，一个意外的机会改变了一切。
因为账务关系，和K公司有业务往来的生产火腿肠的M公司将一批30克的小包装火腿肠抵了欠K公司的债务。面对这批火腿肠，K公司一愁莫展，销售这批火腿肠,自己缺乏这样的网络，留在仓库里过了期则是一堆废品。这时其销售总经理做出了一个大胆的决定，将正在进行的132克碗面的买赠活动的赠品由自己的100克袋装面换成这批抵账的30克的M品牌火腿肠。为了谨慎起见，先在小部分零售终端开展。令人意外的是，赠品经过更换的132克碗面的买赠促销在这些零售终端的销售结果好得出奇，几乎是更换以前的3倍！更换赠品的132克碗面的买赠促销全面推广，取得了巨大的成功，K公司成了大赢家：成功地将132克碗面推向市场，使其成为迄今仍然在品类结构占有重要位置的SKU；用价值仅0.5元的火腿肠取代了价值1元的袋装面，为公司节省了50%的促销费用。此后碗面买赠的赠品大多数也更换为火腿肠、榨菜等产品。
点  评
厂商在进行买赠活动的时候，选择赠品的原则经常是“产什么送什么”，自己生产什么就选择什么产品作为赠品，即使有不同，商品和赠品也大多属于同一个品牌或者同一家公司。
进行买赠促销的厂商有自己的理由：选择自己的产品作为赠品既可以节省成本，又可以让自己作为赠品的产品提高销量和知名度。但大多数消费者在遇到此类促销的反映是：先是惊喜，紧接着会有点迷茫，然后会有点犹豫，惊喜的是买赠带来了实惠的价格，迷茫的是如何处理和商品几乎完全相同的赠品，犹豫的是既然赠品没什么用处，那么是否还要购买。此刻如果有同类产品有非此类促销，消费者便很容易转为购买其他产品。
厂商在进行买赠促销时要尽量避免选择使用自己的同类产品作为赠品，可以选用和赠品同等价值的、和自己产品互补的其他厂商的产品作为赠品，消费者在得到实惠的同时，又产生“增值”的感觉，这样才能事半功倍。否则消费者会固执地认为“产什么送什么”的商品本身的价值就是去除赠品的那一部分。

2． 买赠促销的赠品
应该根据主目标消费群体的
不同而定

案例5
Y公司是S省一个有名的奶制品生产厂家，在2004年春节前后，他们成功地进行了一次袋装液态奶的买赠促销，买一箱20袋装的液态奶赠送一包200克的品牌味精，这个买赠活动为Y公司在春节前后的两周内创下了15万箱的销量，在很多大型零售终端,Y品牌的促销袋装液态奶都是同类单品的销售第一名。在结束了这次成功的买赠促销活动以后，Y公司决定乘胜追击，将买赠活动转移到销售一直委顿的杯装酸奶，买一箱12杯装的酸奶就送一包100克品牌味精（酸奶的价值较低），原本以为可以全面提升酸奶销售的Y公司在结果面前却大失所望，进行买赠促销的酸奶几乎无人问津，还比不上竞品正在进行的买一箱12杯装酸奶送一杯同样酸奶这样老套的买赠促销的效果好。
点  评
这是一个典型的选择买赠促销赠品没有注意主消费群体的案例。整箱袋装液态奶的主消费群体是家庭主妇，她们需要的是操持一家人的生活，而味精正是她们在春节这个中国人的传统节日大量需求的一种烹饪调料，所以买整箱液态奶赠味精的促销获得了巨大成功。整箱酸奶的主消费群体则是追求良好口感的18～24岁的年轻人，他们基本不做饭，味精对他们来说一文不值，反倒是一种累赘，这个买赠促销当然一败涂地。
所以厂商在选择买赠促销的赠品时一定要考虑到促销商品的主消费群体，根据他们的需求来选择赠品。不同的消费群体对于产品的需求是完全不同的，如果拿一个和促销商品的主消费群体完全不同的商品来做赠品，那么主消费群体的消费者会认为赠品毫无价值，买赠促销对他们来说也就没有了吸引力。

