简析促销综合征的应对

 

 

前段时间曾经反复考虑过一个问题：门店为什么会产生“促销综合征”？

什么是门店“促销综合征”？

门店促销综合征最明显的直观特征是：不做促销顾客不来，做了促销顾客挑剔；不搞特价顾客不感兴趣；搞了特价顾客也不买账，甚至“端起碗吃肉，放下碗骂娘”。总之，对门店持续的增长好像于事无补。

我觉得，这是因为忽视了客情管理。或者是门店根本就不懂客情管理。

 

较为规范的、教科书式的解释客情管理，是这样阐述的：客情关系(Customer emotional Relationship)是产品、服务提供者与其客户之间的情感联系。从某种意义上来说，客情关系是公共关系和关系营销的一个分支，是产品、服务提供者在市场活动中，伴随客户关系建立、发展和维护所必然产生的情感联系。

 

所以在经过观察和调研以后，我想，商场超市与顾客的关系，很像我们普通人之间的交往，——绝不能等到有求于人家的时候临急抱佛脚，才想起去腆着脸跟人讲好话、拉关系，不用的时候就把人冷落一旁，给忘了，甚至碰面了都懒得打声招呼！用河南中部一代的方言就是“鲜使驴鲜撒料”，意思就是想用驴拉套出力了才想起喂它。

实际上，无论在企业团体的公共关系管理和个人的社交行为中，等到用时再去进行公关投资、人情投资往往成本最高，甚至花钱也落得事与愿违。所以商场门店促销，要让顾客感受到你的真诚，让他感到你一直在关注、惦记着他们，无论何时都没有忽视他们的存在。

胖东来从不做大型公关和营销活动，也鲜有统一的商品促销和门店推广活动，因为他们始终如一的把最好的服务、最真诚的客情关系传达给顾客，同时每天都能让顾客感受到无处不在的最佳、最大化的独特消费价值体验。他们每天都在精心的维护好客情关系，把对顾客的每一份、每一丝忠诚与关怀都融入到日常经营管理工作的每一个环节和行为中。

 

另外，在传统经营活动中，对于门店、服务场所、房地产营销项目、奢侈机构和奢侈品行业行销来说，会员制是一项最好的客情维护模式。会员制门店和采用会员制营销管理的企业拥有一些基本的会员信息和通联管道，他们可以随时随地与顾客进行无缝隙无障碍沟通。顾客一般也不会拒绝或排斥这种沟通。

随着互联网技术的进步和移动互联网社交工具的不断创新开发，譬如微信、APP等，会员维护与交流沟通变得更加方便与高效，其情感培育更加容易，而且利用种子用户通过移动互联网社交工具展开辐射、裂变式的会员繁殖的效果十分惊人，会员营销效果爆发出难于想象的力量。

会员制营销模式、曾经的O2O、全渠道等等，其实这些所谓的模式主要的内涵都不过是营销模式和推广模式的诉求，都是基于顾客的纬度开展行销业务。在传统营销模式时代，并未出现微信之类的社交工具，所以企业和会员之间无法实现即时、无障碍的沟通，联系不紧密，很难产生广泛的高粘度，尤其是门店，只不过是把会员制带来的客情关系体现在结算收银时你有没有会员卡、能不能享受会员价和折扣等，但我们却不能及时与会员沟通、不能与会员进行低成本的无缝沟通，无法听取会员的反馈，无法全面掌握顾客的消费诉求和情感变化，更谈不上目前的社群组建，和名义上的会员成不了真正的朋友。

 

但是现在这些问题将会产生答案，对于促销综合征来说，我们也许有了解决的办法：第一我们应该尝试一种坚持到底的真诚、透明的心态，让我们融入顾客而不是奢望顾客主动融入我们；第二我们采用移动互联网时代的社交沟通工具，聚拢一个独特的人性平台，让我们成为顾客不设防的朋友。

 

张一夫  2016、10、27