万科社区商业的自营模式与业态创新

作者：张一夫

对于万科集团来说，长期以来人们所熟悉的她就是一个典型的房地产企业，主营业务自然是地产开发及其产品销售。

但是随着科技和经济的发展变化，尤其是中国经济发展和社会消费文化的转型变化，万科也不能不有所变化，所以，万科最大的变化就是体现在依托于住宅开发建设基础上的商业产品的规划和运营方面，尤其是社区商业。此间明显的特征是：社区商业自营特征与规模的强化；社区商业升级步伐加快。

立足于自营模式的万科社区商业

长期以来的房地产开发经验告诉万科，社区商业是地产产品趋向完善、开发增值的强大引擎，是整体项目开发价值链末端商业价值特征永存的闭环。

万科在实践中摸索到，随着社会、经济、文化的迭代进步，房地产产品客户的需求层次也在不断转变提升，之前传统的、单纯的住宅产品已经不能体现新一代业主和未来业主客户的渐趋丰富的住宅消费需求，现代住宅应该满足的不只是简单居住功能，而是承载了客户对生活配套、居住品质方面更多元、更复杂的要求，住宅不再单一独立，而是融入整个社区复杂丰富的生活和互动中，体现出色彩斑斓的全新元素，不仅要具备舒适、高品质的居住功能，更要呈现出其它消费、文化元素、社交、情感寄托等功能。

在这样一个住宅市场趋势和消费文化氛围所组成的环境中，万科及早就形成了自己的社区商业体系，藉此成功推动了万科住宅产品的升级转型。随着中国城镇化脚步的加速，城市的发展动力已经由单一的人口增长转向城市功能和产业的升级。

万科也清醒地洞察到了这一点，于是，新项目中计划中彻底屏蔽掉了纯住宅项目，商用物业比例不断提升。

万科社区商业发展和传统商业地产开发有很大区别，社区商业所提供的服务主要是社区居民需要的日常生活服务，这些服务具有经常性、便利性的特点，同时具备居民社交服务的功能，因此市场基础稳定。因此，万科的社区商业在满足居住便利性、经常性这两个特点的基础上，也追求相对完善和丰富业态特征。

万科社区商业的常见模式是以超市/便利店、第五食堂/快餐、洗衣店、药店/美发店、银行/ATM机为常规业态配置结构，他们把它通俗的叫做“五菜一汤”。

所谓“五菜一汤”是万科的一种社区商业模式，以超市/便利店、第五食堂/快餐、洗衣店、药店/美发店、银行/ATM机为“五菜”，以菜市场为“一汤”打造出万科社区商业的标配，为万科的社区业主提供日常生活所需，满足他们家门口的生活便利。

“五菜一汤”

所谓“五菜一汤”是万科社区商业的一种常见业态结构规划，它最明显的意义和最基本的功能体现在让住宅项目回归居住属性、方便居住者生活，在此基础上实现业主、商家、开发商、物业管理者等多方多赢的局面。

“五菜一汤”最早的形态是由菜市场、第五食堂、以及增设的洗衣店、银行、社区医院等业态构成，相互之间的关系并无紧密的关联性，各自为社区业主客户提供相对独立的需求消费。随着各个业态发展，万科在后来针对早期“五菜一汤”进行升级，并进行了多层次分类，将便利店（社区超市）、咖啡（茶坊）、社区医院（药房）、洗衣店、娱乐会所组合成全新的社区“五菜一汤”。这样，就形成了一张紧密的服务网络，以提供给居住者便捷性与经常性的生活服务和社交服务。

除此之外，万科对社区商业的经营模式进行了调整与改变，自营模式成为万科留下来的社区商业经营的首选。

万科社区商业的自营模式

在万科社区商业中，便利店（含生鲜）、咖啡（含茶座）、干洗店、社区医院、娱乐会所这五大业态是驱动社区商业发展的核心业态，这五大业态对于居者来说具有不可或缺的需求，同时这五大业态对整个社区商业发展具有促进作用。

什么原因让万科选择自营？

一般情况下，住宅房地产新项目所派生的新社区在业主客户刚入驻时尚不成熟，零售消费环境尚显脆弱，需要较长的一段过渡和成长时间，甚至需要政府城市规划方案的长时间落地周期，这期间，物业招商难度大，前期经营回报低，所以万科自持自营成为首选；

品牌商家一般会拒绝入住新社区，而小商户经营能力和承载风险的能力不足，如果强推招商租赁，这会降低物业品质，同时挫伤物业市场成长周期，损害物业潜在价值。

所以，万科只有摆脱大多开发商所秉持的传统的物业思维和物业经营路径，放弃委托或出租，主动自营，承担起社区商业服务的责任，才能能够有效的带动符合社区定位的商业发展，以自身品牌影响力带动整体招商，推动并加快新社区商圈形成。

