奇正沐古（中国）咨询机构 黄光/李学勇

回顾多年来的月饼之战，真正让我们感觉到悲哀，作为最传统的节日食品，月饼的短期营销行为让我们感觉气馁。产品、促销、传播的过渡同质化，使得众多商家血本无归，同时也严重地偏离了传承中华文化的本义，导致整个月饼市场畸形化，最后是众多月饼品牌一起壮烈于八月十五。并且作为“荣耀”的是，唯一一个让商务部接二连三的发布通知，年年喊停过渡包装的食品。月饼营销到底失落在哪里？

月饼营销之失——落入常规竞争

中秋作为中国的传统节日，已被商家们赋予了极其丰富的人文含义。但在月饼营销过程中，能够充分发挥中秋节“情”这一普通元素的竟然没有几家。最多也就是“月圆人更圆”之类的宣传，但这些宣传真的跟消费者有关吗？

“买月饼，赢！赢轿车，赢手机，赢好运。”估计这是月饼常用的促销手段，以高促销赢取消费者的青睐，估计今年还会有大量的商家借“奥运”的元素，造出多种奥运纪念月饼、各种不同的冠军月饼等。但这是跟月饼的基本属性相悖的，已经落入常规消费品的竞争。

再回顾下，这么多年来月饼的营销之争无非有这么几种：

第一，口味创新。不同的配料，不同的配方，造出不同口味的月饼，甚至迎合绿色、健康的需求，烘培出水果月饼、无糖月饼等，这种产品创新无可厚非，也能赢得消费者的青睐，但在月饼的营销中，再创新的月饼也不能支撑它的价值，消费者依然不认可它的价格；

第二，工艺创新。这也是基于产品的改变，通过烘培或者造型工艺的创新，甚至采取HACCP的管理，保证安全、卫生等，赋予月饼更独特的背书和口味，着重点依然在产品本身。

第三，发掘文化背景。这是为整个月饼品类做贡献的事情，除非锁定在自己的品牌方面，如杭州的楼外楼等，需要通过特殊的人文背景，提升产品的价值。这并非每个企业都可以操作，尤其不适应现代企业。

第四，营销创新。这里所谓的营销创新，在月饼上来说，也无非就是传播手段、促销手段、促销礼品、促销活动等之类的创新，不管是吸引眼球的事件营销，还是强调口味的品尝，还是巨额促销，不论招式多少，目的只是让消费者买单，但为什么买，却不得而知。

总之，这四种方式，或者更多的方式，都是落入下常规产品的竞争，而忽略了月饼的基本属性，忽略了月饼之所以成为商品的价值体现是什么？

月饼的价值体现在哪里

我们每个人具有消费能力的人基本上都是月饼的目标消费者，那么，我们考虑购买月饼的因素是什么呢？因人而异。但可以肯定一点，很少是买给自己吃的。要么，送家人送亲戚；要么，送同事送好友；要么，送上级送客户……总之，是作为“礼品”而非日用常用消费品而购买，而且，购买和赠送锁定在一定的期限内——中秋节。从消费者洞察到产品属性这一点上，我们可以确定，月饼的价值体现在“情感沟通的纽带”，它代表了人与人之间的感情和交流，感情的种类、深浅、多寡，关系的亲疏，目前来说，是通过月饼的品牌、价格、送达的先后来区分的。

而消费者考虑购买月饼的因素也无非有几个：

第一，品牌，这关系到面子问题。同样是200元的月饼，杭州楼外楼的就比一般的杂牌要好的多；

第二，口味，考虑这个因素，还是因为送给亲戚、朋友、同事等关系比较亲密的人，适合于分享；

第三，价格，贵了承受不起，且感觉严重的被忽悠，价格低了丢面子，还不能承担情感礼品的功能。选择相匹配的价格也是至关重要的。

在锁定了月饼的属性和消费者购买的决策因素之后，我们可以清晰得出月饼作为节日礼品的价值图谱：

奇正沐古的观点是“始于产品，成于运动”。产品始终是营销的始点，而月饼能够在产品本身能够提供支持的就在于口味和工艺，前者突出个性，后者提升价值，而获得消费者对于产品的价值认同一定来自于“品牌定位”，而非产品本身。作为企业来说，塑造一个产品品牌，能够赋予这个品牌或者这个产品组合什么样的“情感归属”，从而让它成为真正的情感纽带至关重要。

常规的的月饼营销，通常在包装上打上“月圆人更圆”、“每逢佳节倍思亲”之类的古代诗词名句，每个人都明白这些语句的意思，但这些几百上千年的名句跟你的产品、品牌、消费者到底有什么关联呢？没有特色，也没有给消费者一个清晰的购买指令？放在哪个月饼品牌里都可以。

