冬映红冬枣品牌定位是：果品营养专家的形象。  
    
      她在消费者生活中扮演着“果品营养专家”角色，致力于提升人类生活品质，创造美好生活体验。她立足于果品营养系列产品的生产研发，不仅向消费者提供优质冬枣及其它营养鲜果，更是提供丰富的深加工营养产品系列。冬映红品牌持续性向消费者输出全面果品营养知识，最终赢得对果品营养科学的最终解释权。  
    
      冬映红冬枣品牌USP：水果中的XO。1、通过比附定位，突出冬映红的品牌价值和品牌档次；2、和高档次的XO产生一致的联想，易于冬映红品牌高端形象的建立；3、以食品作为类比，有助于引发消费者品尝的欲望。  
    
      冬映红冬枣宣传语：极度诱惑，非尝不可。1、口感诱惑：极度甘甜、脆爽，让你忘记其它水果的味道；2、营养诱惑：维生素C含量是苹果的80倍，柑桔的16倍，中华猕猴桃的8倍；3、珍稀诱惑：产量及保鲜有限，堪称水果中的极品。  
    
      冬映红冬枣品牌发展策略：冬映红在品牌发展上始终实行贯彻“单一品牌，两线发展”的品牌发展战略。以冬映红品牌核心价值为核心进行品牌延伸，形成以“冬映红冬枣”为龙头产品，其它产品为补充的冬映红品牌家族。品牌生命线为冬映红冬枣：冬映红冬枣是高档水果中的强势品牌，品牌形象丰满，品牌认同度高；品牌革命线为其它枣类深加工产品系列：平衡冬映红果市场季节性造成的市场空白期，持续输出冬映红品牌价值，利用冬映果的品牌资产，实现相关多元化市场扩张。  
     
      五、精细化形象设计  
    
      “这是巧克力么？”  
    
      在北大光华管理学院EMBA的课堂上，当谈到品牌化问题时，北大著名教授张维迎专门带来了一盒包装精美的冬映红冬枣。  
    
      冬映红冬枣鲜果定位在高档、精品档次上，包装非常精美，配以“极度诱惑，非尝不可”的广告宣传，令人垂涎欲滴的同时显得相当高贵，因此张教授特意从商店买回来作为一个典型拿到课堂上讨论。当时就在课堂上引起了非常激烈的讨论，具有各种看法的人都大有人在，但无论如何说明这种包装已经收到了非常良好的效果。  
    
      在充分的讨论后，看法渐渐趋向一致，最终大家一致认为水果的品牌化势在必行，而冬映红之举虽然在国外不是什么创举，在国内却是第一个尝螃蟹的，应该是一个很有意义的尝试，而且作为定位在精品的水果，这样做是相当正确的。最后张教授慷慨的和大家在课堂上分享了这盒特别的“巧克力”，结果大家品尝了以后纷纷赞不绝口，对这个产品留下了非常深刻的印象。  
    
      EMBA班上的一位国内著名企业的总经理说：“这样一来，在我心目中，冬枣就是定位在高档水果上，而且，买冬枣，我就认准冬映红了。”冬映红做到了企业产品和行业产品形象重叠的效果，在人们观念里牢牢占住了制高点。  
    
      针对不同消费人员，冬映红冬枣还完成了消费者细分，以此为基础，将消费者细分为家庭自用人群、送礼人群和商旅人群，并分别规划包装形象。家庭装：简易装，突显产品品质；送礼装：豪华装，突显品牌形象；专用装：机场、宾馆配餐用，突显品牌形象  
    
      为了更好的在市场终端提升冬映红冬枣高档次的品牌形象，采纳还特别请了香港小姐亚军做产品的代言人，有档次有品味的亚军香港小姐，不但把产品的品牌个性和宣传语“极度诱惑，非常不可”演绎的淋漓尽致，还暗示了冬映红冬枣的目标消费群。最后在市场检验，产品的海报和终端宣传资料不当得到了经销商的喜爱，许多消费者远远看到海报也都慕名而来，在终端以差异化的形象展示了设计的力量。  
    
      六、精细化渠道运作  
    
      我们在对冬映红冬枣渠道进行规划前，对其竞争对手的情况做了全面的市场分析，根据对手的情况，将其分为四个层面，第一是冬枣的杂牌军，第二是高档的进口水果，第三是其它鲜枣类，第四个竞争对手是其它类水果，但冬映红冬枣的主要竞争对手是冬枣的杂牌军以及高档的进口水果。  
    
