招商、采购引进什么样的商品，决定商场的生死。商品部个个都要是市场专家，而不是买手，我们为商品搭建了一个很好的家，谁来住？这个家决定，而不是采购员决定，家就是市场。搞错了，商品“一言不发”，从哪来，还要到哪去，水土不服。我早说过，比如中原一些城市，和沿海、和西北部一些矿产资源丰富的城市不能比，综超商品结构中高档、高毛利商品比例不宜过大，奢侈品、豪华高档的百货业态生存的压力也相当大。因为它们的目标客群相对分散，哪些商品的“知音”相对匮乏。

什么便宜进什么，什么好卖进什么，什么赚钱买什么，这些采购信条听起来有几分道理，但是，这叫越俎代庖，生硬的割断了商品与顾客的“沟通”机会。

关键要做好商品结构建设。商品配置的依据很多、很复杂，重要的有市场、商圈、经济和文化背景、商品品牌影响力、市场贡献度等等。同时还要很好领悟一句土话：“货卖堆山”，不仅指的是量大，重要的是讲求货品要全，保证满足每一个顾客购物需求。零售业在品类管理中流行一个概念，叫做8020法则，我们怎么去准确理解？我想，这个法则告诉我们，一要把握好商场关键商品的结构变化，二要注重商品的规模阵容，三要重视追求全场整体商品的贡献度。很多人片面理解这个原则，这就出现了在商品经营过程中“什么好卖进什么，什么赚钱进什么”的愚蠢做法。8020法则并非要求商超只关注那些20%的所谓“关键商品”，商品没有轻率的轻重之分，每一只商品，都可能影响商品形象、服务质量、销售进程。商场的整体形象优劣与否，是由很多因素导致的，包括每一个单只商品。

专家型的商品部人员在采购商品时，总是通过市场因素、销售反应来及时调整品类管理的推进过程，销售管理、商品周转库存管理、新品引进、商品淘汰，乃至价格谈判、准入谈判、促销支持等等。他们总是会拿到最低价、最好销、最新鲜、最引人瞩目的商品，设计出形象最丰富、回报最丰厚的商品组合。

商超应该引进商品结构和商品配置的绩效贡献考核机制，给商品独立自由的发言权和力量展示空间，这样，既可保障单店经营绩效指标，又可轻松防范采购黑洞，节省一点超市采购“反腐倡廉的”精力。

世纪之交，零售产业的变革对中国的经济生活和消费文化观念产生了巨大的影响和冲击。零售业的巨大变革表现在经营形式和服务手法一夜之间彻底摈弃了传统商业固有模式，在卖场设计上强调静态商品赋予“动态语言意识”；极富顾客环境感受和人性张扬；服务战略和营运流程的制定追逐消费者的一颦一笑；有效整合上游资源和其他渠道综合资源，打造商品优势、价格优势、销售优势；以全方位的商品规模优势和对数量的最大追求，完成对商圈的覆盖和控制。从而促使很多企业在短短三五年步入辉煌扩张之路。如果说现代商业革命最成功的亮点在哪里，我认为就一句话：商品的解放。

无论我们在现代商超根据顾客的行为规律，绞尽脑汁设计的“动线”，还是顺应、引导消费者添加那些舒适悦目的色彩环境空间，以及那些舒畅悦耳的背景音乐、人性化休闲设施，都是为了为商品开辟一个广阔的、更有激发性的表现舞台。我们累积成山的流程、规范、标准，我们的营运管理实施，也旨在引导商品“语言”更加动人。

商品通过品类管理的技巧，根据商品配置结构的设计，通过陈列的手段表现商超商品管理的思想和技术水平。在这个层面上，商品的语言表述有两个诉求：一是把有效商品按照顾客行为习惯或购物逻辑陈列在货架上，二是商品的陈列要正确遵循卖场最佳库存管理标准和销售贡献要求。原则上，我们更多的关注于第一点，因为顾客的需求和方便就是商场管理的关键。通过这一环节，才能理解作为销售利益贡献度最低的业态，快速消费品零售业应该做的是如何在满足顾客的前提下，把商品的效益贡献体现出来，这就是商品管理的关键环节，商品的卖场管理。商品的售卖现场管理，不仅仅是商品卫生管理、鲜度管理、排面整齐，更重要的是体现在商品从库存、上架到出售的每一个管理细节和销售服务环节上。

库存管理：涉及商品风险、经营风险和销售业绩；

商品形象：决定商品的表现力、冲击力和顾客的信心与冲动；

陈列位置空间：关系品类单元的单体贡献度和卖场商品的整体贡献度；

陈列比例结构：体现卖场商品规划从而影响整体经营目标；

商品营销：销售推广和忠诚顾客的稳固。

我们上述提出的是商品管理的诉求，至于商品管理的手段和技巧，都是为了达到这些目的的具体行为。商品在卖场的管理过程非常复杂，方式和技巧也很多，一个品项，陈列在什么位置，陈列多少，要和那个卖场所属地区、市场有很大关系。经济水平、发展水平、文化背景不同的城市和商圈，可能会选择敏感商品、形象商品、高毛利以及生鲜日配品不同的卖场结构划分和陈列次序，确定不同的陈列比例、阵容。对卖场磁石区的属性规划和空间确立也各有千秋。

