笔者从事营销管理工作近二十年，目睹了众多经销商的起起伏伏。八十年代，计划市场的坚冰刚被打破，物资的贫乏，卖方市场盛行。一些从国营系统跳出来的先行者，凭借着原已积累起来的关系几乎是一夜暴富。用那时经销商的口气是“数钱数到手软”。进入九十年代的，品牌化运作开始流行，经销商的 运作几乎是赌博式的运作，那个厂家广告宣传力度大，经销商 资金就 砸向那家企业。“靠者大树好乘凉”。几乎一个成功品牌的后面，造就了 一大批千万级的富翁。当进入了二十一世纪，财物神话越来越少，眼花缭乱的产品，无缝不钻的 广告宣传，天花乱坠的企业游说，以及防不胜防的 经营陷阱；让经销商门如履簿冰，如临深渊。稍有不慎，就掉入了死亡的陷阱。

笔者回顾一些十年前，二十年曾经辉煌一时的经销商们，又有多少还活着原来的领域。或转行，或退休，或关门大吉。能在流通领域里独领风骚的已是凤毛麟角。就说近几年，三聚氰胺事件，五谷道场的破产等让多少经销商血本无归。追溯其原因，一方面是行业的不规范，企业的急功近利；另一方面是经销商阶层防风险意思的薄弱，管理松散，目光的短浅。总结一下这近二三十年来，经销商们的沉浮，当注意防范以下十大死亡陷阱。

死亡陷阱1：厂方许诺的条件过于优越，而产品无特色；

 在春秋两季的招商会上，铺天盖地的广告宣传牌，宣传单页上；各个企业都开出了 让你心动的优惠条件。诸如:“小投资，大回报,无风险。进货十万，奖励五万的汽车，进货二十万，奖励十二万的车，”“10万元的铺底，无条件的退货，让你包赚不赔。”等等。似乎天上真的掉馅饼了。可以事实上，这都是一些企业的忽悠，俗话说：“买的永远做不过卖的”。任何企业是不会做亏本生意的，厂家开出的条件越优厚，只有两个可能，一该产品纯粹是“暴利”，物非所值，这样的产品进入市场，又有多大的市场前景。消费者又不多是傻瓜。二是厂家兑现的可能性不大。厂家虽许出了丰厚的回报，但又提出了很高的门槛。这个桃子挂在你眼前，似乎你跳一下就能摘的到。其实你是永远都摘不到。这些厂家的目的是把你装进去。

对这类的企业，经销商要多长个心眼。千万不能贪小失大。山东一家保健酒生产企业，在成都糖酒会上的 招商规模宏大。招商期间开出了：“经销商销售量有多大，市场投入就有多大的 ”极优厚的条件。让许多经销商为之心动。认为这家企业实力雄厚，目标远大。一些经销商打了三至五十万的货款后，市场投入就变得了无声息了 。等一些经销商要求退回部分未发货的货款时，这家公司因非法积资，被工商部门给查封了。许多经销商血本无归，一厥不振。

 国内任何的企业在起步发展之中，首先需完成的资本的积累。所以其运作经营必然有其赢利模式。没有一家企业甘于亏损去做市场的。那些所谓“为三年五年后赚钱”，十有八九都是陷阱。经销商理当警惕。

死亡陷阱2：产品上市，广告宣传轰轰烈烈；对经销商资金要求很高的；

有许多经销商朋友认为：厂家重金投入，明星代言，中央电视台广告，再加上自己的销售网络，这个产品就有市场。一些企业正是吃准了经销商的这种心理，新品上市，请来各路神仙坐阵，产品还未上市，从中央到地方的广告已经大密度展开。然后开出比较高的门槛，引君入瓮。其实开始所做的中心意旨不在于推广产品，而在与作秀，引起经销商的关注。其主要目的就是大规模的圈钱。

在类企业，未必不是真心做好自己的产业，但其运作模式是赌博式的，没多少胜算。一个高潮期过后，如果产品销售不畅，其后期的运作资金就必然会断裂。公司的经营就会出现停滞状态。

新品的市场，以广告造就出的神话，已是二十年前的事了 。那时候的市场是处在不规范，畸形状态。消费者所接受的信息量较少，带有盲从心理，所以大密度是广告，会造就一批企业明星。比如我们记忆中的孔府家酒，秦池酒等。但现在的市场早处于非常成熟化的状态，市场需要有一个漫长的培育期，消费者对新品需要有一个认知-认可的过程。那种急功近利的操作模式，带有极大的市场风险。如果赌博失败，更多是经销商埋单。所以经销商需要对这类企业长个心眼，先观察一下，再下手不迟。小心驶得万年船。做企业还需老老实实从基础做起，一步一个脚印向前推进。