      竞争对手优劣势分析：  
    
      冬枣杂牌军：  
    
      市场策略：进入冬枣市场较早，抢占了部分商机，但市场运作比较混乱，不成熟，使冬枣概念和形象没有深入人心；  
    
      渠道渠道：渠道选择比较广泛，但跟渠道的关系比较松散，终端缺乏管理，较大程度上属于自然销售；  
    
      价格策略：由于抢占市场时机比较早，产品先期的价格比较高，利润比较大，但价格体系比较混乱，渠道政策不明晰，没有远期的规划，属于自然和盲目定价；  
    
      品牌策略：产品质量得不到保证，无品牌营销的意识；  
    
      传播策略：由于产品自身的优点，具有一定的口碑传播效果，但没有进行成熟的市场传播行为；  
    
      渠道策略：渠道成员较多，但管理混乱，处在自然无序的状态下，竞争力不强。  
    
      高档水果优劣势分析：  
    
      市场策略：市场运作策略明晰、规范化；  
    
      渠道策略：渠道关系紧密，终端运作能力很强，终端形象塑造及维持较好，但本土化方面做的不够到位；  
    
      价格策略：渠道政策明晰，但价格偏高；  
    
      品牌策略：品牌实力雄厚，品牌拉动力强劲，但产品的口感稍逊于一些优质的国产水果；  
    
      传播策略：传播手段立体化 ，传播策略非常明晰；  
    
      经过以上分析得知：1、国外竞争对手品牌形象鲜明，品牌知名度高；2、国外领导品牌往往是行业垄断者，制定产品标准和市场规则；3、国外高档水果品牌产业一体化发展模式和营销思路比较规范；  
    
      针对以上两种不同类型的竞争对手，分别采取不同的战术：针对冬枣杂牌军，实施进攻战术，主动出击，攻击对手弱点，对冬映红冬枣来说，同类产品对手的弱点是品牌力弱，我们就要迅速建立品牌，打击对手；针对进口高档水果对手，采取侧翼战术，即以新的观念从侧翼发动奇袭，抢占市场，以“XO”形象高端切入市场，迅速占领目标市场，并且强调“我们营养更高”，来打击对手。  
    
      为此，冬映红冬枣“高档水果品牌领导者”的定位，通过品牌赢得“优质冬枣”的解释权，完成对消费者的心理占位和市场占位。通过产业一体化，集生产、加工、销售于一体，保证产品品质，拓宽产品种类，提升企业产品竞争力，实现良性循环，最终完成冬枣行业垄断者的行业占位。  
    
      在定价上，冬映红冬枣根据水果随行就市的特点，实行溢价策略，即在同类产品中树立高品质、高价格产品地位，又与冬映红高档次品牌定位相符；  
    
      在渠道管理上，根据ABC法则将区域市场形成分类管理，实施重点市场集中聚焦战略，并运用区域市场抢占第一战术（ARS战术），迅速在市场上抢占战略制高点，建立样板示范市场，从而带动、辐射周边县市，为以后大规模推广创造条件。  
    
      A类市场：由厂家与经销商打配合战。利用整合营销传播手段迅速打开市场，利用冬映红果品牌价值，实现相关产品的市场渗透。由厂家派驻的市场人员进行市场督导，促销人员进行终端建设及现场销售。B类市场：主要通过高空媒体进行辅助宣传，依靠冬枣深加工产品参与市场竞争。C类市场：主要采用自然销售的状态进行发展。  
    
      市场开拓初期打开目标区域市场，市场成长期对重点市场由厂家直销取代经销商位置，非重点市场继续采用总代理形式，以便更好的管理整个市场。在特殊渠道开发上，飞机配餐：由冬映红指派专人负责开发国内各大航空公司配餐市场，按照飞机配餐要求提供专供冬映红冬枣，并集中在国庆及春节期间；宾馆配餐：由冬映红协助经销商直接与一级市场的各大宾馆联系，于市场旺季进行双向促销活动。分别作为向客房和餐厅免费提供的水果盘。  
    
      采取明星终端的管理模式，加强终端建设，建立终端客户资料库，由厂家派请促销员对终端进行直接监控。建立冬映红枣业专有的市场队伍，使他们从普通的送货人员、收款人员上升到市场开发、市场督导角色上。培养冬映红一线促销人员，让她们成为消费者选择产品的导购员和冬映红品牌价值的传播者。  
    
      通过完善的销售支持政策，完成了冬映红冬枣的招商工作，以各地经销商为核心，分别在华东、华南、华北和西南建立了四个分公司和31个办事处；为了完成冬映红经销商从单纯的利润关系到战略合作伙伴关系的全面转型，冬映红还成立了冬映红商会，经销商大学，并实施了“红色伙伴”计划，通过提升经销商的整体素质，打造渠道的核心竞争力。 
     
      七、精细化整合传播  
    
      在传播上，我们给冬映红冬枣制定了统一的传播策略，综合利用企业所有传播资源进行品牌传播，使“冬映红”的传播具有“speak with one voice”——“用一个声音说话”的特性，并建立了“以顾客为导向的传播模式”，保持品牌形象的系统性，达到最佳期的传播效果。　 
    
