日本的商店本来是不还价的，这是自1852年百货商店在巴黎面世以来确立的最基本的交易规则，但自从日本对中国旅游者开放以来，不还价的规则受到动摇。日本商店知道中国消费者不还价不购物，于是想出了应对之策，即在原来的成交价基础上加价，等着中国旅客还价。如果还价低于原来的价格，商店当然不卖；如果高于原来的价格，商店当然乐于成交。于是乎，结果皆大欢喜，日本商店卖了个高价格，中国游客在还价中得到了满足，乐滋滋地抱着商品回国了。

还价是一种心理满足

“还价”是中国消费者一种独特的消费心理，“货比三家”实际上主要是“价比三家”。消费者为什么要还价？原因不外乎这样几方面：第一，基于“无商不奸”的古训和以往的购物经历，形成不还价就吃亏的心理；第二，还价是消费者获得的一种心理满足，还价对有些消费者而言是一件其乐无穷的事，甚至比消费产品本身能获得更大的满足，即购物的乐趣比消费的乐趣还要大。
在陪女士购物时，经常遇到这样的现象：经过激烈的讨价还价，买到一件很满意的产品。今后再看到相同的产品时，通常还要去问一下价格，如果价格比成交价高，则兴高采烈；如果比成交价低，则垂头丧气。
还价是一种什么样的心理？有人说是一种“便宜心理”。其实不对，还价是一种“占便宜心理”。“便宜”与“占便宜”不一样。价值50元的东西，50元买回来，那叫便宜；价值100元的东西，50元买回来，那叫占便宜。中国人经常讲“物美价廉”，其实，真正的物美价廉几乎是不存在的，都是心理感觉的物美价廉。
“占便宜”其实是一种心理错觉，但居于信息不对称原理，消费者不知道底价，只知道凭自己的还价能力把价格还蔫了，于是从中获得心理满足。消费者不仅想占便宜，还希望“独占”，这给商家有可乘之机。比如，女士在服装市场购物，在消费者不还价就不买的威胁之下，商家经常做出“妥协”：“今天刚开张，图个吉利，按进货价卖给你算了！”“这是最后一件，按清仓价卖给你！”“马上要下班了，一分钱不赚卖给你！”这些话隐含如下信息：只有你一人享受这样的低价，便宜让你一人独占了。面对如此情况，消费者鲜有不成交的。
不论还价是否理性，也不论是否真的占有便宜，作为营销人要承认这个基本现实，并在实践中巧妙运用。

促销是还价原理的另类形式

大卖场不像批发市场一样可以还价，但把消费者的还价心理用另一种更规范、更容易操作的形式表现出来了，这就是促销。
促销与降价是厂商常用的二种提高短期销量的手段，促销的本质是一种变相降价，但促销与降价又有着巨大的区别。
降价与促销两种营销方式给顾客带来的“实际利益”基本相同，但为什么结果不一样呢？这是因为两种营销方式给顾客带来的“心理利益”不一样。这正是促销的实质，即促销在给消费者带来 “实际利益”的同时，还给消费者带来“心理利益”。
几乎所有的商业活动都建立在一个基本假设前提之下，即“信息不对称”——由于买卖双方所掌握的信息量不一样，卖家知道交易底线，而买家通常不知道，双方实际处于不对等的交易地位。由于成本信息不对称，消费者处于“成本黑箱”或“成本灰箱”状态，他们下意识根据价格或经验（经验形成于过去的购买价格）估算成本；由于缺乏对商品品质的专业鉴别能力，消费者下意识也通过价格来鉴别品质。
促销的实质就是利用信息不对称，给消费者创造“心理利益”。促销给消费者传达两个心理暗示：一是由于商品价格没有下调，消费者由此判断商品的品质和成本没有下降；二是由于意外地获得了促销品，消费者认为自己获得了原本应该由厂家获得的利益，这个利益就是消费者获得的“心理利益”。
降价的情形与促销有所不同。降价给消费者传递了三个心理暗示：第一，价格是建立在成本基础之上的，是否成本有所下降？第二，降价可能意味着产品形象（或档次）降低，继续购买是否会影响自己的形象？第三，如果没有足够的理由，为什么会降价？是否质量出了问题？
这就是价格与促销的差异。降价能够给消费者带来实际利益，但不能带来“心理利益”，而促销能同时带来实际利益和心理利益。
从消费心理学分析，降价时，消费者购买的是“便宜商品”，没有获得“溢价收益”，即没有获得额外的好处；促销时，消费者购买的是“占便宜的商品”，获得了额外的“溢价收益”——促销品。
“独占”是人类下意识的经济本能，独占心理反应到促销上，就是消费者本能地希望促销是自己或少数人独占的利益。因此，促销在为顾客创造实际利益时，还要给顾客创造比较利益——给顾客创造“独占感”。
为了满足消费者的独占心理，企业在促销时必须讲究技巧，营造少数人独占的促销氛围：第一，促销应该有条件。为促销设定一些 “苛刻”的条件，可以满足符合这些条件顾客的独占心理，吸引其购买； 但在实际执行时又故意放宽条件让不符合条件者获得“额外利益”，吸引其购买。第二，每次促销的时间不能太长。促销期越短越符合独占心理，如果顾客再次光临时，上次的促销活动还在进行，顾客就会在心理上给上次购买所获得的利益打折扣。第三，促销方法不可单调，应该经常更换。每一种促销方式，可以让顾客进入一个新的独占思维模式，摆脱原来的独占比较方式，有助于形成新的独占感觉。

