我想，今明两年，商界将会流行一个词，叫做“道德产品”。事实上，这种流行在全球范围正在变成一种潮流。比如从2007年元月起，英国麦当劳餐厅的所有咖啡豆原料都从经过热带雨林联盟（Rain forest Alliance）认证的农场获取，这个联盟是为农民提供可持续发展生计的非盈利性组织。由此，这种咖啡也获得了另一名声——“道德产品”，即生产这种产品的过程必须是“道德”的。

2006年，整个英国购物者的道德食品支出总额为20多亿英镑， 而英国的一些商场开始销售一系列由“公平贸易（Fair trade）组织”认证棉花生产的服装——所谓公平贸易即指发展中国家的农民能够从棉花和其他产品的销售中获得较高的收入。与此形成对比的是，2004年沃尔玛公司就曾因为出售“非道德”产品，在美国遭到起诉。

万科股份有限公司董事长王石最近也提出要做“道德住宅”：万科过去主要开发中高档住宅，但现在也开始逐步与政府合作，开发一些经济适用房，满足中低收入的消费者群体，其出发点并非盈利，而是把万科的产品打造成一种“道德产品”，提高万科品牌声誉。 为什么要这样做？王石提了一个词，叫“利益相关者”——做生意不仅要考虑你直接的利益，还要顾及到第三方、第三方的利益相关者，如果置他们的利益于不顾，而只考虑个人利益的最大化，那么这个利益是不可能持久，也不可能最大化的。

 这里的“道德产品”并不是指法律意义上的“道德产品”，而是指消费市场意义的“道德产品”：消费者在购买环节团结起来，以对抗制造商或销售商的强势或欺诈——由消费者自己建立ＮＧＯ（非政府组织），由ＮＧＯ对销售的产品进行认证，然后在市场上拒绝非认证产品，或者提倡购买认证产品！

这种结合将会在消费领域掀起一场革命，这场革命的实质在于销售卖点（sales point）的转移：从此产品的功能价值或者品牌价值，将首先取决于企业在道德层面的立场，取决于你的销售人员在客户价值层面的正义感。

现在西方所谓的“道德牛仔裤”就是一个很好的例证。这种牛仔裤设计不新颖，用料也不精，但是它却是在销售一种“正义价值”：它告诉你，自己第一不是污染产品，第二不是用廉价剥削劳动力，而是工人在足够的劳动保障下制造的。于是，当这种牛仔裤上架的时候，其他所有的“名牌”会发现自己处于一个难堪的处境。大部分公司都可以在第一点上信誓旦旦，但在第二点上就可能难以那么强硬了。这就是为什么目前世界上大部分优秀公司，在发布年报的时候，要发布《社会责任报告》的原因。

但奇怪的是，中国首先发布《社会责任报告》的居然是一批垄断企业，比如中国石油、国家电网、中国移动等。这种现象提醒我们，《社会责任报告》本身并不能够真正说明你的责任。欧洲会计专家协会可持续性审核主席拉尔松（Larsson）就指出：“没有经过审核的企业社会责任报告，其实就是一种广告！”

所以，“道德产品”的营销战场不会真正从公司自己的《社会责任报告》中获得，“道德产品”真正的营销之战，将会在消费者组织的主导下展开。比如耐克公司决定在互联网上公布它所有合同制造商的名单，以接受社会的监督，而不是发布《社会责任报告》来“道德营销”！

如果耐克公司的做法成为普遍做法，那么，营销将会发生什么变革？我无法清楚地回答这个问题，但我觉得有一点是肯定的，那就是“道德产品”这个词将可能颠覆整个营销的基础：销售将面对的不再是消费者，而是消费者组织；而我们销售的也不单是产品功能价值或品牌价值，而是包括生产过程的“道德”。

从“道德产品”到“道德营销”，孕育着多少新的商机？当基础改变的时候，基础及基础之上的一切，全是挑战，也全是机会。⑤（文章编号：1070610）