      以顾客为导向的传播模式：  
    
      根据市调资料显示，终端也是主要传播渠道，终端促销方面，整合有效的资源，采用新颖的促销手法来聚集人气，形成焦点效应。通过终端宣传和促销人员的配合，对他们如何进行有效的培训及管理。使产品在终端的传播效果最大化。人员方面，由厂家、经销商以及策划公司共同组建一只能征善战的促销队伍。  
    
      针对经销商和消费者分别进行市场推广的策略：淡季推广重心集中在对目标区域市场的经销商身上；旺季推广重心集中在对目标区域市场的消费者身上。  
    
      在市场推广上，选择上海、深圳作为样板市场，采取区域市场第一战略进行市场开拓。  
    
      在终端建设和推广上，在生意好，所属区域知名度高的片区，设立终端形象店；并让冬映红冬枣在与目标消费群主要接触的终端全部上架，扩大与目标消费群的接触率。对已铺货终端要及时做好终端跟踪回访工作，了解终端详细情况，建立客户档案，及时进行调整。连锁超市进场难度小，风险小，但竞争环境激烈，进场后要及时跟进，避免面临冷落甚至退清的局面。  
    
    上市作业流程 
      并针对不同通路特点，分别采用不同推广工具。1、超市：在超市，以试吃促销活动、海报宣传、堆头等宣传、销售及推广立体配合；2、酒店、高档酒楼：冬映红冬枣做为餐前果，配合促销小姐进行促销；3、高档社区：以活动终端（冷藏车）的形式直接深入到目标人群的腹地进行销售及传播推广，同时配合其它地方举行的促销活动。  
    
      针对深圳市场的特点，分别做了冬映红“诱惑”之约---深圳产品推介会、冬诱红“诱惑”之约-----百桌宴请深圳人等共关活动，通过全面造势启动市场。  
    
      根据市场和产品的需要，并进一步增强信息交流和提高品牌知名度，冬映红还有计划、有针对性、有选择的参加了十几个专业性的大型行业展会，如成都春季糖酒会、上海农展会、青岛国际农产品展销会、北京国际农产品博览会等。每一次展会企业通过统一精心设计、精心组织，派专职人员参加，使冬映红的展位和产品成为各届展会中的亮点和焦点。通过这些展会的成功参展，极大地宣传了企业和产品，有力的促进了品牌的推广和提升。  
    
      2003年12月，由山东冬映红枣业有限公司主办的 “黄河三角洲冬枣产业化项目论证暨中国枣业规划新闻发布会” 在人民大会堂举行，国家级农业专家卢良恕等就冬枣产业化以及冬映红模式等做了全面论证，还举行了“中国枣业规划” 制定和“枣业世界网”建设签字仪式，同时冬映红还和《中国果菜》杂志社合作成立了《中国果菜·枣业世界》刊物，填补了我国枣行业没有专业刊物的空白；中央电视台、《人民日报》、新华网、《中国食品报》等30多家媒体对此事做了报道，为冬映红战略角度整合冬枣资源，作大作强冬枣产业奠定了基础。  
    
      经过采纳和冬映红1年的策划合作，使销量比同期提高了5倍，其产品销量、利润和品牌影响力迅速提升为行业第一，并初步建立起冬映红冬枣――中国高档水果的品牌形象；在全国30多个大中城市建立了一直稳定、有实力的水果经销商队伍；冬映红在当地冬枣收购中，为当地枣农创造了亩收入过万元、农民人均收入增长创全国最高的记录；冬映红模式已经成为当地省市政府推广的成功模式之一，《冬映红模式》一书即将出版。  
    
      经过一年的合作，双方已经达成了深度合作伙伴关系，冬映红不但向采纳发了“优秀合作伙伴奖”，还达成进一步的协议，准备让采纳为冬映红做3－5年的长期营销合作伙伴关系，采纳也将一道，为中国果品品牌化运作一起努力。  
    
      每天早上，随着清晨的第一道曙光，非洲草原上的羚羊从睡梦中醒来，它知道新的比赛就要开始，对手必须是跑得最快的狮子，要想活命，就必须在赛跑中获胜。而另一方面，狮子睁开眼睛的第一件事情，也是准备奔跑，它们必须要追得上跑得最慢的羚羊。强如狮子之强，弱似羚羊之弱，命运都是一样，当太阳升起时，为了生存下去最好还是快跑吧！　 
    
      然而从种群的角度分析，狮子永远跑不过羚羊，因为狮子跑不快，失去的只是一顿饱餐，而羚羊一旦被追上，失去的就是它的生命。在动物世界里，要逃避死亡的追逐，首先就要战胜它自己，它必须越跑越快，因为稍一松懈，便会成为他人的战利品，绝无重赛的机会。  
    
      在世界水果市场的竞争中，“新奇士”、“奇异果”等品牌是狮子，而中国的水果品牌都还仅仅只是羚羊，尽管也许冬映红是跑得最快的羚羊，但是稍有松懈，就会有整个种群被灭亡的危险，生存的压力逼着我们在市场上快速奔跑，向着草原上那初生的曙光。