回到月饼本身，月饼本来属于一个美丽的传奇故事，月宫嫦娥，举家团圆，这才是它存在的理由，而这么多年的文化传承下来。吃月饼应该是一家人围在一起赏月时候。一起享用的特殊意义的凝结着情感的特殊食品。而送月饼也是送团圆的祝福，送生活美满的祝愿，这种情感的归属才是月饼能够获得更高附加值的根本原因。如果没有这个价值，凭什么几只月饼可以卖到200块以上。

月饼的传播诉求一定是感性的

多年前，笔者在策划一宗月饼的营销案时，就明确提出“月饼是情感沟通的纽带”这一对月饼价值的洞察，并通过定位、广告文案、传播运动、促销完成对这一观点的精确阐释与演绎，最终帮助客户从上年的180万销售额达成当年1000万的销售额。

客户的品牌名称是“顶好”，这是与生俱来的优势。在整个月饼营销混乱的时代，我们定位为“最好的月饼”，始终强调的传播语为“顶好的配料，顶好的工艺，制成顶好的月饼”，在这个特殊的日子里，这是您的亲情、爱情、友情最好的表达方式。

在接下来的传播活动中，在当地的都市报上连续刊登亲情篇、爱情篇、友情篇三个不同的广告，通过故事文案，激发消费者对于情感的反思与共鸣，其中友情篇部分文案如下：

“大浪淘沙，这么多年？身边剩下可以交心的朋友已经越来越少，但平时忙于彼此的工作、事业和生活，很少往来……在这个神来牵系的日子里，顶好的配料，顶好的工艺，制成顶好的月饼，完美的一轮清月，如约而来的愉悦。”

对于消费者的心理洞察和描述，获得了消费者的青睐。打动消费者的不是月饼本身，而是月饼所蕴含的情感归属，在这个特别的日子里，团圆和祝福才是主题，通过什么道具来表达这些情感，自然是“顶好的月饼”。

这个广告连续刊发后，大量的大客户找上门了预定，销售量大幅增长。我们知道，月饼的营销大战从中秋前一个多月就开始了，而最大渠道来自于团购，而非终端零售。

业界有个说法，中秋节后月饼比菜贱。虽然大量的团购客户消费了最大的订单，但遍布城市的门店依然有月饼的存货，而消费者的认同才是月饼品牌的真正建立。所以，在连续的三类广告发布之后，在中秋节前三天，临门一脚，笔者策划了“顶好月饼答谢广告专版”，主题突出，顶好的东西总是不多的，暗示顶好月饼已经预售一空，消费者可于最近三天到各门店做最后的采购与参观，每盒月饼赠送红、黄或白玫瑰花一支，代表不同的情感诉求。

选择赠送玫瑰花，而不是其他物品，主要是基于消费者对月饼这个特殊产品的价值并不认同，价格极其敏感，因而选择了情感诉求明确但价格模糊的玫瑰作为最佳促销礼品。

这个促销活动的效果是，这三天内，顶好各门店人满为患，每个从店里挤出来的顾客，都一手拎月饼，一手小心翼翼的拿着或红或白或黄色的玫瑰花，还有洋溢在脸上的微笑。

作为一个月饼的品牌，“顶好”能够通过充分演绎“情感”这一元素，让每个消费者的情感得以释放并且传递给家人、朋友、同事或客户，就是“顶好”的成功，而不是销售额从180万飙升到1000万。

都说月饼的出路在于产品创新，都说月饼的出路在于深挖文化，都说月饼的出路在于营销升级……其实，这些都忽视了月饼作为特殊情感礼品的属性，而把月饼纳入常规消费品竞争。作为礼品，尤其是作为深具传统文化载体和美好祝福的礼品，月饼应该承担的职责是情感沟通的纽带，这也是消费者对于它的价值的认可，否则，谁会去花几百块买几只月饼来品尝。而月饼的价格多少？品牌定位在哪里？则取决于我们对于消费细分的洞察？每个城市多少都有所区别：亲朋好友赠送什么价位的月饼，表达什么情感？同事朋友赠送什么价值的月饼，表达什么情感？合作客户赠送什么价值的月饼，表达什么样的情感？这都是不一样的。而月饼品牌在传播上、促销上要突出什么样的独特诉求，达到与消费者共鸣的目的，则更是因地域、企业、消费习惯有所不动。

只有洞察生活的营销者，只有感情丰富的月饼品牌才能获得青睐，新的一年，我们希望看到真正代表千百年来情感归属的月饼出炉？祝福彼此，也祝福中国。