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市场份额与利润不可兼得？

热度 1已有 272368 次阅读2004-9-1 10:00 |系统分类:营销实战

对一些本土营销人而言，市场份额和利润似乎是两个相互矛盾的营销目标。“先要市场，再要利润”是不少本土企业共同的策略，也反映了“鱼和熊掌不可兼得”的现象。

市场份额与利润不可兼得的原因是什么？营销界比较容易形成共识的答案是：产品同质化，导致营销策略同质化，最终引发价格战，市场份额的取得以利润损失为代价。解决方法似乎显而易见，那就是差异化策略。

问题肯定不是想当然的分析那么简单，因为同质化是结果，不是原因。根据我对企业的实证研究，根植于老总们、业务员和经销商心灵深处的主导产品思维才是问题的根源。

所谓主导产品思维，就是想以尽可能少的产品形成更大的销量，赢得更多的利润。实证研究很容易得出如下结论：20%的畅销产品产生80%的销量。这个似乎符合“20∶80原理”的格局恰恰造成了市场份额与利润不可兼得的现象。

不管是老总，还是业务员、经销商，经常有这样不切实际的需求：一个产品同时达成多种目标，既占领市场，又形成利润，还要彰显品牌。实际上，这些相互矛盾的目标不可能通过少数几个品种达到，更不可能通过单一产品达到。

只要是主导产品，一定会成为竞争对手的靶子，会成为所有竞争对手研究和攻击的对象。无论主导产品防御还是反击，一定会以资源投入和费用扩大为代价，必然导致利润下降。因此，企业可能因为单品突破赢得市场，也可能因为主导产品过分突出而丧失市场。

要突破市场份额与利润不可兼得的悖论，企业必须形成下列理念：用多种不同产品达成多种不同的目标。大批量产品以丧失利润为代价赢得市场份额，由众多产品组成的“小批量产品群”在大批量产品创造的良好环境中赢得利润。

小批量产品的优势是，产品知名度不高，价格穿底的可能性远低于大批量产品；小批量产品通常不为竞争对手所重视，因而有良好的赢利环境；经销商不会拿小批量产品窜货而人为促使小批量产品价格“高开低走”。因此，企业是否有利润，并不在于主导产品的销量，也不在于市场占有率，而在于小批量产品群的销量。当企业通过单品突破占领市场后，应该逐步丰富产品品种，逐步降低主导产品比重。只有通过有意识的引导，突破产品领域的“20∶80现象”，才能改变市场份额与利润不可兼得的悖论。因此，企业的业务员、经销商必须学会销售小批量产品，它们才是利润之所在。

不少企业还存在一种小批量产品群假象。例如某白酒厂的产品线很分散，基本没有主导产品，但企业利润仍然很低。我通过实证研究发现，虽然总部没有主导产品，但每个区域市场却只有少数几个主导产品，结果造成总部产品丰富化与区域市场产品的单一化并存的局面，这种小批量产品群假相仍然是业务员和经销商主导产品思维的结果。

主导产品思维是短缺经济时代的遗痕。当市场空间很大时，单一的主导产品确实可以达到既赢得利润又赢得市场份额的双重效果。主导产品思维还使得业务员和经销商的销售活动难度大为减小。当满足大众市场的主导产品趋于饱和时，企业必须寻找分众市场和小众市场，满足这类市场需求的必然是小批量产品。但是，曾经享受过主导产品思维种种好处的业务员和经销商们，仍然是主导产品思维模式的最大维护者，以至于成为新产品推广的最大障碍，新产品还未与消费者接触，经常就遭遇了中间环节的层层否决。

(编辑：苏丹）