案例  白水苹果靠品牌提价

       ----陕西苹果产业化之品牌策略

秋季硕果累累摇枝头，陕西白水苹果又迎来丰收之年。2006果季上市的白水苹果改变了以往市场上使用的“白水苹果”包装纸箱的散乱状况，取而代之的是加有防伪标志，以绿色为底色，清逸高雅的包装纸箱和包装礼盒。而由此带来的收获，更让果农喜上眉梢。

白水县是陕西省重要的苹果生产基地，水果产地资源十分丰富。也是国内外专家公认的苹果最佳优生区之一，以具有得天独厚的地理优势和清脆、甜爽、口感极佳的产品内在品质，享有“中国苹果之乡”的美誉。其“白水”牌苹果也是全国惟一以地名命名的农产品商标，获陕西省著名商标称号。但由于新技术投入不够、品牌保护不够、包装不规范、品位低等诸多原因，使市场上良莠混杂，以假充真的现象时有发生，致使这一知名品牌在进军全国市场的道路上走不远。

陕西昌盛实业集团投资建设陕西白水苹果物流中心，为做大苹果产业，拉长苹果产业链，使果农生产的优质果品实现优价，该中心由昌盛集团总投资4.2亿元，占地450亩，主要设施有苹果交易信息平台、建设6万吨气调库、1.8万平方米的苹果交易营销中心、6000平方米的鲜果加工车间、33个出口每小时50吨水式苹果预选线、4条每小时50吨苹果超市精品包装分选线，以及果品包装箱生产厂，套袋生产厂。周转库及客商公寓等一整套先进完善的设备及配套的服务功能，同时在区域范围内整合苹果基地、经纪人、客商以及果品贮藏库等方面的资源，实现了产业化一盘棋经营，建成后成为目前亚洲最大的苹果物流中心。建设白水苹果物流平台，集交易、收购、加工、贮藏、配送、销售、外贸出口为一体，并统一品牌、标准、包装、价格、销售，大大整合了苹果基地的资源，使优质果每公斤的价格提高了3-5元，带动了农民增收。年加工交易白水牌苹果50万吨，生产果品包装箱1亿套，苹果套袋5亿支，实现综合产值10亿元。

陕西昌盛实业集团董事长杨林说，通过苹果物流中心的平台，提升了苹果产业的管理水平。目前，白水牌苹果在占领国内高端市场的同时，漂洋过海进入港澳地区、东南亚以及俄罗斯、欧洲等市场。同时，采收、加工的白水牌苹果幅射渭南、铜川、延安等渭北旱塬苹果优生区内15个示范基地县364万亩苹果产区。

近日亚洲最大、最先进的陕西白水苹果物流中心引进国际最先进、亚洲第一条水式苹果预分选，采用6通道光电自动分选线。该设备对水果的颜色、重量、果型、表面缺陷、糖度、硬度等技术指标进行高精度的分选，其生产能力及规模位居亚洲前列。这条高科技水果分选线的引进大大提升水果处理工艺的技术，实现了工业反哺农业的产业化理念，实现了中国果业与世界先进发达果业的充分接轨，并大大缩短了陕西果业与世界果业的差距。

在白水建设15万亩绿色果品基地，所生产的优质无公害“白水”牌苹果，通过了国家绿色食品发展中心认证，获准使用国家绿色食品标志。集团拥有的“白水”牌苹果商标，是陕西省著名商标。“白水”牌苹果为陕西省名牌产品，陕西重点推广品牌暨陕西农业十大品牌。

陕西昌盛公司在产品开发定位上提出“规范标准、精美包装、打造品牌”的策略，坚持走“选优果、精包装、高附加”的路子。近年来，该公司从强化商标注册意识入手，通过各种形式增强市场商标注册意识。率先注册了“白水苹果”牌水果商标，结束了陕西有优质苹果而无地域知名品牌的历史。

这样，白水的苹果只有在使用陕西昌盛公司的防伪包装后，才能真正以“白水”苹果的名义面市。否则，无论是白水县当地产，还是外地产的苹果，如果没有使用这种防伪包装，而以“白水”苹果的标识在市场上销售，都将被认为非法。董事长杨林说：“白水苹果这个牌子是从我们这里挂出的，我们就要规范果品质量，统一果品分类等级和规格，促进原产地果品包装的标准化。同时培养果农及果商的品牌意识和标准化意识，增加果业附加值。” 注册后的白水苹果，凭着良好的质量和信誉，打入了国内18个省市，部分还打进了国际市场。并引发了该地区苹果原料果价格大大上扬，使市面上的苹果价格由注册前的每公斤2.8元左右上升到每公斤3.2元左右。

对“白水”苹果实施规范“着装”进市场，以全新品牌包装和实施分类标准化以后，将大大增加其附加值。今年白水县把优化苹果主导产业、提高果品质量、提升特色品牌优势作为一项主要工作和重大举措来抓。全县大面积推行苹果套袋技术，苹果套袋超过20亿只。经过论证，每公斤苹果市场增值在0.2元至0.4元之间，白水全县生产的3亿公斤优质果，增值将在1亿元以上。加上今年苹果产量大，座果率高，实行科学管理，果农人均纯收入可增加400元以上，品牌效益相当明显。专家认为，将商标使用权交由企业掌握运作，是尊重

市场规律的表现。它是规范苹果市场、经营苹果品牌的创新举措，也是区域品牌走向广阔市场的有效途径，必将对规范白水苹果的销售市场、提升品牌形象、有效防范假冒伪劣产生积极推动作用。

陕西昌盛实业集团大力发展白水品牌苹果，立足于打造中国苹果第一品牌。促进了产品价值的提升，为农民、经销商、企业及社会带来了更多的实惠。

【案例思考题】

为什么“白水”苹果要改变已往的包装？新的包装有何作用？

为什么白水苹果的水果价格会上升？注册商标与品牌有何区别？

【案例引思】

内蒙的”蒙牛”和”伊力”模式对苹果产业发展的借鉴之经验

借鉴之一:

  产地资源的有效整合；

借鉴之二:

  果业产业化,龙头企业的带动和示范效应（以地域品牌优势加包装和大型龙头企业的示范）；

借鉴之三:

  地域品牌资源的有效提升（加强苹果地域品牌在全国水果品牌形象的建设和树立）；

借鉴之四:

  果业产业链的完善和强化（加强苹果物流中心的政策引导和扶持，加强对水果龙头企业的监管和政策扶持）

借鉴之五:

  在政府“一县一业”和“一村一品”的政策引导和扶持下，加强苹果专业新农村的建立。