3． 买赠促销的赠品
不宜长期一成不变

案例6
高露洁很多款产品是进行长期买赠促销的，但因其赠品经常性地更换，消费者不但没有因为其长期的买赠促销感到疲惫，反而被其不断更换的赠品吸引，从而培养了一批忠诚消费者。高露洁有一款高端牙膏，120克零售价格一支17元，在大约8个月的时间内长期进行买赠促销，8个月内其赠品更换了5次，从小包装的牙膏更换到咖啡杯，从咖啡杯更换到烟灰缸，从烟灰缸更换到牙刷，从牙刷更换到小型化妆镜，层出不穷的赠品让购买此款牙膏的消费者始终对其保持着热情，在其促销期间，该款牙膏一直保持着良好的销售记录。
点  评
有些厂商为了追求销量，在产品上市时将产品的零售价格定得较高，用高出的这一部分价格进行长期的买赠促销，这其实不失为一种可用的销售政策，但是这种长期的买赠促销最忌讳的就是赠品一成不变。长期一成不变的赠品会让消费者感到疲惫，他们会感觉到促销的商品和赠品原本就是一个“组合”，是一件二合一的商品，而不是一件获得了赠品“增值”的商品。所以进行长期买赠促销的商品，赠品一定要定期更换，这样买赠促销才能够有足够长的生命力和吸引力。

4．买赠促销的赠品
     价值不宜过高

案例7
我们在卖场会看到这种促销：一件零售价为480元的衬衫，赠品是一条价值为380元的领带。消费者会怎么想呢？他们会认为这件衬衫其实只值100元，为何要花480元去购买一件100元的衬衫和一条不需要的领带呢？
点  评
厂商在进行买赠促销的时候，尤其对高价值商品，为了显示自己商品的价值，选择的赠品往往很高，有时几乎接近自己商品的价值，这其实在某种程度上是对消费者宣布：“我的商品价值很低！”
厂商在进行买赠促销选择赠品时，一定要将赠品的价值根据各个行业的不同控制到一定比例之内，不然赠品带来的不是促销商品销量和品牌知名度的提升，而是商品本身委身于赠品之下的一种沉沦和品牌的毁灭。

5. 买赠促销的赠品
应求“质量”而不求“数量”