还价原理在新产品定价上的应用

新品上市时，经销商和业务员经常提出如下要求：质量更好一点，包装更美一点，价格更低一点，促销更大一点。如果按照上述要求推广新产品，失败的概率要大于成功的概率。其中，“价格更低一点”就是认识误区。新品上市时，价格的作用是什么？不是用来成交，而是用来为新产品定位的。新品价格低，给消费者传递的信息不是物美价廉，而是新品档次低。消费者通过什么为新产品定位？主要通过价格，价格高传递的信息是档次高。
新品价格高，消费者购买可能并不踊跃，这并不可怕。重要的是通过价格“高开低走”或促销，给消费者创造占便宜的感觉。
手机行业最善于用价格为新品定位。手机定价的特点是“高开低走”，新品上市时的价格通常很高，定位于高端消费者群，然后随着价格走低，消费群体不断扩大。手机价格每一次走低，都使购买者获得下列感觉：用较低的价格购买了一款以前比自己收入更高的消费者使用的手机。消费者的满足感正是由此而来。

还价现象对产品更新换代的影响

中国市场有一个特殊现象：名牌止步于乡镇。乡镇二批又被称为“名牌杀手”。为什么在乡镇市场存在这种特殊现象呢？因为乡镇市场还价现象广泛存在。
消费者讨价还价，意味着价格可能随时穿底。一旦某个消费者把价格还到低于均衡价格，其他商家就会把新价格作为新的均衡价格。消费者每次还价，都可能意味着价格走低，同时也意味着经销商的利润空间被压缩。
当经销商的利润空间被压缩至一定程度，就会要求降价或促销，否则，就会转向推荐其他产品。此时，厂家面临二种选择：第一，顺应要求降价或促销，但降价或促销总有底线；第二，推出利润空间更高的新产品。
在通路市场，产品经常由于无法给经销商带来利润空间而退出市场，因此，通路市场产品更新换代速度更快。本土企业之所以能够占领广大的农村市场，并非质量更好，也并非价格更低。不论做什么行业，都必须具备产品快速更新的能力。只要能不断推出为经销商赢取更大利润的新产品，经销商就愿意下功夫推广，产品就容易打开市场。如果名牌产品不能为经销商带来利润空间，经销商就会群体拒绝销售。名牌止步于乡镇，这种现象就不足为怪了。

营销的本质是创造心理利益

金焕民先生给名牌的评价标准是：同样的质量，比别人卖得更贵；同样的价格，比别人卖得更多。叶茂中先生说，品牌是属于精神和心理层面的东西，品牌是带给消费者的幻想。
我们可以用“溢价”来解读二人的话。对厂家而言，品牌意味着“溢价收入”；对消费者而言，品牌意味着“溢价收益”。这是“双赢”。因此，营销的高境界是获得“溢价”，其本质不是把价值100元的东西以100元的价格卖出去，而是以更高的价格卖出去。
厂家获得的“溢价”是真金白银，并通过财务报表反映出来。消费者获得的“溢价”是掏更多的钱，但获得更大的心理满足。厂商和消费者更多的满足来自何处？不是来自产品的使用价值，而是来自产品的心理价值。
研究消费者价格心理的意义正在于此，既要让消费者掏更多的钱，又要让消费者获得更大的满足。
（编辑：孙曙光ssgcmmo@163.com）