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中小酒企的品牌王者之路（上）
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白酒营销纵横谈——中小酒企的品牌王者之路
原文刊载于《新食品》杂志 2010年12月上 总第23期 作者：徐伟
笔者通过长期的研究发现，中小白酒品牌发展的黄金十年已经悄然过去。以省级市场为单位的区域板块市场新品牌层出不穷，你方唱罢我登场的品牌拓市乱像已经逐渐趋于平和，新上市的小白酒品牌成功的机率正在逐年递减。在很多全国区域市场范围内一年喝倒一个品牌的现象即将终结。从近两年笔者持续关注的河北、山东、河南、安徽、湖北等市场的品牌入市拓展情况来看，新兴中小白酒品牌入市拓展的品牌数量下降趋势明显。这种趋势的到来既有企业主的对企业经营的管理风险控制的理性回归也有消费者的消费理性回归影响。例如在河北石家庄市场，2010年在三足鼎立的市场格局下，基本没有新兴中小品牌进入市场；在安徽的合肥市场，在徽酒五大家族的强势竞争格局下，2010年新入中小白酒品牌也是屈指可数。
在白酒行业的品牌阵营里，在第三、第四阵营中，主要是中小白酒品牌。他们要么局限于某个区域市场，要么在某一个价格区间内占有一定的市场份额。伴随着大中型白酒品牌上延下伸、上挤下压和消费者品牌意识的不断增强，这些中小品牌接受的挑战空前的严峻，已经到了生死攸关的阶段！中小白酒企业品牌的王者之路在何方？从目前行业发展的趋势来看，中小白酒品牌成就王者之路必须逾越四道险关：
一、 品牌模式关
一直以来，白酒行业的品牌发展就是个相对畸形的状态。大大小小几万个品牌，企业规模从几十万到几十亿的都有。既有传承几十年，几百年的老品牌，也有横空出世的新品牌。百年品牌有做到消沉、一落千丈的，新生品牌也有厚积薄发、后来居上的。仔细回首记忆中数不清的白酒品牌，很多品牌既没有品牌架构也没有品牌内涵，既不能清楚表达销售主张也不能有效传递产品价值，究其因、皆因对品牌创建缺乏系统梳理。白酒行业在经历了渠道制胜、终端为王的喧嚣后，已经进入品牌制胜时代。而在品牌制胜时代成功的一些品牌代表如洋河、红花郎等都已经开创了一套属于自己的品牌发展模式。中小白酒品牌在成就王者之路的过程里必须解决三个问题：
1、 品牌发展没逻辑，导致品牌培育没方向。无论是发展中的中小白酒品牌还是初创的中小白酒品牌，目前都面临严重的品牌发展逻辑问题。
2、 品牌发展没模式，很难总结有效的品牌推广方法。模式固化的最大好处就是能让那些不熟悉操作环境和操作技能的人能够在模式的应用引导下快速进入角色。并通过模式的固化和修正保证操作人员不范前人已经范过的错误，从而实现成本控制和风险控制。
3、 品牌发展没规划，没有规划和计划的操作是中小白酒品牌操作失败的根源。今日不知明日事，一套想法或者思路在没有经过深思熟虑就匆匆上市，结果半路调整、前功尽弃。
王者之路的实现之道：
通过嵌入《三纲九常品牌创建法则》进行品牌创建打造，为中小白酒企业品牌塑造保驾护航。《三纲九常品牌创建法则》通过对《易经》三纲推演实现品牌三纲演绎找到品牌发展的基本逻辑关系；同时通过品牌九常的逻辑分析推演帮助企业找到并固化品牌发展塑造模式（品牌三纲推演见图1，品牌九常推演图2）。
p 品牌三纲要素简述（见图1）
Ÿ 品牌应用演绎之简易，就是把品牌形象、品牌诉求、品牌符号等进行简化回归，才有助于品牌建设。
Ÿ 品牌应用演绎之变易，就是说品牌的塑造和建设不是一程不变，在不同的历史时期采取不同的品牌传播表现手法是变异的精髓。只有在不断的变革和创新中实践，品牌才能长生。
Ÿ 品牌应用演绎之不易,就是绝对真理. 无论如何进行去繁就简、如何的去变革、创新，品牌核心和有效符号都要考虑进行传承、保留、沿袭。品牌好的点就要坚持观点，坚持信仰。图1
p 品牌九常要素简述（见图2）
Ÿ 名称——基本认知符号
Ÿ 血统——历史传承，是基因
Ÿ 定位——锁定消费者、市场
Ÿ 卖点——吸引消费者、购买理由
Ÿ 核心诉求——一种消费主张
Ÿ 形象——企业形象识别，企业品牌
Ÿ 品牌三化——品牌的落地应用，提升传播和推广效率
Ÿ 品牌传播——品牌落地的基本载体，传播的基本载体
Ÿ 品牌结构——具体规定了品牌的作用、各品牌之间的关系，以及各自在品牌体系中扮演的不同角色
案例应用分析（见图3）：
1、三纲应用
• 简易（简化）——简单的颜色应用（蓝色），简短的广告语应用（男人的情怀），简单 的产品颜色应用（蓝色的瓶子），最终形成了简单的蓝色色系风格
• 变易（创新）——品牌的不断裂变、产品的不断裂变、品牌传播方式的不断创新应用
• 不易（传承）——不变的是差异化的蓝色，不变的是洋河的母品牌
2、九常应用
• 1名称——洋河，蓝色经典
• 2血统——洋河老名酒，蓝色经典名酒的裂变
• 3定位——中高端商务用酒
• 4卖点——中国绵柔性白酒领袖品牌+独特的颜色
• 5核心诉求——男人的情怀——差异化的蓝色
• 6形象——标准的“蓝色经典”专用字体一成不变，坚持中高端形象不变
• 7三化应用——差异化蓝色背景、蓝色包装、蓝色产品
• 8品牌传播——载体（央视），受众（锁定高端），主题活动（结合事件）
• 9品牌结构——品牌三级裂变，从洋河——蓝色经典系列——梦系列
图3：
（见续）
作者简介：
徐伟字彧禅，实战派资深营销策划人。
“强势营销”思想倡导者。
盛初（北京）咨询集团项目合伙人、平台总经理。
历任知名企业区域经理、大区经理、营销总监等职。具备专业的快速消费品、酒水市场实战操作经验。擅长品牌塑造、战略定位、营销模式研究、组织管理、营销团队组建培训。多年市场营销实战经验，对组建营销队伍，制定营销策略，强化团队执行力，尤其在渠道规划和管理、区域市场招商等方面有独特见解。带领团队服务多家酒水企业，赢得客户一致好评。官方博客:www.xwqsyx.blog.sohu.com讲师培训:http://xuwei.jiangshi.org
交流电话：13933809121 职业交流QQ: 87742798
电子邮箱：xwqsyx@sohu.com
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