引子：

随着中国经济的快速发展和人均消费水平的快速提升，国际零售巨头在中国市场上的争夺也日益激烈。而沃尔玛作为全球最大的零售连锁超市，也早走进了国人的身边。不论是山姆·沃尔顿创办沃尔玛的传奇故事，还是沃尔玛节俭经营、最大限度让利消费者的商业理念，均被外界所津津乐道。

美丽的商业传奇自会激励更多人的奋进，而零售市场的激烈竞争却让众多的巨头感受到切肤之痛。2006年家乐福、沃尔玛双双退出韩国，让人们看到在亚洲这一新兴的市场上，同样也包含着太多的风险。一招败北，多年的经营便会毁于一旦。当然，局部战场的失利并不会影响整个战局，沃尔玛在中国市场上依旧是雄风依旧。而本案所探讨的“水果部落”，正是沃尔玛吸引中国下一代消费者——儿童，所要推广的活动。

 

项目分析：外观物理属性难以承载黏性营销、提升品牌的目的

《水果部落》，原本是一部获得了国际大奖的国产动画片，片中的主旨是传播“爱”，幽默和幻想。其中的人物造型均是各类水果的形象，有葡萄，有芒果，有菠萝……，在动画片中各种水果也被赋予了不同的性格和任务。

沃尔玛在中国也一直致力于树立具有社会责任感的品牌形象，和《水果部落》合作项目也是沃尔玛培养儿童忠诚度计划的一部分。旨在借助《水果部落》中的卡通形象，在沃尔玛终端卖场开辟专门的“儿童乐园”。通过《水果部落》里面各类水果的卡通形象，吸引住孩子们的眼球，进而带动孩子的家长前来购物。就其本质来说，和麦当劳、可口可乐推出的各类吸引儿童的营销策略殊路同归。

不过对这种“家庭营销路线”进行考察之后，我们发现如果脱离了精神的内涵，纯粹利用孩子的好奇心从而带动家长前来购物，不仅会遭到家长的反感，也无法承载沃尔玛高度社会责任的品牌形象。而且《水果部落》里面的卡通形象虽然受到孩子们的喜欢，但是各个卡通角色的命名、对话都太过于成人化，有一些内容对孩子成长的身心健康也并不是十分有利。

如果仅仅依靠《水果部落》卡通形象对孩子眼球的吸引，这种投巧的现状必定会背离沃尔玛原来设定的借助不同的卡通形象的持续推广，最终实现粘性营销的初衷。因为如果依靠外观的吸引，虽然能满足孩子们的一次性需求，但无法产生持续性的购买动力。而且这种杂乱无序的卡通形象，如果仅从外表上看，更不会引起家长们的好感。这样也不利于产生二次互动交叉营销，更无法承载沃尔玛树立社会责任的品牌形象。

因而我们想到了对这些卡通角色进行再造。依靠精神属性的包装，来承载沃尔玛对孩子健康成长的关爱，树立其具有社会责任的品牌形象，将事件的社会公益性放至最大。

 

头脑风暴：在物理属性基础上完成赋予精神属性的包装，本案的最重要突破点

沃尔玛原来选定的12个卡通形象分别是柠檬、草莓、梨子、哈密瓜、柚子、菠萝、西瓜、黑加仑、芒果、奇异果、水蜜桃、葡萄。可是这12个性格并不是完全符合孩子健康成长过程中所需要元素。既然改良式的修修补补不能解决问题，那就进行革命式的大推翻，大建设吧！记得马克思曾说，无产阶级失去的是镣铐，获得的将是整个世界，这里套用一下，我们失去了资料圈定的框架，获得的将是创意的重生。

纵观这12个角色，他们的卡通形象是无法改变的（坦白说，西瓜和黑加仑这两个形象并不很适合儿童，在做方案的时候我们也建议客户能否将这两个形象换成别的水果卡通，客户采纳了我们的建议以后换成了苹果和香蕉），但是他们的性格我们却是可以重新塑造的。于是我们便舍弃了原来的卡通形象定位，重新铸造。