因此，万科将社区商业资产留了下来，其实这样反而在未来为万科形成了可观的资产包，因为通过自主定位运营，塑造稳定收效的零售资产，同时通过统一持有管理，借助于规模优势，进行统一规划、集中管理树立起品牌形象，提升社区品质，塑造社区商业物业价值。

万科社区商业在自持自营模式下呈良性经营发展状态，那么这样状态下，经营良好的优质资产随时可以采取灵活多变的退出方式，从而实现物业出租出售获利，为万科创造更多的利润和资产价值。

“五菜一汤”各业态简析

1、便利店

其间的便利店带有生鲜经营，万科商业希望借此提高社区服务能力，满足社区日常生活所需。在万科看来，这种零售店是提供社区商业服务最基本的业态。一般它的面积在100-250平米之间。

便利店采取自营方式，其中有加盟合作和自主经营两种。

加盟合作的方式是通过加盟优秀品牌连锁便利店进行便利店经营，优势是品牌加盟具备货品采购与成熟经营管理。劣势是利润较低，受加盟约束条件较多；

自主经营就是自己建立便利业态品牌与管理团队经营，自主采购，自主销售。优势是品牌控制较强，可以随着商业项目进行不同定位。劣势是缺乏经营经验，部分商品采购业务繁琐，操作复杂。

2、咖啡（含茶座）

这个业态的主要功能是提供社区居住者的社交与娱乐空间，满足工作和家庭压力以外的释放与慰藉。面积在250-1000平米之间，一般采取的自营方式有三种：加盟合作，通过加盟品牌连锁进行经营；自主经营，自己建立品牌与管理团队经营；团队输入，运用其他品牌管理团队输入进行运营合作。

3、干洗店

干洗店之类业态被定位为社区生活服务业态。面积60-100平米之间，自营方式以加盟品牌展开合作为主。

4、药房（含门诊）

万科社区商业组合中的药店包含药房和门诊两大功能，可为社区居住者提供简单、应急的医疗服务。面积150-500平米之间，自营方式是加盟合作。这源于由于药房（门诊）专业性较强，且证件办理非常繁琐，所以万科通常就是采取加盟专业连锁药店、和有行医资质证照的正规医生合作的方式。

5、娱乐会所（KTV）

面积1000-5000平米之间。自营方式有三种：加盟合作，加盟品牌连锁，具有品牌号召力，且成熟品牌运营能力能够提供很好的发展；自主经营：自己建立创建品牌，招聘团队，自主经营；团队输入：与品牌连锁建立合作，通过团队输入进行管理，设备与场地自己提供。

万科社区商业升级版：2049海上传奇

2049海上传奇是万科于2015年7月推出的社区商业升级版产品，业内把它称作万科社区商业的3.0升级产品。

2049海上传奇不仅延续了万科社区商业2.0版本“绿色生活”、“健康人生”、“文化社区”、“儿童成长”的四大主题，更是强化了万科商业服务品牌独立、个性、创新的理念，以定制化的线下服务空间和服务内容以及线上的移动型服务工具将四大主题渗透到邻里生活的方方面面。

万科推出的全新社区商业同时呈现以下特征：

业态升级，功能升级，消费升级

万科2049海上传奇不仅保留了星巴克、麦当劳、达美乐等知名连锁餐饮品牌，而且引入石二锅、秦飨遇侬、溪林小馆等特色餐饮品牌，还有以“健康、绿色、自然”为经营理念的精品生鲜超市“Yes City”。

同时引入了亲子、运动及服务品牌。例如美国最受欢迎的儿童体验式学习与能力教育品牌、儿童培训及早教机构。促使业态更完善、更贴近时代。

　　更加凸显社区服务空间 

万科始终秉承着“以用户为核心”的理念，服务城市居民的品质生活。从“线下体验空间”、“线上服务平台”、“跨界思维”三方面切入，打造全新社区商业服务品牌，全面升级万科社区商业服务。

2049海上传奇还特地增设了邻里活动站、健康步梯、时尚健身站等公共空间。此外，2049海上传奇的“Party for you”、“社区营地”还将继续为社区邻里提供课堂、市集、文化艺术展览等多样化活动。

推动互联网+思维，开创云服务平台

2049海上传奇，开创了云客户服务平台，把线下服务体验和线上服务工具有效地融合在一起。与其它社区商业O2O不同，“万科2049”官方微信被定义为全新的O2M服务平台，消费者能在微信端完成移动支付、优惠券下载、室内导航、在线订位等操作，让商业体验变得更加舒适便捷。

2049海上传奇还与“阿里巴巴”旗下的“喵街”APP进行跨界合作，打造APP服务平台，多维度为商户及消费者提供连接纽带，丰富了线上服务内容。

作为行业完美的标杆企业，万科的社区商业与其房地产产品一样，通过对服务的不懈追求，对专业的严谨恪守，将万科集团的先进理念融入到万科社区商业的项目特色中，摈弃功利主义，专注服务，只做精品。不仅致力于为周边邻里提供了多元体验服务，也为万科未来商业板块的快速发展注入新能量。