案例8
“五一”是结婚的高峰期，也意味着家电销售的高峰期，位于西安北大街的国美电器商场成为各大家电厂商的必争之地，微波炉的厂商也不例外。在2004年“五一”期间，微波炉市场上，处于同一个级别的微波炉品牌L牌和H牌，针对各自一款性能差不多的、价值1200元的微波炉进行促销，一个打出的口号是“买一送一”，一个打出的口号是“买一送八”。结果，“买一送一”的L牌微波炉门庭若市，而“买一送八”的H牌微波炉却鲜有问津。
什么原因造成这样的结果呢？只要看一下双方的赠品就不难理解了。“买一送一”的L牌微波炉送的是价值240元的小型家用吸尘器一台，而“买一送八”的H牌微波炉送的八样赠品分别是瓷碗、茶杯一套、青竹筷子、塑料煎蛋夹、毛巾、塑料饺子盘、玻璃盘、洗碗用钢丝球等。也许在赠品的总价值上，H牌微波炉所赠的“八”并不低于L牌微波炉赠的“一”，但是其“八”所产生的质量却远远比不上L牌微波炉所赠的“一”。“五一”黄金周7天的销售，同样是1200元的微波炉，北大街国美L牌微波炉销售了1297台，而H牌微波炉只卖出113台。
点  评
厂商用于买赠促销的费用是有一定比例的，赠品数量的增加只能意味质量的下降。然而理性的消费者已经不会为赠品数量上的“多”而忽略质量上的“次”，他们更需要和商品同等质量的赠品，而不是一堆“次品”。
买赠促销，选择对了赠品，那么买赠促销活动就已经成功了一半。选择赠品，一定要从消费者的角度出发，深层次发掘他们内心的需求。也只有走出这一步，买赠促销才能达到预期的目的和效果，将有效的促销资源利用到有效的地方。
执行效果
执行：促销成功的关键
■ 顾  凡
案例9
我们先来看看A企业在做终端陈列活动时的表现：
产品陈列：在收银台主通道上虽然有很大一片产品陈列区（这样的位置可能需要每月1～2万元的陈列费用），但是从1000克纯牛奶、250克高钙奶、500克利乐枕到各种口味的乳饮料，几乎摆放了这家企业所有的产品。
活动告知：店门口歪歪扭扭贴了几张产品促销活动海报；在陈列区地堆上方是卖场提供的特价海报，密密麻麻地写着各种产品的特价、买赠的信息。
促销力度：所有产品正在搞全国性的“刮刮卡”抽奖活动，在本商场产品促销“力度”都是买六赠一，买一箱赠“健康讲座光盘”一张；有趣的是，其中一种针对白领女性的产品送的是小学生用的铅笔盒。
导购：厂家的导购人员不仅穿着便装，而且斜靠在离地堆陈列约5米远的货架旁，同其他厂家的导购人员窃窃私语……
同一个卖场中的B企业却是不同的景象：
陈列区域在卖场中靠近两边的位置，而且面积只有A企业的一半，但是他们却围绕全国性的促销活动的主题专门制作了一个真人高的“人形立板”，并且还设计了堆头插卡。陈列的产品虽然只有一种促销产品，但很有气势；堆头上面的插卡用很醒目的文字书写：“喝××，赢健康”，凡购系列产品一箱可得刮刮卡一张，一等奖是“国际最新款山地自行车”，末等奖是“送同样产品一包”（80%中奖率）……插卡高高地悬挂在地堆陈列的正上方，远远看去非常醒目。在地堆陈列周围，还专门制作了配合本次全国性促销活动的围贴海报，让人一目了然。
该公司的导购人员很有特色——穿着全套的运动装、运动鞋，显得特别健康、有活力，上身是印有企业标志的红色马甲；导购小姐一看就是“眼明手快”的那类，除了给有兴趣的消费者介绍产品和促销活动的参与方法之外，其他时间都在整理地堆的陈列、做记录、散发产品宣传资料等等，总是跑来跑去，似乎生意好得不亦乐乎。
另外，导购人员的推销语言非常“到位”：当你认为价格太贵的时候，她会说“除了价格之外，品质和品牌保证也很重要呀！我们的配方是……一般厂家的是……”当你表示喝习惯了别的牌子的时候，她会建议你“那个品牌的也不错，不过我们的产品在品质上的要求更高，您可以少买一些尝试一下，总是有第一次的嘛，喝着好您以后就改喝这个牌子也不一定！而且我们现在正在搞促销……”
最终市场竞争的结果是：A企业经过了这一波促销后，销量并没有产生明显的提升，竞争品牌B企业虽然在促销活动上的资金投入并不大，但市场份额反而有所增加。
点  评
A企业和B企业都在同一时间搞了几乎内容相同的全国性“全产品促销”活动，虽然A企业的整体费用远大于B企业（陈列费用高于B企业，在终端投入的促销“力度”明显大于B企业，所有产品都在促销就等于没有促销，而且促销赠品选择不当，根本无法真正刺激消费者购买，无效资源投入过多），但促销效果却相差甚远。
其原因是显而易见的：
1．告知的充分性、额外的利益、参与的方便性、信赖感这四大要素是消费者参与促销活动的决定因素。消费者决不会仅仅因为你的促销活动花的钱多就决定买你的东西。
2．所谓的促销活动“力度”最多可以表示消费者所得到的利益可能更多一些；但是充分地告知消费者、方便地参与到活动中去以及让他们对产品和企业产生“信赖感”就不是钱所能买到的。
3．促销活动的预算是“死”的，谁去实行、怎么执行却是“活生生”的。规范化、标准化、细致化的活动方案是保证促销活动效果的前提，而销售代表、促销导购人员的素质决定了促销活动是否被准确地执行。事实上，很多促销活动的赠品和“好处”很可能被业务代表和通路所截留，根本就没有落到消费者手里，或者根本就不知道！
4．促销活动告知的不充分、不规范，消费者沟通缺乏焦点（促销利益点被“弱化”），广促物料的使用不够，导购人员的素质低下等致命错误最终导致了A企业的大力促销活动效果不能彰显。
以上随处可见的案例告诉我们：由“人”和“制度”打造的“执行力” 是竞争对手无法复制的创新，是促销活动成功的关键所在！
幕后反思
促销的舞台有多大
■ 金焕民
由于促销见效快，门槛低，效果直观可见，于是，促销的作用被扩大化，促销行为被经常化：市场开发靠促销，市场维护也靠促销；阻止淡季销量下滑靠促销，扩大旺季业绩也靠促销；打击竞争对手靠促销，抑制竞争对手冲击还靠促销。这种状况说明，企业对促销能起什么作用、不能起什么作用、可能产生什么负面影响仍然缺乏正确认识。