为了保证头脑风暴时大方向的正确性，我们先后列出了儿童在健康成长过程中所需要的主要良好品质特性，比如爱干净、有爱心、爱学习、善良、诚实、乐观、开朗、勇敢、机智、讲礼貌、听话、正义、活泼等诸多性格，然后依据做方案是惯用的倒推法，将这些性格根据卡通的形象进行倒推，从而对这12个卡通角色的性格进行了全新的塑造。

最终重新赋予性格的角色：爱干净的晶晶檬（柠檬）、富有爱心的星星莓（草莓）、爱好学习的梨博士（梨子）、善良老实的哈哈瓜（哈蜜瓜）、乐观开朗的奇奇柚（柚子）、聪明机智的怪怪萝（菠萝）、坚强勇敢的跳跳果（奇异果）、诚实守信的诚诚果（芒果）、温柔听话的乖乖桃（猕猴桃）、文静的葡萄妹妹（葡萄）、天真正义的超人果（苹果）、活泼外向的欢欢蕉（香蕉）。

归纳成型：卡通人物品格再造并归类，围绕为凸现不同的品格一一进行相应的公益故事设计与包装、落地

经过了一番头脑风暴之后，我们分别将这12个卡通性格重新定位，比如爱干净的晶晶檬（柠檬）……同时将这12特卡通形象归纳为“有爱心”、“爱学习”、“正直勇敢”、“诚实守信”四个组。并建议沃尔玛可以将这四组卡通形象根据一年四季的时间轮换，持续推广。

同时配合这4组卡通形象的特定主题，从线下活动到线上传播轮番推进。同时建议沃尔玛制作凸显这些主题的电视公益广告在少儿频道播出，对家庭受众予以广泛告知，吸引孩子，更吸引家长的关注，进而促进家长到沃尔玛选购。同时建议沃尔玛设计相应的公益故事，并把这些公益故事做成连环画、卡通形象、各类包装等形式进行推广。另外在沃尔玛终端销售方面，也策划了相应的活动来推广这些主题，彻底打造沃尔玛关爱儿童成长的品牌形象，实现沃尔玛提出的儿童忠诚度培养计划。

并最终达到通过寓教育、娱乐于购物的思想将该项目的营销空间尽量延伸，形成利于家长好感下的二次交叉营销（家长与儿童互动，影响另外的家长与儿童），实现让家长主动关注，主动为孩子连续购买（即通过连续购物获赠）实现沃尔玛此举黏性传播的效果。从而树立沃尔玛社会责任感的品牌形象！

方案落地

传播目标：

在品牌层面，借助“水果部落”推广，将沃尔玛关爱儿童健康成长的社会责任进行放大传播，树立其高度社会责任感的品牌形象。

在受众层面，依靠媒体传播和沃尔玛店面推广，使儿童对水果部落玩具产生兴趣；使家长基于水果部落玩具所拥有的健康向上的精神内涵，而对这种玩具产生认可感，并具有较高的接受度。

传播策略：

情感移植策略：将水果部落传播爱、幽默、幻想的主旨与沃尔玛本身进行有效的结合，剔除不适合儿童的情感元素，强化有利于儿童健康成长的情感元素，让受众将对水果部落玩具的感受移植到对沃尔玛的评价中，即认为沃尔玛关爱儿童的成长，为儿童创造了健康的成长乐园，并让儿童与父母一起分享爱与欢乐。

差异化传播策略：针对儿童和家长不同的心理特征和需求采用不同的传播着眼点和传播方式。

卡通形象反复渗透策略：运用多种传播手段，使水果部落的卡通形象以各种形式反复出现于儿童与家长所能接触的各种媒体之中，迅速提升他们对这一系列卡通形象的认知和好感。

专家现身说法策略：邀请教育专家对中国儿童教育的现状进行分析，并对沃尔玛推出水果部落玩具一事作出积极评价，即指出其将有利于儿童身心成长以及价值观、是非观等品格的形成。

线上线下并进策略：依据沃尔玛终端店面，举办“我的水果梦工厂”活动，吸引孩子和家长的参加，同时制作各种以水果卡通形象的连环画、举办卡通形象水果秀等，在线上举办水果创意秀活动，利用bbs、博客、视频、评论、新闻等多种形式进行传播。