死亡陷阱3：产品品类过于新颖独特，而企业实力有限的

随者市场竞争的加剧，许多企业都立足于创新。每年几乎都有明星产品在市场独领风骚。每一个成功的创新产品，都占有天时地利人和等要素，并配合了厂家系统化的市场推广。比如当年乐百氏的脉动，恰逢非典事件，全国上下都在提升身体的免疫功能。同时凭借这乐百氏已经建立起的完善销售网络。再加上大力度的广告在市场风靡一时。功能性饮料成为03至05年最畅销的饮料。如果脉动不是处于当初哪个市场环境下，是否能取得如此成功就难以预料了。因此推新品是带有很大的风险。看似有创意，有前途的产品，未必能被消费者所接纳。娃哈哈这么大的企业，始终奉行者“甘为人后，后发制人”的原则。对新品的推广非常的慎重。尽管如此，娃哈哈新品推广失败的案例也屡见不鲜。如当初的 “大碗面”，现在的 “啤儿爽”。

  因此经销商在选择产品时，对过于超前，过于新颖的产品要非常慎重。尤其是实力有限的企业，难以有很大的费用支持。这类新品的推广成功概率不高。经销商入市要慎重。比如：现在方便面已被消费者广为接受，在这基础上延伸出的方面米线方便粉丝市场发展速度很快。但再延伸出的产品如方便饭，方便混沌等就很难有市场前景。新品概念化过于独特新颖，一是被消费者接受周期较长，市场的培育过程比较缓慢；二是市场局面即使被打开，最后摘桃子的未必是先行者。经销商接受这类产品最后大多劳命伤财，得不偿失。

死亡地带4：产品发生重大质量问题。

随着《国家食品安全法》的颁布和实施，所代理的产品的质量是否过关，应引起经销商的关注。许多经销商认为：产品质量是厂家的事，在经销协议中已经写明发生产品质量问题，所产生的损失由厂家承担。但产品质量问题厂家一旦失控，其赔偿能力超过了其承担的范围，最后买单的还是经销商。三聚氰胺事件让多少三鹿经销商血本无归。这是惨痛的教训。

一些经销商比较乐于选择一些价格比较低廉的 产品。以价格取胜是很多中小型采用的营销策略。这类企业没有规范化的销售管理体系，也没有销售队伍。习惯于采用裸价运作的方式，把市场开发和产品开发都推给经销商来运作。任何产品都会有最基本的生产成本，厂家要减低生产成本，往往在原副料采购，生产工艺上予以简化。产品质量就难以保证。一旦出现产品质量问题，这类企业都会溜之大吉。经销商在选择这类企业合作的生活，当思考一下，这么低廉的价格，能保证产品的质量吗？如果出现质量问题，厂家能跑，经销商跑得了吗？所以说产品不是越低越卖。企业要生存，是要有利润的。亏本的买卖谁都不会做。产品价格过低了，质量上大多有问题。一旦出现质量问题，对经销商而言，往往是致命的。

死亡地带5：产品名称，商标，包装模仿抄袭名牌产品。

 国内的快速消费品出现了一个怪现象，市场上什么产品流行，就跟风什么产品。产品的包装，名称与流行的产品相类似。这种大打擦边球的市场运作，甚为流行。甚至一些有规模的企业也为之效仿。因为这种运作方式比较的简单，见效也快。经销商选择这类产品时，当注意两点：一是这类模仿产品，会不会涉及到被模仿企业的法律上的纠纷？一旦被工商部分认定该产品侵权，就会被查封。那就意味着不但前提的推广工作白做，还会造成重大的经济损失。二是经销这类模仿产品，会给自己的公司的信誉带来损害。经销这类二三类产品，会给一些合作伙伴带来公司不正规，目光短浅的印象。导致优质客户的流失。

经销商选择产品时，还得考虑所经销的产品是否与公司的经营理念相匹配？是否能增加公司在当地的影响力？企业是要赚钱，不但要会赚今天的钱，更要会赚明天的钱。哪些只顾眼前，不顾将来的经销商是没有发展前景的。

死亡地带6：厂方渠道向深度延伸，市场细化。

经销商手中主打产品的厂家，市场行为的变动都会对经销商产生深远的影响。有些经销商会认为：当初这快江山是我打下来的，我理所应当坐享其成。在商业圈里，没有永远的朋友，只有永恒的利益。企业永远在不停地追求自己的利益。厂方将会根据企业发展的规划以及市场状况，不断将自己的销售渠道不断延伸，将市场不断细化。这都是正常的企业行为。这对经销商而言，意味这原来的分销商逐步成为厂家的一级经销商，或者分销利润被压缩，销售范围被缩小。直接导致经销商的销售量缩小，利润率下降。