促销为谁为啥服务

这个问题发人深省。
看一看那些营销管理做得比较一般和较差的企业业务人员的月度工作计划，我们会发现它基本是一个促销大全或促销清单。对于许多业务人员来说，离开促销简直无所适从，甚至沦为促销的附庸——成为促销方案的设计者、执行者或监督者，于是，营销队伍变为促销队伍。
针对这种现象，我们不得不认真反思，促销终究是为业绩服务还是为营销工作服务？
毫无疑问，提升业绩离不开促销，但提升业绩更离不开业务人员具体的、方方面面的营销工作。因此，全面的、专业的和细致周到的营销工作才是持续、稳定的营销业绩的源泉。
基于这个结论，我们必须将促销为短期的销量服务，改变为让促销为营销工作服务，为业务人员服务。
首先，我们必须弄清楚，提升企业营销业绩需要做什么工作，而不是需要做什么活动。
比如，是产品丰富，还是产品结构调整？是开发新市场还是提升薄弱市场？是梳理批发渠道还是加强终端网点建设？是提升市场份额，或者是加强品牌建设？等等。不弄清楚这些问题，促销最终会表现为费用上升，而不是市场的完善和进步。
其次，我们必须弄清楚，做这些工作有什么障碍，这些障碍哪些可以通过业务人员努力加以解决，哪些必须辅之以促销。
在广义促销（促销组合）中，人员推销，也就是业务人员所从事的具体的营销工作才是最重要的，只有在人力不济的时候，促销才是必要的。
最后，我们还必须弄清楚，在具体执行过程中，业务人员的工作和促销如何有机地结合起来。
营销工作安排得越明确、越具体，业务人员的工作越专业、越到位、越细致，促销和营销工作结合越紧密，促销的效果就越显著。

促销能起什么作用

作为营销组合的最基本要素之一，在营销工作中，促销起着十分重要的作用。具体说来，它的作用大致包括如下几个方面：
第一，促销可以促使消费者做出风险购买决策，简单说就是它可以改变消费者的决策。
比如新产品的购买就是一项风险购买决策，但在强力促销的利益诱导之下，消费者会发挥其平衡利益与风险的天性，改变原购买意向，做出新的购买决定。因此，促销是新产品、新品牌入市的有效营销手段。
第二，促销有可能促使消费者建立购买（消费）习惯。
基于“路径依赖”原理，消费者的购买决策受前几次（尤其是前三次和最近的一次）购买行为的惯性影响很大，如果促销能够诱导消费者购买，而消费者对产品又比较满意，则有可能形成新的习惯性购买（消费）。因此，如果新产品、新品牌已经成功入市，接下来，就可以通过合理的后续促销设法让消费者建立新的习惯性购买。
第三，促销有可能促使消费者提前购买或批量购买。
如果促销有时间限制或者促销措施的针对性强，消费者害怕促销结束后不能获得额外利益，有可能将购买期提前或批量购买。
第四，促销有可能建立消费者忠诚。
促销不见得都是为了提升短期业绩或短期利润，它还可以是对顾客的一种回报，让老顾客用更少的支出得到同样的满足或用同样的支出得到更多的满足。比如一些优秀的企业每年都会采取若干这样的措施强化与老顾客的关系。
第五，促销能够为消费者带来“心理利益”。
促销的实质就是利用信息不对称，给消费者创造“心理利益”。促销给消费者传达了两个心理暗示：一是由于商品标价没有下调，消费者由此判断商品的品质和成本没有下降；二是由于意外地获得了促销品，消费者认为自己获取了原本应由厂家或商家获得的利益，这个利益就是消费者获得的“心理利益”。
降价的情形与促销有所不同。降价给消费者传递了三个心理暗示：一是价格是建立在成本基础之上的，是否成本有所下降？二是降价可能意味着产品形象（或档次）降低，继续购买是否会影响自己的形象？三是如果没有足够的理由为什么会降价？是否质量出了问题？
这就是降价与促销的差异。降价能够给消费者带来实际利益，但不能带来“心理利益”，而促销能同时带来实际利益和心理利益。
从消费心理学分析，顾客更愿意买“占便宜的商品”而不是“便宜的商品”。降价时，消费者购买的是“便宜的商品”，没有获得“溢价收益”，即没有获得额外的好处；促销时，消费者购买的是“占便宜的商品”，获得了额外的“溢价收益”——促销品。
第六，促销能够满足消费者的“独占心理”。
促销在为顾客创造实际利益时，还能给顾客创造比较利益——给顾客创造“独占感”。
为了满足消费者的独占心理，企业在促销时必须讲究技巧，营造少数人独占的促销氛围：其一，促销应该有条件。为促销设定一些“苛刻”的条件，可以满足符合这些条件顾客的独占心理，吸引其购买；但在实际执行时又故意放宽条件，让不符合条件者获得“额外利益”，吸引另外一部分人购买。其二，每次促销的时间不能太长。促销期越短越符合独占心理，如果顾客再次光顾时，上次的促销活动还在进行，顾客就会在心理上给上次购买所获得的利益打折扣。其三，促销方法不可单调，应该经常更换。每换一种促销方式，就可以让顾客进入一个新的独占思维模式，摆脱原来的独占比较方式，有助于形成新的独占感觉。
明白了上述结论，我们就能更好地把握和使用促销，让促销更有针对性。

