如同降价和广告一样，促销几乎是营销人的本能，每当销售受阻、销量下滑或完成任务有困难时，营销人会不由自主地想到促销。而促销似乎恰恰有神奇的功效，只要促销政策到位，销售的闸门立即洞开，销售中的难题也立即“迎刃而解”，于是皆大欢喜。殊不知，促销在推动销量上升时，也在加速产品死亡，甚至在加速市场丧失。
医生经常讲，止痛药在减轻病人痛苦的同时也掩盖了病情，有可能导致病情恶化。促销的作用就如同止痛药——不要以为销量的短期恢复或上升就解决了问题，它只是掩盖了问题而已。一个市场从来不会因为几场成功的促销，而使市场基础工作得到加强。
我们在一些企业看到，很多办事处或业务员的月度计划就是销量分解计划和促销计划，促销成了业务员的中心工作，销售工作为促销服务，一切围绕促销转，而不是促销为销售工作服务——促销成了目的，而不是手段。这是营销人的悲哀。
有些人给了促销一个堂皇的理由：促销能够“占仓”而抑制竞品的销售。这种小把戏也许在几年前还有点效果，而如今通路环节的任何商家都不会如此轻易上当，除非你的经销商傻得可以。
我们经常看到的现实是：促销透支了通路未来的进货。可能经销商平时只进1个月的货，现在因为促销而进了3个月的货，但是第一个月的销量虽然增长了，却透支了第二、第三个月的销量。所以，经常出现这样的现象：业务员第一个月忙于向公司要促销政策，第二、第三个月则在忙于帮助经销商消化库存。有些企业已经发现，代价巨大的通路促销虽然带来了短期销量的上升，却很难真正提升年度销量。从长期看，销量不是由促销决定的，而是由市场基础工作决定的。
促销的危险还在于，它使营销人员的能力出现退化。通过促销上量总是比扎扎实实地抓市场基础工作来得容易，加上大多数企业老总总是盯着销量而不是市场基础，于是业务员很容易产生促销偏好，而用多、用惯了促销，其他基础工作可能反而不会做了，这就是销售能力的退化。
更可怕的是，促销在提升销量的同时，也在加速产品的死亡。促销的本质是变相降价，促销初期经销商的利润可能会增加，这也是他们热切期盼促销的原因。但是，短期的利润增加很快就会消失，于是经销商再次对促销产生如饥似渴的需求，逼着厂家出台力度更大的促销政策，结果是经销商并没有因为促销而获利，厂家的利润却越来越薄，直至再也无力促销。
一些企业的产品寿命之所以很短，其实并非消费者不需要，而是因为经销商不愿卖，厂家卖不起。究其原因，就在于不断的促销促使价格“高开低走”，当价格不断逼近成本底线时，就意味着产品即将寿终正寝——促销，正是加速产品死亡的罪魁祸首。
如果一个市场的主导产品因为促销而即将衰亡，新的主导产品却还没有跟上，那么通常还意味着市场的丧失。
如果把提升销量的工作分为两类，我更愿意将之分为良性的和恶性的。良性的营销工作通常只能间接提升销量，比如市场基础工作。正因为良性工作对销量的影响是间接的，所以很多人看不到、不愿做。而以直接扩大销量为目的的工作通常是恶性的，比如通路促销，其作用类似饮鸩止渴。促销存在两种良性的情况：一种是终端促销，它与通路促销的差异在于，能够促使产品被更多的消费者购买，它不会缩短而只会延长产品的生命周期；另一种是为市场基础工作服务的通路促销，比如当新产品铺货遇到困难，可以辅以通路促销，但此时它的首要目的不是扩大销量，而是扩大新产品覆盖率。
所以，当一个产品销量下滑而通过促销使销量回升时，并不意味着促销挽救了产品。促销引发的销量短期回升，通常只是产品死亡过程中的回光返照，通路促销的特征决定了它无力挽救产品的命运，相反只会加速产品死亡。
（编辑：林 木zsj@cmmo.com.cn）