案例：老太太与小贩

 

　　三个小贩都向老太太兜售自己的李子，他们都围绕老太太的需求进行销售，但销售结果完全不同，为什么？

　　老太太离开家门，拎着篮子去楼下的菜市场买水果。她来到第一个小贩的水果摊前，问道: “这李子怎么样？
”

　　“我的李子又大又甜，特别好吃。”小贩答。

　　老太太摇了摇头，向另外一个小贩走去，问到：“你的李子好吃吗？”

　　“我这里有好多种李子，有大的，有小的，有国产的，还有进口的。您要什么样的李子？”

　　“我要买酸一点儿的。”

　　“我这篮李子又酸又大，咬一口就流口水，您要多少？”

　　“来一斤吧。”老太太买完水果，继续在市场中逛。这时她又看到一个小贩的摊上也有李子，又大又圆，非常抢眼，便问水果摊后的小贩：“你的李子多少钱一斤？”

　　“老太太，您好。您问哪种李子？”

　　“我要酸一点儿的。”

　　“其他人买李子都要又大又甜的，您为什么要酸的李子呢？”

　　“我儿媳妇要生孩子了，想吃酸的。”

　　“老太太，您对儿媳妇真体贴，她想吃酸的，证明她一定能给你生个大胖孙子。您要多少？”

　　“我再来一斤吧。”老太太被小贩说得很高兴，便又买了一斤李子。

　　小贩一边称李子，一边问老太太：“您知道孕妇最需要什么营养吗？”

　　“不知道。”

　　“孕妇特别需要补充维生素。您知道什么水果含维生素最丰富吗？”

　　“不清楚。”

　　“猕猴桃有多种维生素，特别适合孕妇。您要给您儿媳妇天天吃猕猴桃，她一高兴，说不定能一下生出一对双胞胎。”

　　“是吗？好，那我就再来一斤猕猴桃。”

　　“您人真好，谁摊上您这样的婆婆，一定有福气。”小贩开始给老太太称猕猴桃，嘴里也不闲着。“我每天都在这摆摊，水果都是当天从批发市场找新鲜的批发来的，您媳妇要是吃好了，您再来。”

　　“行。”老太太被小贩夸得高兴，提了水果，一边付帐一边应承着。

需求的层次

　　三个小贩的销售结果完全不同，第一个小贩没有卖出去，原因是他围绕着自己的产品销售，而没有围绕客户的需求进行销售，结果没有卖出去。第二个小贩挖掘出一些客户需求，卖出了李子。第三个小贩知道老太太买李子的动机是为了自己怀孕的儿媳妇，不仅卖出了李子，还卖出了猕猴桃。

　　老太太去买李子是为了给儿媳妇吃，俗话说：“酸耳辣女”，希望儿媳妇能健康地生出一个孙子来。所以老太太采购的动机是一方面为了补充营养，另一方面也借机与儿媳妇处好关系，采购李子只是达到自己目的的手段。如果老太太找到更好的方法达到这个目的，她当然会考虑。因此，采购只是达到客户目标的手段。第三个小贩挖掘到老太太的需求后，提出了新的提议，猕猴桃含更多的维生素，也许能让儿媳妇生出双胞胎，这吸引住了老太太，因此小贩就卖出了更多的产品。

　　由此可见，需求并没有那么简单，需求是有层次的。虽然三个小贩都在一定程度上挖掘了需求，挖掘深入程度不同造成销售的结果的不同。挖掘客户深层次的需求提出建议，我们把这样的销售成为顾问型的销售。与客户相比，销售人员的公司研究开发、生产了某种产品，在这方面销售人员应该是这方面的专家。服装公司的销售人员应该对各种面料了如指掌，电脑公司的销售人员应该非常熟悉自己电脑的各种性能。当销售人员深入挖掘了客户的需求，就能够利用自己的专业知识向客户提供专业的意见，使得客户能够更加用到自己产品的某种特性，挖掘客户需求也是引导客户采购指标的基础。

需求的演变过程

　　采购需求是从哪里产生的呢？在案例中，老太太买李子的目的有两个，第一个是老太太希望抱孙子，另一个原因也许是希望儿媳妇和儿子高兴，密切婆媳关系。这两个需求都属于老太太的个人需求，在下面的内容里将谈到分析人的需求模型，个人需求是采购的根本源头。个人的需求还受到机构的影响，如果老太太的儿媳妇并不喜欢吃猕猴桃，可能老太太下次就不会购买了。

　　个人需求和机构利益产生采购动机，老太太的采购动机就是给儿媳妇补充营养。产生采购动机并不意味着采购需求，也许老太太会去采购苹果或者在伙食中加强营养，买李子只是解决采购问题的一种方法。客户确定采购需求后，接着确定采购什么产品，这就是产品需求。在大型的采购中，客户要对方案进行设计，并形成量化的采购指标，依据采购指标进行比较，最终形成合同条款。

　　在整个过程中，客户有多个选择，而且客户往往不是所采购领域的专家，销售人员应该起到引导的作用。但是，在引导客户采购前，在客户的采购过程中不同的客户有不同的采购动机，采购动机演生出采购需求，采购可能包含多种产品，产生产品需求，评估比较前演变成为采购指标，最终形成文字，变成合同的条款。需求分成个人需求和机构需求，而需求本身是不断演变的，这给挖掘需求带来了难处。怎么开始挖掘需求呢？