日志
解读“新消费者”
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新消费者的出现，几乎让所有营销决策者不知所措，因为几乎所有决策者都是旧消费者。
旧消费者更多地以职业和社会角色确认自己的身份，比如工人、农民、学生、教授、父母、兄长等。新消费者更多地把自己当做消费者。职业和社会角色意识的淡化使他们广受指责，新消费者被责备缺乏社会责任。
新消费者不分年龄和职业，而以消费理念区隔。当然还是以新生代年轻人为主。在中央电视台《实话实说》中，一小学生竟然面对电视镜头，说他的父亲——一个成功的知识分子—— “有些事他不懂”。
旧消费者消费行为的背后有一个显著的驱动力，即消费者希望通过获取新车、电视机、冰箱和家具等商品来提高自己的社会地位，消费是象征性的社会行为，商品具有炫耀性的社会功能。对新消费者来说，消费只是一种快乐、满足的经历，他们甚至对不得不购买日用消费品感到厌烦。
对新消费者来说，购买决策越来越具有个人色彩。提议者、影响者、决策者、购买者、使用者相互分离的现象将趋少。以前由家庭成员决策的消费行为，现在可能更多地由个人决定。
关注消费过程 远甚关注消费结果
旧消费者关注消费结果，消费者的满足感来自于满意的商品，来自于对商品的占有；新消费者关注消费过程，更在乎消费（购买）过程的情感体验，消费过程越有意思，新消费者就越有可能感到满意，就越有可能信任商品的供应商或生产商。星巴克风靡世界，不在于提供了更好的咖啡，而在于提供了更好的消费过程。由于新消费者对消费过程的关注，以至专家们创造出“结果维度”和“过程维度”两个消费者满意评价指标。基于新消费者对结果维度的忽视，那些在“更”字上做文章的企业将很难获得新消费者好评，如功能更全、品质更好、价格更低。
方便面行业对新消费者的研究比较透彻，他们在方便面包装方面广泛使用附赠“游戏卡”的策略，儿童消费者从游戏卡上获得的满足可能比吃方便面的满足更大。前几年旧消费者们指责厂家的这种策略，实质上是基于对新消费理念的不认同，最后甚至认为厂家的行为缺乏社会责任，由此可见新旧消费者的差异多么巨大。
干吃是儿童消费方便面的主要方式。看他们把整块方便面揉碎，然后再撒上调料的那些动作，就知道过程绝对比吃方便面更有意思。单从吃的角度讲，大多数城市儿童其实没有必要吃方便面，儿童吃方便面主要不是来自于填饱肚子的满足，而是来自于消费过程的满足。
麦当劳是较早意识到消费者行为变化的企业。在美国，麦当劳是“汽车食品”；进入中国市场后，麦当劳针对主流消费者是年轻人这个特性，把自己定位于“娱乐产业”，称自己是娱乐业巨头。无论是餐厅的“娱乐园”，还是不断创新的“儿童套餐”，它锁定的并不是把吃饭当做温饱问题而是将其当做游戏问题的新生代消费者。
不要把“重购”当做“忠诚”
由于不再关注商品的象征性，新消费者的品牌意识趋向淡化。几乎在全世界的大卖场中，新消费者都不再寻寻觅觅去找自己钟爱的品牌，一个小小的动情点就足以让新消费者忘记自己曾经喜爱的品牌。
新消费者珍视自己的独立性，不从众，善用选择权。对来自外部的强迫信息有本能的反感。因此，广告的影响力减弱，导购的效果下降。
对新消费者而言，谈论品牌忠诚似乎是件丢人的事。千万不要把消费者的“重购”当做忠诚。新消费者不再具有情感上的“品牌忠诚”，只有消费行为的“伪忠诚”。
参与者还是消费者？
即使是旧消费者也承认“吃鱼没有钓鱼乐”。新消费者更加重视参与的过程而不是参与的结果。以前钓鱼是为了“吃鱼”，现在钓鱼重在“钓”。钓鱼的价格已经远高于在集市上买鱼，而且钓的鱼并不一定被自己吃掉，相当多的被送人了。
新消费者生活在工业化商品的包围之中。对他们而言，工业化的商品似乎与生俱来，他们很难从中获得满足。而旧消费者或多或少有农业社会的经历，他们或许厌倦曾经经历过的那些艰苦的岁月，但生活在工业化时代的新消费者却能够从对农业社会的体验中获得满足，这就是体验经济。体验经济是新消费者对工业社会中人被机器和组织“异化”的一种反叛，对新消费者来说，对农业社会的体验是一种稀缺的经历，他们愿意为此付费。
