现代营销“十力聚焦”之品牌灵魂剑

王云

现在的市场营销不是单纯的某一个环节竞争，而是将“资本、品牌、形象、企划、决策、营销、产品、执行、创新、凝聚”等十大主元素，整合在一起合力竞争。其犹如武林秘籍之十大剑式，整合系统运用，才可使企业驾御现代营销之利刃，披荆斩棘，勇往直前！其也可以理解为“整合营销”，很多企业也运用整合营销概念，但其不知道究竟该整合企业那些有效资源，其认为将营销领域资产进行整合就为整合营销，这样只是整合了企业部分资源，还有其他资产处于浪费阶段。基于此，笔者总结提炼出“现代营销‘十力聚焦’”整合概念，一一分解细述，以资众多企业参考。

品牌价值：品牌如人，人有人生观、世界观、价值观，品牌亦如此。品牌价值取向，表明了该品牌的品质高度，是品牌金字塔从塔尖往下的价值渗透，是品牌资产的核心所在。如中国家具行业“五冠王”花为媒，其品牌价值为“真情·大爱”，从而建立起“浪漫、幸福、美好”的品牌形象。很多企业品牌定位模糊，品牌价值也不明晰，造成品牌形象认知不强。因此，很多企业在品牌管理过程中，应首先诊断品牌价值是否清晰明确，并与企业价值、产品价值相匹配。

品牌定位：品牌定位的核心是品牌一切资产展开的根据，有什么样的品牌定位，就有相应的品牌建设流程，其是一个品牌方向和舵标，与品牌价值合力构成品牌大厦的“坚固地基”。如大自然地板的“地板专家”定位，决定了大自然地板的高度和专业。现实中，很多企业品牌定位不准确，摸棱两可，想求全反而什么都不是，什么都不专，在以后的品牌维护管理中，认为的设置了很高管理难度。

品牌主张：品牌主张是品牌形象落地的具体宗旨。很多企业认为品牌规划是“虚”的成分较多，没有线下落地。其实，就是其品牌主张没有落地，品牌主张可以是一种生活方式、也可以是一种行为举措，其是承载品牌大厦与地基之间的沟通“电梯”。如花为媒的品牌主张是“高品质生活方式的提供者，就决定了以后市场运做方式及价格体系定位，是高价格、高品质的运做方式。

品牌个性：前面说过，品牌如人，品牌亦有个性。品牌个性是一个品牌的喜好，品牌落地的更具体的性格特点。如中国第一复合木门企业梦天的品牌个性“品位价值·时尚专家”就体现了“以专家的王者姿态设计时尚、品位价值”行业第一的品牌高度。品牌个性的设定，是引导品牌维护的出发点，也是落脚点，很多企业品牌个性不明晰，造成品牌建设、营销策略的随机性很强，从而浪费大量的资源。

品牌形象：品牌形象的鲜明设定，关系到品牌资产的有效传递和认知，也是品牌落地的实际行为。一个什么样的形象设置，配合以相关传递方式，消费者就可接受到相应的认知形象。很多企业投入大量宣传费用，最后进行市场诊断，当问及消费者该品牌形象时，消费者回答不全面，或说对一个点，或说错，消费者不会说错，错在品牌形象设置有问题，不够鲜明，不够准确。

品牌资产：在一个品牌建设过程中，企业花费大量资本，其最终目的就是要打造强大的品牌资产。一般来讲，品牌资产包括“品牌知名度、品牌认知度、品牌影响度、品牌美誉度、品牌联想度”等品牌五度，还有其他如“防伪、自主知识产权、商标”等品牌资产。品牌资产的无度不是分开打造，而是有机的统一，其最终服务于品牌价值和品牌定位，是品牌价值、品牌定位、品牌主张、品牌个性、品牌形象最终的市场结果。在“品牌五度”中，有高有低，都是品牌建设管理维护的不系统，一个强势品牌，“品牌五度”是高效的统一。

品牌传播语：品牌传播语是品牌建设过程中的核心载体，也可理解为品牌内涵的传播。好的品牌传播语，应该是品牌价值、品牌主张、品牌定位、品牌个性、品牌形象精华和重点的高度浓缩和提炼，其具有“朗朗上口、简单易记、富有内涵和哲理”等要求。方眼强势品牌的传播语，无不具有这样的特点。

品牌热会随着市场的发展而升级，品牌是现代生活方式的必须。同时现代营销是品牌的营销，其指导现代营销高效展开，而现代营销也是品牌建设的过程，是这个灵魂的进一步落实和丰满。