商品的陈列位置空间和比例结构，直接决定着商品的形象，不仅是表象的顾客视觉感受，犹可影响顾客心理感知和对卖场整体印象评判，同时，影响卖场商品的整体利益贡献度。卖场商品的其它诸如卫生、鲜度、销售变化、淘汰更换管理，这些日常工作，会有效保障卖场商品清新鲜亮形象和经营安全。

商品从来具有自己固执的一面。试想一件价值千元的少淑装或是一套昂贵的白领套服，放在一个杂乱、随意、灰暗的位置和陈列在典雅、充满气质的灯光和醉人的音乐环境里会有什么不同的结果？前者可能100元不值，后者可能2000远不止；一瓶饮料，陈列不同的位置空间里，可能放至过期，可能天天畅销；一盒药品，放在不同的场合和空间，可能会给顾客带来希望，也可能给顾客带来恐惧；在一片平价男装区，不可能孤孤单单的出现一套ＨＵＧＯ－ＢＯＳＳ，那样的情况可能是这件衣服被当作冒牌货，而使它蒙受耻辱。——这就是商品通过规律性、技术性、人性化管理产生的全新效果。商品是有灵性的、有生命的、会舞蹈、能说话，商品的这些潜能和优势，需要通过理解商品的人去诱导、去开发。商品的语言和魅力只有顺应顾客的感受和心理习惯才能获得无限激发。

商品营运过程中有两点容易被商超误解和漠视，它很容易为商超带来经营困惑。

商品促销被大多数商超做成了价格争斗和配赠以及抽奖一类的临时活动。促销的目的应该是销售推广、提升综合毛利、市场稳固并进一步拓展目标客群。部门或者经理人长期为阶段指标滥用活动促销和价格促销，从而使商超患上“促销依赖症”，没有惊爆商品、特价商品，销售就变成一潭死水，即便销售上去了，毛利也在一天天下滑。成功规范的商超从不会把促销做成烂泥，他们拥有科学系统的营销规划。商超做促销应该有一套科学的、基于本地市场的长期的营销规划，其中重要的部分是规律性和定期的快讯商品促销。快讯商品的确立有四个依据：市场、季节、卖场特点、既定商品配置和品类管理方案。商超商品促销的关键部门和权威部门应该是商品部或采购部，不管是营采合一或者营采分离运营模式，我认为，商品促销方案的最佳形成者和执行者，都应该是商品部门。

现在有很多商超花钱请一些商业咨询或策划人员运作新店开张、改善业绩下滑的困境，其手段往往罔顾商品运营规律。商品结构规划管理和品类管理是一个复杂、琐碎、细致、漫长的过程，其中的规律性和科学性，因不同的市场因素和企业因素，掌控起来并不容易，所以不管是新张开业，还是提升销售，大家非常乐意采取大规模低价、买赠抽奖的手段，获取一时的客流量和销售额。但是，对于成熟的市场培育并非有效，相反，由于商品缺乏足够的影响力，会出现恶性促销反复、毛利大幅下降现象。当然，很多咨询方和经理人急功近利，为的是追求眼前指标，让人不可理解的是，往往一些老板也乐于饮鸩止渴。

商品促销组合的选择，要具备推动销售、提升毛利、带动全场商品贡献度提高的功能。促销商品群体，像一支舞蹈组合或合唱组合，正确的选择担当着领舞和领唱的地位，舞蹈组合的效果是否扣人心弦、激发共鸣律动的效果，和声的韵律是否唤起人们击节呼应，就是促销商品组合选择的成败。促销商品设计和商品营销规划，并非信手拈来，也不能单纯依赖价格冲击力的作用。商超商品营销，基于市场，基于顾客，基于科学的商品配置规划和品类管理方案，基于正确、现实的经营目标前景，基于对8020法则的科学理解。

在商品运营的步骤和过程中，还有一道环节容易被人们忽略，系统信息的管理和分析运用。长期以来，商业销售计算机信息管理系统只被用来收银、盘点、商品进销存数据核对，很少正确激活它在商品运营过程中的品类管理和决策管理功能。

零售信息系统在商品管理过程中还具有更关键的作用。在品类管理中，每一个单品的销售、库存、毛利变化过程，都是商品运营人员和商场管理人员调整工作思路的依据，超市、商场商品的量变和毛利变化，都在反映市场和商品本身的互动规律。看销售报表，不要只看整体销售额，要细致关注到每一个品项每天的变化，内行的商品部人员总是通过商品的这些信息变化来源，适时在品类管理过程中作出一些恰当有效的修订和调整，从而使卖场风险降至最低，保障商品永远充满活力。

商品是商超的灵魂。我们应该从过去的营运误区中解脱出来，用我们关注的眼神，洞察商品的变化和诉求，用我们摸索的规律技巧，为商品搭建一个理想的舞台，在那富丽堂皇的商品店堂里，让它们尽情的为顾客倾诉、同顾客交流、向顾客展现欢颜。

别让你的商品睡觉。

别让你的商品失声。

2008-10-29