陶艺很受新消费者喜爱，收费已经远远高于购买一件陶器，可新消费者仍然乐此不疲。农村孩子玩泥巴的过程实质上就是制作陶器的过程，城市孩子没有这种经历，精明的商人把陶艺作为一个娱乐项目来销售，无疑清晰地把握了新消费者的参与心理。
从消费期待中获得满足
按旧消费理念，现在的手机行业是个不可理喻的行业。一套新外壳、一个新铃声、一张新图片就足以吸引新消费者花大价钱去购买。对新消费者而言，不能创造期待、惊喜的行业将没有希望，手机已经成为最能说明新消费者需求特征的行业。
传统家电行业是旧消费者的代表性行业，传统家电已经不能让新消费者产生购买冲动。一个新消费者几年内购买手机所花费的金钱，足以让家里每个角落都摆上电视，但新消费者宁愿还是摆着那台破电视，把钱都用于购买最新款的手机。当新手机到手时，又在期待着更新的手机出现。
手机行业的形成应该归功于摩托罗拉在技术上的贡献。而让手机成为一个充满了期待的行业，这个功劳应该归功于诺基亚对消费行为的研究。
索尼是对新消费者理解最深的企业，最初他们开发的录像机比JVC和松下的好，但他们失败了。索尼发现新消费者与其说是购买录像机，还不如说是在购买欢乐。索尼悟出来自己的行业是娱乐业而不是家电制造业。于是索尼逃离家电业，并购哥伦比亚电影公司，并开发游戏机。他们知道新消费者对一款游戏机可能几天就厌倦了，但还会寻找新的游戏机。
简约的消费心理
旧消费者几乎都经历过“仔细盘算”、“反复比较”、“家庭讨论”、“征询意见”、“讨价还价”等复杂的购买过程。新消费者的购买过程就简单得多，也更加快速。其实，本质的变化不是快速，而是消费者购买的心理过程发生了变化。
以前分析消费心理，先讲认识过程，消费者一般不会刚有认识就购买；再讲情感过程，消费者也不会刚有情感就购买；最后讲意志过程。可是，新消费者的消费心理已经大大简化，可能认识过程还在感觉阶段，不到知觉阶段时，他们已经把产品从货架上拿到购物篮中了。
可口可乐和百事可乐这几年一直在不断地换包装，牌子还是那个牌子，水还是那样的水，换包装有什么用？旧消费者在理性分析之后也许会说饮料公司在玩“新瓶装旧水”的把戏，新消费者可能根本就不会进入这样理性的思维中去，包装换了就意味着感觉变了，这就够了，已经足够给新消费者新的感受了，也足够让其掏钱包了。
由于消费过程的简化，产品的“动情点”就非常重要。任何让新消费者产生新感觉的动情点，都可能打动新消费者。一粒中意的扣子也许就足以让新消费者买下整件服装，一个满意的瓶盖可能让新消费者买下整个瓶子。
新消费者的消费心理使得我们反思经典的产品理论，核心产品的概念对新消费者已经不再重要，他们甚至已经忘记了产品的核心功能。有哪个买表的新消费者会关心手表的计时功能呢？新消费者似乎只关心形式产品，形式产品的小小变化就能让新消费者产生新感觉。
新信息传播模式
新消费者对商品和商品信息的关注不像旧消费者那样持久而有耐心。手握电视遥控器，见到不满意的节目和广告就换频道，每次换频道的时间甚至只有２秒钟，这样的人通常是新消费者。新消费者视觉技术的成熟使得快速切换率、复杂的图像设置和故事线索成为电影的主流特征。新消费者视觉分辨率的提高使他们甚至能够看懂快速、复杂的广告画面。新消费者已经磨练出很好的感性技巧，以至国外已经出现２秒钟以及比２秒钟还要短的广告片。最近一些流行歌曲的语速极快，旧消费者根本不知道歌手在唱什么，新消费者却听得津津有味。对于网站上的“闪烁广告”，旧消费者讨厌极了，新消费者却能适应。我一直惊叹新消费者的识别能力，他们能在繁杂、快速的商品信息、广告信息中快速识别。中国移动“动感地带”广告简直就是针对新消费者量身定做的。
（编辑：孙曙光ssg@cmmo.com.cn）
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