经销商应该早早意识到这一点，做好以下防范措施：一不在一颗树上吊死。经销商当在经营中不断培养手中的优质产品，做好产品储备。某一产品的销售量占公司总量比例35%以上，是一个危机信号。说明公司所经营的产品结构不够合理。二是加强对分销商的控制力，建立连销机制。将分销商的销售量与定期返利结合起来，增加分销商的附属感。三培养与厂家在企业文化及管理机制的认同感。与企业的高层多进行感情上的沟通。四对主打产品适当控制投入力度和销售规模，让厂家增加点危机感。五扩大自己在本地区的影响力，尤其是渠道控制力。

死亡地带7：合作企业产权发生变化。

 经销商合作的企业也会处于动态的变化中，尤其是多股东的企业。厂家发生被兼并，或者股东间发生争端，都会对企业的经营和后续发展产生重大的影响。尤其是投资比重较高的产品，经销商当关注厂方内部的变化，并制定出应对措施。

  合作企业被兼并必然会在人事及经营策略等方面发生重大的改变。这会导致部分经销商被更换，市场投入力度减低，产品结构重新调整等。对经销商而言，企业的营销管理层更换了，市场管理模式改变了，产品结构调整了，其原已建立起的销售网络及销售方式也会发生变化。如果经销商适应不了这种变化，就有可能被厂家所淘汰。经销商放弃任何成熟的产品，都回带来损失。面对这种变化，经销商当未雨绸缪，随变而变。

死亡地带8：经销商肆意冲流货，低价倾销产品。

快速消费品圈里冲流货现象总是屡禁不止的。这也是许多正规企业深恶痛绝的现象。发生冲流现象的根源一是厂家的管理不力，另一方面是经销商追求眼前小利，抱有侥幸心理的结果。其实一个规范的市场，对厂商两者都有利；一个混乱的市场，让双方利益受损。因此经销商得习惯按规矩办事。某些经销商认为我不冲别人，别人会冲我。其他区域的货冲进来，你可以向厂家反映，也可以与附近的经销商进行协调。但千万不要别人冲，我也冲，法不责众。你冲多了，厂家的刀就举向你的头顶了。这个世界本份人未必就吃亏。活了十年以上的经销商，大多是操作非常规范的经销商。

一般而言，冲流货现象比较严重的产品，大多是比较畅销的产品。这类产品握在手中是颗摇钱树。别的公司都在瞄准着想拿到代理权；你去冲流货而扰乱市场，厂家不砍你砍谁了？

死亡地带9：零售终端的倒闭

一些做商超的经销商，都会有一大笔的应收帐款。一家零售商的倒闭，就会导致死帐呆帐的发生。尤其是金融危机影响较大的沿海地区，大型商超的倒闭关门现象非常严重。这就给经销商的经营带来很大的风险。尤其是实力较小的经销商，一笔死帐的出现，会让一年的努力打了水漂。

经销商如何来规避这风险呢？当注意以下几点：一 是给各零售终端设立信用额度，如超过信用额度而不能及时回款的，必须停止供货。二是建立对账，结账管理制度，严格控制应收款的发生。三是收集，了解各零售终端的经营状况。对一些异常行为比如突然要货量剧增，特价幅度过大的零售终端要引起警惕。四对规模小的零售超市，尽量实行现款现货。

 

死亡地带10：资金链发生断裂。

  几乎所有的经销们都渴望自己迅速做大做强。这导致部分经销商不断扩展销售渠道，增加其所经营的产品。其扩展的速度往往会超过其实际所承受的能力。流动资金贮量不够，就会导致资金链的断裂。而资金链断裂，经销商渴求得到厂家的支持，希望值很小。商品社会，锦上添花的多，雪中送碳的少。资金链的断裂就意味着正常经营的中断。会带来商场送货不及时罚款，部分产品代理权的丧失等恶果。

因此经销商在扩大自己的经营规模时，要本着量力而行的原则，稳步发展。流动资金至少控制在月度实际销售额的 1.5倍安全线内。尤其是刚刚创业阶段的经销商，力求做精，不求做大。先做好资金的积累，再寻求发展。

做企业就会有风险，在整个产业链处在比较薄弱环节的经销商，理当具备防风险的能力。企业先力求生存，在求发展。先提高自己的生存能力，再提高自己的发展能力。商海里暗涛汹涌，危机四伏；经销商们就需要眼观六路，耳听八方；把握住自己企业前进的方向。