促销不能发挥什么作用

对于“促销不是万能的”这个命题，大概不会有多少人反对。但是，到底促销在哪些方面会“英雄无用武之地”呢？
第一，促销不能改变产品本身的命运，只能加速产品的发展进程。
如果产品本身能够被市场接受，促销则加速其被接受的过程；如果不能被市场接受，则会加速其不被接受的过程。比如产品有致命的缺陷，促销越到位，产品上市速度越快，其被拒绝、退出市场的速度越快。例如某方便面厂开发的新产品存在设计缺陷，经过一次大面积的派发促销后，绝大多数潜在顾客在品尝后打消了购买念头。
第二，促销不能改变销售的总体趋势，但有可能掩盖整体趋势的真相。
比如产品已处于生命周期的衰退期，销量整体下滑，则促销不可能改变销量下滑的整体趋势，但短期强力促销有可能形成“回光返照”现象，给营销决策传递错误市场信息。事实上，对于已经处于强弩之末的产品，那些为了维持销售业绩的促销只会让其更快地下滑和退出市场。
第三，促销不可能消除营销工作不足造成的影响，但有可能短期内掩盖营销工作的缺陷。
业绩不佳大多是由营销工作本身存在的缺陷造成的，但企业，尤其是营销系统会更多地归结为促销不足。这大概是促销被滥用的最深层次的原因。
为什么营销业绩不佳的企业，产品价格更低，促销力度更大，原因无非是营销队伍能力不足、营销工作做得不到位。

促销必须避免什么

许多企业都已经认识到，在竞争中，促销是一把“双刃剑”，在刺伤竞争对手的情况下，也有可能刺伤自己。事实上，促销在大多数情况下，企业的目的并不是打击竞争对手，而是为了提升自己的利益。那么，在企业内部，促销也可能是一把“双刃剑”：它在看似提升企业利益的时候，却可能伤害了企业的利益。我们应该从哪些方面避免这种情况发生呢？
第一，避免透支企业营销资源。
企业的营销资源是有限的，因此企业必须合理配置自己的营销资源，无论是从短期要素的均衡上，还是从短中长分配上。任何不均衡或分配不合理都会客观上造成营销资源的浪费和透支。
有些企业在广告投放上一掷千金，而在市场的精耕细作上却力不从心；有些企业在实效促销上毫不怜惜，而在品牌建设上却捉襟见肘；有些企业为提升销售业绩不惜寅吃卯粮，但在人力资源建设方面却零敲碎打、“精打细算”。
第二，避免影响产品价格。
合理、稳定的价格既是企业市场稳定的前提，也是企业维护和实现所创造价值的基础。企业必须明白，利用价格手段去竞争和不当促销造成变相降价具有本质区别，价格竞争有可能是企业实现战略的手段，但促销造成的价格下降，尤其是企业主导产品或战略性产品的价格下降，则可能毁掉企业的战略。
第三，避免影响主导产品的寿命周期。
在特定的时期和特定的市场，企业的营销业绩只能稳定在一个特定数量区间。如果超越企业特定的营销力，片面地依靠促销提升短期业绩，必然会缩短产品的寿命周期，甚至会危及市场的稳定甚至安全。
第四，避免影响企业的收益能力。
不可否认，在价格空间越来越小的情况下，因为与降价相比，促销能够给人以假象，促销已经成为企业提升销售业绩的最主要手段。促销也就取代降价，成为企业利润的杀手。
随着中国市场的进步，市场份额即利润的观点正面临挑战。大家应该发现，市场“规模不经济”的现象正在发生，市场份额的盲目提升使企业的盈利能力遭遇“脂肪肝”。

结束语

以前搞企业无论基础工作有多差，只要看明白、想明白，会“玩”就行。但在今天，比“玩”更重要的，可能就是必须扎扎实实地做好各项营销基础工作。看似困难了，其实是简单了——与二十多年前相比，我们的企业已经积累了很多经验，已经不再盲目；但看似简单了，其实是更加困难了——它需要企业消除浮躁，系统地提高自己的能力，超越自身比超越对手更难。   （组编：唐 人）