最近，台湾正兴起一种冰饮新玩意——奇异果冰，绿色奇异果冰吃起来酸溜溜，而黄金奇异果冰滑软香甜，色泽口感非常独到。奇异果冰开始流行，幕后功臣是佳沛新西兰奇异果公司(Zespri)。虽然奇异果产地遍及全球，但在许多人心目中，奇异果是和新西兰划上等号的，而这都要归功于佳沛的高明行销。

 

打出品牌，成为世界第一大

 

 

1970年，新西兰有5-10家主要的奇异果出口商，当时奇异果对各国消费者而言都很新鲜，所以出口热销，产量日增。1980年其他国家竞相投入，结果到了1992年全球奇异果产量供过于求而价格大跌，严重打击了新西兰果农。经过3年休养生息，这些果农决定整合为单一出口平台，强化国际竞争力。1997年，为强化消费者对新西兰奇异果的印象，更鲜明地表达它健康活力、营养美味、充满生命力与乐趣的特质，他们特地将“新西兰奇异果营销局”转型为  “佳沛新西兰奇异果国际有限公司”，“ZESPRI'’成为品牌名称。今天，所有正宗的新西兰奇异果都被冠以这个商标。在进入中国市场后，ZESPRI于1998年推出品牌的中文名称“佳沛”，意为“营养绝佳、活力充沛”。如今佳沛公司由约2500家果农持股控有，负责奇异果从栽植、采收、包装、品管到销售的垂直整合，是世界上唯一经过ISO认证的奇异果营销机构。

 

目前，佳沛对全球66个国家出口奇异果，每年销售量超过25亿颗，占全球奇异果生产量的28％。

 

以质取胜，风雨不动安如山

 

 

佳沛成立以来遭遇亚洲金融风暴气候欠佳、汇率波动等诸多不利因素但它积极的行销策略，特别是以质取胜的运营，让公司连续5年营收创下新高，2002年突破5亿美元，每股盈余更增长整整一倍。其实，佳沛从一开始就苦心建立以质取胜的形象，因为新西兰远离几大洲，生产运销成本很难与意大利、智利等国竞争，走向品牌是唯一活路。所以在欧洲，虽然佳沛售价比当地奇异果贵上30％，依然卖得比别人好。

 

以佳沛有机奇异果为例，这种奇异果以无人工合成肥料、农药、除草刑、杀虫剂的自然方式栽种，果园内围及四周种植各种不同植物，让生态环境中的地面和土壤里的微生物及益虫帮助果树生长；并使用经过认证的有机堆肥、海草及合格认证的有机材料，让奇异果茁壮生长。所有贴上有机卷标销售的佳沛奇异果，绝对能带给消费者安全健康的承诺。虽然目前佳沛有机奇异果已占总产量的5％，但佳沛不惜补贴果农扩大生产，因为有机形象对品牌是一大加分。基于同样的理由，佳沛极力反对新西兰政府解除基因改造食品禁令，深恐长年塑造的天然健康形象会毁于一旦

改良与研究，想怎么好就怎么好

 

 

佳沛对于奇异果的改良与研究可说不遗余力，每年投入超过600万新币(近2500万人民币)的研发经费，研究如何减少果园里农药的使用；开发新品种，改良口味，改进配销制度；甚至也研究水果的营养成份，以及它与人体健康的关系等。而这些研究，到了国际市场上，都成为最佳的行销后盾和塑造品牌形象的最佳资源。例如研究就发现，奇异果是27种人类最喜爱的水果中，营养成份最高的。而奇异果是否可以抗癌的研究，目前也正在进行中。

 

1998年上市的新品种黄金奇异果也是研究成果之一，它的营养成份等于两个新奇土橙，1．2个绿色奇异果，售价比绿色奇异果贵70-80％，大大提升了产品的附加价值。黄金奇异果的原始种子是在1987年引进，经过5年研究改良后，才开始试种，再过5年才正式外销推出果肉黄澄、口感软甜、果皮光滑的黄金奇异果，并取得25年的全球专利权。直到现在，因为中国猕猴桃有各种不同品种，所以新西兰仍不断到中国搜集品种，带回新西兰改良研究。

 

公关，行销全世界

 

 

经营一个水果品牌并非易事，生鲜水果不易规格化、产品差异度有限，要经营品牌就更不容易。为了推广新上市的黄金奇异果，佳沛砸下大把银子，像2002年公关费用就超过300万美元。严格的品管建立了口碑，即使像2002年收成量减少，佳沛也能顺势调高价位，使整体营收不减反增，公司至今每年都让果农赚钱。

 

在亚洲，台湾是仅次于日本的奇异果市场，2002年吃掉了220万箱的佳沛绿奇异果，黄金奇异果也供不应求地热销了67．5万箱。这些成绩就得益于佳沛的公关手段了，他们充分利用金色的吉利涵义，把这种洋水果融入台湾民间习俗中。

 

佳沛中国香港区域经理的凯文说：“水果品牌是很新的概念，幸运的是，新西兰的形象相当健康和正面，所以我们可以顺利将两者结合起来。”黄金奇异果的成功，不仅有助于佳沛品牌形象的强化，也在各国带动了绿色奇异果的买气。佳沛的下一个目标，是培育出像香蕉一样容易剥皮的奇异果，这正是品牌的精神所在：永远都要投合消费者的需要!